To­dos no­so­tros he­mos di­se­ña­do nues­tro pro­pio lo­go­ti­po



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lo­go­ti­po

Ju­lio Fe­rro


to­dos no­so­tros he­mos di­se­ña­do nues­tro pro­pio lo­go­ti­po

Al apren­der a es­cri­bir lo que pri­me­ro he­mos ga­ra­ba­tea­do, sin du­da, es nues­tro nom­bre. En es­tos pri­me­ros tra­zos vol­ca­mos to­da nues­tras vi­ven­cias, ex­pe­rien­cias y tam­bién to­da nues­tra cul­tu­ra vi­sual re­co­gi­da du­ran­te nues­tros pri­me­ros cin­co o seis años de vi­da.

En es­tos años he­mos ob­ser­va­do to­do con de­te­ni­mien­to, por eso al es­cri­bir nues­tro nom­bre bus­ca­mos nues­tra pro­pia iden­ti­dad, in­mer­sa den­tro del gran o pe­que­ño con­tex­to de nues­tros com­pa­ñe­ros de gra­do: Yo soy úni­co e irrem­pla­za­ble. Ade­más to­dos te­ne­mos “per­so­na­li­dad”. Los pro­duc­tos y las or­ga­ni­za­cio­nes tam­bién.

El di­fe­ren­ciar­se del res­to es qui­zá la ca­rac­te­rís­ti­ca con más pe­so den­tro del de­sa­rro­llo de un lo­go­ti­po. Na­die es igual a na­die y por ex­ten­sión nin­gu­na iden­ti­dad de­be­ría pa­re­cér­se­le a otra.


el lo­go­ti­po na­ce de la ma­no de la Re­vo­lu­ción In­dus­trial

Ya no es el ar­te­sa­no quien nos brin­da su obra, si­no que por me­dio de la me­ca­ni­za­ción los pro­duc­tos son con­ce­bi­dos en se­rie. De es­ta ma­ne­ra la es­tan­da­ri­za­ción “de­mo­cra­ti­za” al con­su­mo.

La fir­ma del ar­te­sa­no, co­mo in­di­ca­dor de ca­li­dad, va­lor, ori­gen y de fia­bi­li­dad, res­pal­da a sus pro­duc­tos. To­dos los con­su­mi­do­res de los pro­duc­tos de tal o cual ar­te­sa­no co­no­cían de sus ha­bi­li­da­des, de los usos y re­cur­sos de la ma­te­ria pri­ma. Ade­más cual­quier re­cla­mo era so­li­ci­ta­do di­rec­ta­men­te a es­ta per­so­na. ¿Quién no con­cía a Mr. Downbry, el fa­bu­lo­so pro­duc­tor de por­ce­la­na? Hoy por hoy, ¿al­guien co­no­ce o sa­be de la exis­ten­cia de al­gún tal Mr. Ken­wood?

El lo­go­ti­po sur­ge de es­ta ne­ce­si­dad de res­pal­dar a los pro­duc­tos pro­du­ci­dos en se­rie. Fun­cio­na co­mo la fir­ma de aquel ar­te­sa­no que to­dos co­no­cía­mos, pa­ra vol­ver a de­po­si­tar en él nues­tra con­fian­za co­mo con­su­mi­do­res sin si­quie­ra co­no­cer­lo. De es­ta ma­ne­ra un lo­go­ti­po es un men­sa­je abre­via­do de to­dos los va­lo­res de una mar­ca.

Du­ran­te el de­sa­rro­llo de es­ta gran ex­plo­sión se con­so­li­dan mar­cas co­mo Ko­dak, Camp­bell y Twig­gins, mar­cas que exis­ten has­ta nues­tros días y que po­seen otras dos cua­li­da­des que de­be te­ner un buen lo­go­ti­po: ser re­cor­da­ble y re­sis­tir el pa­so del tiem­po (o de las mo­das).

