Valor percibido por el cliente (vpc), como herramienta para el anälisis competitivo



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VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (VPC), COMO HERRAMIENTA PARA EL ANÄLISIS COMPETITIVO

Juan Gonzalo Londoño J. I.E. MBA y Jaime Baby M. Ph.D. , Enero, 2005.


VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (VPC), COMO UNA HERRAMIENTA PARA EL ANÁLISIS COMPETITIVO.


Juan Gonzalo Londoño J. I.E., MBA1

Jaime Baby M. Ph.D.2


ABSTRACT




Este artículo se ocupa del valor percibido por el cliente (VPC), de un producto durable de consumo (neveras). Se deriva del trabajo de investigación EL VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES (VPC) PARA UN PRODUCTO DURABLE DE CONSUMO: SU CONSTRUCTO Y MEDICIÓN, realizado por los mismos autores. Después de hacer algunas consideraciones sobre el VPC y el análisis competitivo, se muestran las cifras obtenidas en el proyecto mencionado y la forma de utilizarlas como instrumento de análisis competitivo.
This article addresses the perceived customer value (PCV) of a consumer durable product (refrigerators). It is a byproduct of the research project PERCEIVED CUSTOMER VALUE OF A CONSUMER DURABLE PRODUCT: CONSTRUCT AND MEASUREMENT, conducted by the same authors. After making some observations about the PCV, and some general comments about competitive analysis, the PCV figures resulting from the project, are shown. Finally, a way to use such figures as a tool for competitive analysis, is illustrated.

INTRODUCCIÓN


Este artículo se ocupa del valor percibido por el cliente (VPC), de un producto durable de consumo (refrigeradores). Se deriva del trabajo de investigación EL VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES (VPC) PARA UN PRODUCTO DURABLE DE CONSUMO: SU CONSTRUCTO Y MEDICIÓN, realizado por los mismos autores. El título hace referencia a dos conceptos: al VPC y a su uso como instrumento de análisis competitivo. En consecuencia, en la introducción se abordarán, someramente, dichos conceptos, y, adicionalmente, se enunciarán los temas que se tratarán en el artículo.


Para una comprensión inicial de la importancia del VPC, primero se hace referencia a la satisfacción del cliente, la cual es un concepto más generalizado. Las certificaciones y premios de calidad requieren que las empresas capturen información de su mercado, normalmente por medio de un programa de satisfacción del cliente, el cual toma en consideración no solamente los rasgos del producto básico, sino, también, los del producto aumentado (entrega, posventa, etc.).
Igualmente, los estándares internacionales promueven la adopción de un enfoque de procesos cuando se desarrolle, implemente o mejore la efectividad de un sistema de administración de la calidad, para realzar la satisfacción del cliente mediante la satisfacción de sus requerimientos. Se estipula que el papel de la gerencia es el de asegurarse de que se descubran y satisfagan los requerimientos del cliente, con el propósito de aumentar su satisfacción.
Más aún, en muchas empresas se toma como un hecho ampliamente aceptado, dentro de sus esfuerzos de investigación, que se mida la satisfacción del cliente. Se incluye el concepto en la definición de misión y visión, y las mediciones y hallazgos de los programas de satisfacción se incorporan en el proceso de planeación estratégica. Ya no es, simplemente, algo "bueno de saber", en las organizaciones con las mejores prácticas. Las empresas líderes ni siquiera se preocupan por calcular el costo/beneficio de medir y mejorar la satisfacción del cliente; simplemente lo toman como un "parámetro dado" dentro de la cultura de la organización.
Sin embargo, debido a algunas dificultades con este parámetro (satisfacción del cliente), por ejemplo, que mide una situación pasada, se ha propuesto el valor percibido por el cliente (VPC) como alternativa.
AL-SABBAHY, H. Z., Ekinci, Y., Riley, M. (2002), conceptúan que el VPC ha adquirido importancia y popularidad en el ámbito de los negocios por su efecto sobre el comportamiento del consumidor y sus implicaciones estratégicas para el éxito de las empresas. Se plantean que el ofrecimiento de valor a cambio de dinero, no solamente influye en el comportamiento de selección del producto en la fase de precompra, sino que también afecta la satisfacción, intención de recompra y de recomendación, en la fase de poscompra. De ahí que se proclame que el VPC es una herramienta importante para ganar una posición de ventaja competitiva en el mercado. No obstante, el VPC no ha sido, aún, objeto de suficiente investigación.
Aunque la conceptualización del VPC data de finales de la década de 1970, su operacionalización ha recibido atención sólo recientemente. Los esfuerzos más próximos se han visto obstaculizados por dificultades provenientes de una inadecuada conceptualización y un amplio espectro de otros constructos incluidos en la formación de juicios de valor, a saber: beneficios percibidos, precio percibido, precio monetario, precio sicológico y precio no monetario; todos los cuales están asociados con la conceptualización del VPC. Más aún, se sostiene que la percepción de valor está afectada por estímulos y factores de respuesta personal, tales como: características del producto, interés en el producto, diferentes necesidades, motivos, expectativas, personalidad y estatus social. Por tanto, la evaluación de este constructo varía entre individuos, lo cual ha hecho del proceso de medición del VPC una tarea complicada y desafiante.
Otro aspecto de la importancia del VPC se puede observar en que, mercadeo es, en gran medida, la creación de satisfacción para el cliente, lo cual se logra mediante el ofrecimiento de aquello que le genera valor. Pero, como la proposición de valor es dinámica, y el desempeño de la competencia mejora constantemente, la satisfacción será un propósito continuo, respecto al espectro completo de actividades de negocios, desde calidad, entrega y precios, hasta la estrategia de negocios, diseño, ingeniería, facturación, etc.
Por su parte, el análisis competitivo es un procedimiento cuyo conocimiento es, relativamente, de dominio público, dado que ha sido componente esencial de la planeación estratégica. Sin embargo, no está dentro del alcance de este artículo entrar a detallar la totalidad de elementos que comprende dicho análisis. Solamente se pretende ilustrar el uso del VPC como una de las herramientas disponibles para tal efecto, la cual tiene el mérito de permitir la comparación, desde la perspectiva del cliente, del desempeño de productos, marcas, proveedores, distribuidores, etc., que compiten en un mismo mercado. Más aún, el VPC, según la definición que se planteará más adelante, tiene implícito el carácter de instrumento de comparación entre competidores.
Este artículo tratará los siguientes temas:


