Segundo Congreso Latinoamericano de Historia Económica (cladhe-ii) México, D. F



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Segundo Congreso Latinoamericano de Historia Económica

(CLADHE-II) México, D. F.

Febrero 3 a 5 de 2010

Mesa 16

Globalización y empresas en América Latina

COORDINACIÓN: Gabriela Recio (Centro Cultural Manuel Gómez Morin, México, reciogabriela@yahoo.com.mx)

Andrea Lluch (Harvard University, Estados Unidos, alluch@fas.harvard.edu).
PONENCIA
La experiencia exportadora de una empresa corsetera colombiana
Por

Luis Fernando Molina Londoño

Facultad de Administración

Universidad de los Andes

Bogotá - Colombia
(Documento en revisión. Ni se cite ni se copie algún aparte o todo)
Resumen

El trabajo tiene como objetivo describir el proceso de internacionalización de la más importante empresa corsetera colombiana, desde que inició incursiones (1964) en el mercado suramericano, centroamericano y europeo hasta tiempos recientes (2005). Se identificarán las estrategias y los tipos de mecanismos con los cuales compitió con las más importantes marcas y fabricantes europeos, japoneses y norteamericanos, las características de la conducta económica y empresarial de sus fundadores en relación con su enfoque al mercado externo y la manera como la empresa aprendió y se preparó para enfrentar un largo proceso de internacionalización dentro de un marco proteccionista y luego de economía abierta.

Los antecedentes de Confecciones Leonisa S.A. se remontan a 1949 cuando sus fundadores, comerciantes de oficio, se deciden por la manufactura en forma incipiente. Luego extenderán la producción y comercialización mediante la integración vertical hacia delante y hacia atrás, con el objeto de atender sus necesidades de materia prima.1 Para la descripción y análisis de esta exitosa expansión se toman en cuenta los antecedentes de las prácticas comerciales, las habilidades organizativas y algunos valores familiares para comprender el proceso de expansión internacional, primero con ventas por pedido y luego con el montaje de una planta de confección en Costa Rica y varias agencias comercializadoras propias en Colombia y el exterior. El proceso se pone en el contexto del desarrollo de la industrialización en dicho país y del marco institucional en el cual ha operado la empresa y los empresarios. Es un caso poco común y temprano de empresa exportadora en el sector textil colombiano, dado el modelo de sustitución de importaciones, el proteccionismo y la poca vocación internacional de las empresas del país, que permiten reconocerla como empresa familiar pionera en la exportación de corsetería, hoy afamada dentro y fuera del país, mucho antes de que se profundizara la economía de mercado en los años noventa.

Las fuentes empleadas fueron la entrevista a profundidad semi estructurada con el co fundador (Joaquín Eduardo Urrea Urrea) y sus hijos. La conclusión, es que entre un conjunto de explicaciones de su eficaz internacionalización, reconocida ampliamente en Colombia en el sector textil, prima la capacidad empresarial relacionada más con el atavismo original de los fundadores muy orientados a las ventas y al mercadeo que a la producción, en un típico caso de sustitución de las compras a otros por la elaboración directa. Apoyados en sencillas estrategias y mecanismos para abrir mercados, estas condiciones primaron frente al marco institucional favorable, fuese proteccionista y orientado al desarrollado hacia adentro o de mercado abierto.


Introducción

Este trabajo es ante todo historia oral presentada más o menos de manera cronológica aunque en algunos apartes prima el enfoque temático. Se basa en entrevistas al empresario Joaquín Urrea realizadas entre 2005 y 2007. Los hilos conductores del texto son invariablemente, la vida y obra empresarial de Joaquín Urrea y por otra parte la empresa en los campos de la producción y la comercialización. Pese a ser una empresa de familia, dado que propiedad y control han permanecido entre dos generaciones de la familia Urrea, el trabajo no se realizó con este enfoque aunque es un caso útil para futuras investigaciones con esta perspectiva. La historia se centra en la experiencia vital de Joaquín y Julio Urrea y de su principal empresa. Hay evidentemente algunos vacíos que la memoria de sus protagonistas no cubre pero si da elementos para mostrar la evolución de Leonisa S. A, y sus empresarios. Se tuvieron en cuenta entrevistas a empleados y a personas ajenas a la familia Urrea pero muy cercanas en calidad de trabajadores, consumidores y proveedores con el propósito de complementar o contrastar la información entregada por los fundadores. Otros recursos documentales fueron trabajos académicos sobre la historia económica e industrial de Antioquia, así como un trabajo sobre el mercadeo en la empresa que utilizó información entregada por los gerentes de la empresa.