El lo­go­ti­po de la Co­ca Co­la sub­sis­te es­toi­ca­men­te al tiem­po. Se­gu­ra­men­te po­de­mos adi­vi­nar en que épo­ca fue con­ce­bi­do; pe­ro des­de su crea­ción, los “to­ques” que se le han he­cho son tan im­per­cep­ti­bles que no po­dría­mos dar­nos cuen­ta a cien­cia cier­ta de cuá­les han si­do esos cam­bios. Es­ta es otra de las cua­li­da­des de un buen lo­go­ti­po: res­pon­den a un tiem­po de con­cep­ción. Son de una épo­ca y de la cul­tu­ra y, por qué no, de las ac­ti­vi­da­des eco­nó­mi­cas de una épo­ca.

Hoy ve­mos co­mo muy vie­jo al lo­go an­te­rior de Pep­si, sin em­bar­go, en­tre aquél y el ac­tual hay só­lo vein­te años de di­fe­ren­cia.

Un lo­go­ti­po tam­bién es un va­lor agre­ga­do del pro­duc­to. ¿Al­guien com­pra­ría un per­fu­me de Ken­zo si vi­nie­se sin su eti­que­ta? Sin du­da lo ve­ría­mos co­mo fal­so, y den­tro del mis­mo ru­bro de los per­fu­mes, ¿al­guien com­pra­ría el per­fu­me de Ken­zo si vi­nie­se ba­jo la eti­que­ta de Pol­ya­na? Un lo­go­ti­po o una mar­ca pue­den ser por sí so­los un ín­di­ce de ca­li­dad o va­lor.

Den­tro de la di­ver­si­dad de ofer­tas el con­su­mi­dor tie­ne una gran di­ver­si­dad de op­cio­nes. Las mar­cas apa­re­cen co­mo ha­be­res va­lio­sos an­te la de­ci­sión de una com­pra: cuan­do com­pra­mos le­che La Se­re­ní­si­ma en su car­tón con su lo­go­ti­po, la lle­va­mos con tran­qui­li­dad, ya que con la me­ra apa­ri­ción del lo­go­ti­po se es­tá in­di­can­do que és­ta es su ga­ran­tía. Las mar­cas y los lo­go­ti­pos, los me­dios por los cua­les las or­ga­ni­za­cio­nes co­mu­ni­can y dis­tin­guen sus pro­duc­tos o ser­vi­cios, sir­ven, pues, tan­to a los in­te­re­ses de los pro­pie­ta­rios co­mo a las ne­ce­si­da­des de sus con­su­mi­do­res. Tam­bién es­tá cla­ro que son pa­ra sus pro­pie­ta­rios un fuer­te in­cen­ti­vo pa­ra man­te­ner la ca­li­dad.

Pe­ro la fun­ción cla­ve de un lo­go­ti­po es la de iden­ti­fi­car. Por lo tan­to un lo­go­ti­po de­be ser dis­tin­ti­vo. No es po­co fre­cuen­te que mu­chas em­pre­sas adop­ten los mis­mos es­ti­los de las mar­cas o lo­go­ti­pos que usa to­do el mun­do. Es­to su­pues­ta­men­te ase­gu­ra­ría el vín­cu­lo de la co­mu­ni­ca­ción en­tre el con­su­mi­dor y el pro­duc­to. To­me­mos un ejem­plo: la gran ma­yo­ría de las mar­cas de té que cir­cu­lan por el mer­ca­do re­mi­ten al es­ti­lo del más pu­ro in­glés, con to­do lo que es­to sig­ni­fi­ca (fi­ve o’ clock tea, lo dis­tin­gui­do de te­ner al­go in­glés, etc.).

Ob­via­men­te la per­ti­nen­cia del len­gua­je que ha de uti­li­zar el di­se­ña­dor es la que ase­gu­ra­rá la acep­ta­ción y efi­ca­cia del men­sa­je. Por ejem­plo, un es­ti­lo de lo­go­ti­po con re­mi­nis­cen­cias a lo tec­no­ló­gi­co es­ta­ría fue­ra de lu­gar en el ca­so de una len­ce­ría, don­de se­ría más per­ti­nen­te ope­rar en lo sen­si­ble.