  1. Resumen de la conceptualización sobre el VPC.

  2. Alcance del análisis competitivo propuesto.

  3. Información utilizada para el análisis competitivo.

  4. Análisis competitivo.



RESUMEN DE LA CONCEPTUALIZACIÓN SOBRE EL VPC
Aunque la literatura contiene múltiples definiciones de VPC, se pueden identificar tres elementos comunes:
1) Múltiples componentes del VPC

La mayoría de las definiciones presentan el VPC como un balance entre beneficios y sacrificios percibidos en la oferta del proveedor. Los beneficios percibidos son generados por una combinación de atributos físicos, atributos de servicio y soporte técnico disponibles en relación con una situación de uso en particular. Los sacrificios percibidos se describen, a veces, en términos monetarios; otras veces, se hace en términos más amplios. Los sacrificios son de importancia primordial en las percepciones de valor. Monroe (1990) sostiene que los consumidores valoran más una reducción en sacrificios que un incremento en beneficios.


2) Subjetividad de las percepciones de valor

El valor es un constructo que se percibe subjetivamente. Para un mismo producto, distintos segmentos de consumidores perciben diferentes valores. Adicionalmente, dentro de una misma organización, diferentes individuos de los que participan en el proceso de compra, tienen diferentes percepciones de la entrega de valor por parte del proveedor.


3) Importancia de la competencia

Entregar, al cliente, una relación entre beneficios y sacrificios asociados con un producto, superior a la que entrega la competencia, le ayuda a la empresa a crear una ventaja competitiva sostenible.


SWADDLING, David C. & Charles Miller (2002) presentan tres componentes que operacionalizan el VPC: atributos, importancia relativa y desempeño relativo.
Los atributos son cualquier factor que los clientes usen para comparar una oferta con otra. Algunos muy conocidos: calidad, comodidad con la imagen de marca, accesibilidad de los vendedores, facilidad de negociación, etc.
Los beneficios son un tipo de atributo en nivel superior de abstracción cognitiva. Indican lo que el cliente realmente busca al hacer una compra. Por ejemplo, superficies pulidas, al comprar un papel de lija o un cepillo de carpintería. No se debe ir muy lejos en la jerarquía conceptual de requerimientos del cliente al tratar de medir necesidades básicas, tales como ganar dinero, ahorrar tiempo, reducir riesgo, etc. Son importantes, pero muy poco específicos.
Los costos son otro tipo de atributo. Incluye el precio de compra más los demás costos asociados con el uso del producto. No hay necesidad de excluir el precio de compra de la lista de atributos, apartándolo de la definición de "valor". Algunos autores no incluyen el precio dentro de los atributos, por considerar que hace parte de lo que el consumidor "da" y no de lo que "recibe".
Lo más importante, para usar VPC exitosamente, es la habilidad para identificar que es lo que los clientes prospectos usan como un atributo de VPC.
En cuanto a la importancia relativa, se puede decir que no todos los atributos serán igualmente importantes para los entrevistados. De modo que, de la lista, a veces larga, de atributos mencionados, se deben escoger aquellos que tengan un mayor peso. Es necesario, entonces, indagar sobre la importancia de los rubros manifestados por los entrevistados.

El desempeño relativo se refiere a que, además de indagar sobre la importancia de cada rubro, se debe obtener información de la calificación que los entrevistados dan a cada proveedor, frente a cada ítem. Aquí es donde podemos visualizar el comportamiento futuro del cliente. Después de todo, lo único que importa en una decisión de compra es cuál de las ofertas es percibida como la que ofrece mayor valor.


El VPC puede ser la base de la mayoría de las decisiones estratégicas, tales como posicionamiento en el mercado, desarrollo de productos, segmentación del mercado, precio, administración de canales, comunicaciones de mercadeo y gerencia de operaciones.
La modelación del VPC, desde la perspectiva de comportamiento, trata el valor percibido como un constructo más amplio, y pretende explicarlo, no solamente con variaciones de precio, sino, también, con otros factores (antecedentes sicológicos de percepciones de valor). ZEITHAML, Valarie (1998) propuso un modelo de VPC que fue considerado con interés por muchos investigadores, (Ilustración Nro. 1).
La autora propone, en su modelo, que los consumidores alcanzan las percepciones de calidad, de las evaluaciones de los atributos del producto. Más aún, los consumidores usan sus percepciones de calidad para formarse juicios globales de valor acerca de los productos. También sugiere que la formación de percepciones de calidad y valor ocurre de una manera medios-fines.
El enfoque de medios-fines se usaba para mostrar cómo, medios tales como objetos o actividades, podrían relacionarse con fines tales como estados finales deseados o valores. Los consumidores retienen información en su memoria en tres niveles de abstracción así: objetos, atributos y juicios de calidad y valor. Estos últimos se usan para lograr metas personales y valores.
Cuando los entrevistados en el estudio exploratorio, llevado a cabo por la autora, discutían “valor”, usaban el término de muchas maneras diferentes que describían una amplia variedad de atributos y abstracciones de alto nivel que les suministraban valor.
Ilustración No. 1

Un Modelo medios-fines que Relaciona Precio, Calidad y Valor.

Atributos de más bajo nivel


Percepciones de atributos

de bajo nivel


Atributos de más alto nivel


Atributos intrínsecos





Atributos

extrínsecos





Atributos

intrínsecos




Precio

objetivo



















Fuente: ZEITHAML, Valarie (1998)


Lo que constituye valor, aun en una misma categoría de producto, parece ser altamente personal e idiosincrásico. Aunque muchos de los entrevistados en el estudio exploratorio estuvieron de acuerdo en cuanto a los aspectos que indican calidad, difirieron considerablemente en las expresiones de valor. Los patrones de respuesta del estudio exploratorio acerca de bebidas, llevado a efecto por Valarie Zeithaml, se pueden agrupar en cuatro definiciones de valor de los consumidores:


  1. Valor es precio bajo.

  2. Valor es lo que yo quiero en un producto.

  3. Valor es la calidad que yo alcanzo por el precio que pago.

  4. Valor es lo que recibo por lo que doy.

Estas cuatro expresiones de valor de los consumidores se pueden capturar en una definición global: Valor Percibido por el Consumidor es la evaluación global, por parte del consumidor, de la utilidad de un producto, basada en las percepciones de lo que se recibe y de lo que se da.


Aunque la percepción de lo que se recibe varía entre consumidores (algunos pueden querer volumen, otros calidad, otros conveniencia), e, igualmente, lo que se da (algunos se preocupan solamente por el dinero gastado, otros por el tiempo y esfuerzo invertidos), el valor representa un balance entre los componentes "dar" y "conseguir".
Para propósitos de este trabajo, se adopta la siguiente definición de VPC, que está dentro de los lineamientos de ZEITHAML (1998) ; SWADDLING, David C. & Charles Miller (2002) y EGGERT Andreas & Ulaga Wolfgang. (2002):
Valor Percibido por el Consumidor es la evaluación global por parte del mismo, de la utilidad y desempeño de un producto, con relación a la competencia, y basada en las percepciones de lo que se recibe y de lo que se da”.
EGGERT, Andreas & Ulaga Wolfgang. (2002 y SWADDLING, David C. & Charles Miller (2002) presentan sendos contrastes entre satisfacción y valor percibido. La mayoría de los criterios de contraste usados en los dos trabajos son coincidentes. La Ilustración No. 3 muestra una consolidación de las dos comparaciones.


  • La satisfacción se conceptualiza como una respuesta evaluativa afectiva. En contraste, el VPC es el resultado de un proceso cognitivo de comparación. El concepto se ha descrito como un constructo basado en la cognición que captura cualquier discrepancia beneficio-sacrificio, de la misma manera en que lo hace la desconfirmación para variaciones entre expectativas y desempeño percibido.




  • La satisfacción mide qué tan bien lo está haciendo un proveedor con su oferta actual, tal como es percibida por los clientes actuales. Esta orientación táctica provee lineamientos de acción para mejorar los productos y servicios actuales. El constructo de VPC, por su parte, señala direcciones futuras. Su orientación estratégica apunta a evaluar cómo se puede crear valor para los clientes, y por cuáles medios la oferta de un proveedor puede satisfacer mejor los requerimientos de los clientes. En consecuencia, la evaluación del VPC por el cliente se dirige a los clientes pasados, presentes y potenciales, mientras que la investigación de satisfacción está, principalmente, engranada hacia los clientes actuales del proveedor.

Ilustración No. 3

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