Por to­do es­to es que el di­se­ña­dor grá­fi­co no es só­lo un di­bu­jan­te, ya que de­be­rá re­ca­bar el má­xi­mo de in­for­ma­ción so­bre el tra­ba­jo al cual ha si­do en­co­men­da­do pa­ra re­mi­tir­se al mis­mo y ase­gu­rar el co­rrec­to fun­cio­na­mien­to y co­mu­ni­ca­ción de su obra, de la cual es su crea­dor y don­de pon­drá a prue­ba su ca­pa­ci­dad pa­ra brin­dar so­lu­cio­nes.

En sín­te­sis, po­de­mos de­cir en­ton­ces que un lo­go­ti­po es una abs­trac­ción de con­cep­tos ver­ti­dos ti­po­grá­fi­ca­men­te, con la su­fi­cien­te ca­pa­ci­dad de ser al­ta­men­te preg­nan­te y que pro­por­cio­na una iden­ti­dad dis­tin­ti­va.

so­bre el di­se­ño de lo­go­ti­pos

“Tra­ba­jar con ti­po­gra­fía sig­ni­fi­ca una cons­tan­te preo­cu­pa­ción por la abs­trac­ción de las fo­mas de las le­tras. El di­se­ña­dor se sien­te de­sa­fia­do cuan­do tie­ne que con­ce­bir el lo­go­ti­po de una com­pa­ñía, a ex­cep­ción de las mar­cas re­gis­tra­das que son fre­cuen­te­men­te crea­das a par­tir de la ba­se de for­mas ti­po­grá­fi­cas. En otros ca­sos uno se pre­sen­ta con la po­si­bi­li­dad de crear una nue­va for­ma es­té­ti­ca de la cual se des­pren­de co­mo ca­rac­te­rís­ti­ca prin­ci­pal la de ser re­du­ci­ble al mí­ni­mo de su le­gi­bi­li­dad.”

Adrian Fru­ti­ger


cla­si­fi­ca­ción

In­ten­ta­re­mos una sen­ci­lla cla­si­fi­ca­ción so­bre los lo­go­ti­pos en cuan­to a su as­pec­to tex­tual, ya que cla­si­fi­car­los por su mor­fo­lo­gía se­ría prac­ti­ca­men­te ina­go­ta­ble.


Co­mo des­cri­bié­ra­mos an­te­rior­men­te, el ori­gen del lo­go­ti­po se ba­sa en la pro­pie­dad, y es­pe­cí­fi­ca­men­te en el pro­pie­ta­rio o res­pon­sa­ble de un pro­duc­to.

Es­te ti­po de lo­gos se ba­san en las fir­mas au­tén­ti­cas y en la uti­li­za­ción tex­tual de las mis­mas so­bre sus pro­duc­tos o mer­can­cías (Ke­llogg’s, Wil­son, Le­vi’s).

Con el trans­cur­so del tiem­po, es­tas rú­bri­cas ad­qui­rie­ron va­lor co­mo mar­cas y de­bi­do a la pro­duc­ción en se­rie de di­chos pro­duc­tos, la uti­li­za­ción del log­ti­po re­que­ría de una nor­ma­li­za­ción pa­ra ser apli­ca­do tan­to en en­va­ses co­mo en anun­cios y car­te­les trans­for­mán­dose en un lo­go­ti­po de ca­rác­ter dis­tin­ti­vo.

Hoy en día aún se man­tie­ne el con­cep­to de la uti­li­za­ción de un nom­bre co­mo ín­di­ce de va­lor di­rec­ta­men­te li­ga­do al pro­duc­tor co­mo res­pon­sa­ble de la ca­li­dad del pro­duc­to, pe­ro con un ca­rác­ter y tra­ta­mien­to de di­se­ño es­pe­cí­fi­cos (Braun, Pi­re­lli, Ken­wood). Lla­ma­re­mos a es­te ti­po de lo­go­ti­pos, no­mi­na­les.


Mu­chas mar­cas, de­bi­do a la ex­ten­sión de su fir­ma, se han con­traí­do a sus ini­cia­les pa­ra trans­for­mar­se en si­glas mu­cho más re­cor­da­bles. Son los ca­sos don­de la mar­ca des­cri­be sus ac­ti­vi­da­des (Ya­ci­mien­tos Pe­tro­lí­fe­ros Fis­ca­les, In­ter­na­tio­nal Bus­si­ness Ma­chi­nes, Ja­pan Vic­tor Cor­po­ra­tion), sus or­ga­niza­cio­nes (CGT), o bien la con­jun­ción de sus so­cios. Pe­ro es­te ti­po de lo­go­ti­pos-con­trac­cio­nes no só­lo se li­mi­tan al re­cor­te de sus ini­cia­les. Es el ca­so de Co­ca Co­la, cu­ya mar­ca se es­tá con­tra­yen­do a Co­ke.
Tam­bién exis­ten lo­go­ti­pos que re­sul­tan de la aso­cia­ción del nom­bre más una ima­gen (icó­ni­ca o abs­trac­ta), que re­fuer­za y da sen­ti­do al men­sa­je. Por ejem­plo, el lo­go­ti­po de Le­vi’s, que es­tá com­pues­to por un lo­go­ti­po con­te­ni­do en un for­ma: en es­te ca­so el re­cor­te de un bol­si­llo de jean.

Las ope­ra­cio­nes del ti­po re­fuer­zo se­mán­ti­co en es­ta clase de lo­go­ti­pos pro­por­cio­nan a la mar­ca un va­lor agre­ga­do es­pe­cial: no só­lo co­mu­ni­can a tra­vés de la es­cri­tu­ra, si­no que ade­más es­ta­ble­cen un có­di­go es­pe­cí­fi­co en­tre el lec­tor de las mis­mas y el emi­sor de es­tos men­sa­jes. El dise­ña­dor ten­drá en cuen­ta la po­si­ción que to­ma­rá fren­te a es­te ti­po de pro­pues­tas que van más alla del di­se­ño for­mal de una mar­ca, por­que com­par­te la res­pon­si­bi­li­dad de ser emi­sor al igual que su co­mi­ten­te.



Las ope­ra­cio­nes más ha­bi­tua­les, en cuan­to a la uti­li­za­ción del re­fuer­zo se­mán­ti­co, siem­pre se apo­yan en la con­no­ta­ción, ya que el men­sa­je de­no­ta­do es­ta­rá com­pues­to por el nom­bre en sí mis­mo (tex­to), su com­po­si­ción y se­lec­ción ti­po­grá­fi­ca y su len­gua­je.
En el lo­go­ti­po pa­ra Mot­her & Child, Lu­ba­lin nos ofre­ce in­ter­ve­nir di­rec­ta­men­te en el jue­go de que al sig­no et (&) con­te­ni­do en una le­tra O lo aso­cia­re­mos con la pa­re­ja úte­ro-be­bé.

Des­de la co­mu­ni­ca­ción, la re­tó­ri­ca sus­ten­ta las in­ter­ven­cio­nes en el sig­ni­fi­ca­do. Por ejem­plo, en los ca­sos de Mot­her & Child y Fa­mi­lies, am­bos de Lu­ba­lin, la aso­cia­ción for­mal por ana­lo­gía (o pro­xi­mi­dad) en­tre la com­po­si­ción y la rea­li­dad de una mu­jer em­ba­ra­za­da, y de la se­me­jan­za (aún sien­do pic­to­gra­mas con un ba­jo gra­do de ico­ni­ci­dad) con una fa­mi­lia com­pues­ta por pa­dre, ma­dre e hi­jo, ase­gu­ran la efec­ti­vi­dad del men­sa­je.


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