Aspectos teóricos y metodológicos. El texto es eminentemente descriptivo pero el testimonio de Joaquín Urrea y de algunos de sus colaboradores es ordenado sistemáticamente y tiene en cuenta categorías propias de los estudios empresariales en Colombia y el mundo, que se desglosan a lo largo del texto, sin ningún propósito de agruparlos en una introducción o en algún tipo de conclusión. Ellos se van presentando a lo largo del escrito. En el texto existen apartes dedicados a la distribución en los cuales se tratan la evolución de la empresa y el empresario en materia de comercialización (ventas) y mercadeo, actividades que a su vez impulsaron la organización de la logística. En el texto aparecen identificados elementos afines con la teoría de las 4 P de McCarthy (1960), pero es enfoque tampoco delimita un propósito específico del estudio.2

La entrevista a profundidad semiestructurada tuvo en cuenta la indagación sistemática que proponen los estudios empresariales contemporáneos. Se puso especial atención a identificar aspectos sustanciales de la naturaleza y las funciones del empresariado y del negocio tales, como la asunción del riesgo, los mecanismos utilizados en la etapa de acumulación, los procesos de diversificación, estar alerta a las oportunidades de beneficio, beneficios de los descubrimientos y la introducción de perfeccionamientos tecnológicos, comerciales y organizativos; reducción de la incertidumbre y propósito de aumentar la eficiencia acudiendo a la innovación y a la recolección constante de información (estudios de factibilidad, de mercado, de costos), la inversión productiva a largo plazo, la creatividad aplicando conocimientos sobre cómo aprovechar los factores (tierra, capital y trabajo), etc.



La teoría sociológica, económica, psicológica, histórica y política sobre el empresariado abre un gran abanico temático en que se pliegan numerosas facetas de la vida de la empresa o el empresario (más tratándose de empresa familiar) y que por ende, deben hacer parte en forma parcial o total de la narración o análisis. Aspectos relevantes como criterios para juzgar decisiones de inversión o de emplazamiento de una empresa o un centro de producción, respuesta a las señales del mercado (aprovechamiento de oportunidades), cambios en la estructura administrativa de la empresa en fases de expansión o crisis, productividad del trabajo, fijación de salarios, actitudes el empresario frente a la investigación y el desarrollo, son por ejemplo temas que el historiador empresarial, D. C. Coleman (1987) plantea fundamentales. Por su parte, Carlos Dávila (2003, 1986), identifica tres aspectos fundamentales desde un análisis histórico del empresariado, a saber, las relaciones con la política y el Estado, el papel de la familia en la actividad empresarial y la conducta económica según la diversificación o especialización de la inversión. Desde la perspectiva de Knight y Schumpeter, la manera como se enfrenta la incertidumbre y el riesgo con respuestas creativas llevan al empresario a innovar (en producto, organización, materias primas, mercado y proceso). Desde la cultura empresarial como modo acostumbrado de pensar y hacer las cosas en una empresa, sea por la introducción que hace el empresario o los gerentes de ese modo de ser y hacer, que termina siendo compartido por los individuos vinculados con la empresa, o que los nuevos deben aprender o asimilar para volverse parte de ella. La cultura empresarial se concibe como construcción histórica, es decir que aparece o configura a lo largo del tiempo.

Los valores que conforman la cultura empresarial son puestos en evidencia en ritos y rituales, como las rutinas o hábitos, programadas, sistemáticas, y conformadas a lo largo del tiempo que se siguen casi a diario o cíclicamente. Para Schein (1992), las culturas empiezan con los líderes que logran imponer sobre el resto del grupo sus criterios y propias soluciones o puntos de vista frente a los problemas. Si acierta, estos se generalizan y pasan a formar parte de la cultura de la organización. Ese mismo papel del líder se pone en escena cuando hay necesidad de producir o hacer cambios, de rutinas que pueden poner en peligro a la empresa. Las rutinas y hábitos incluirían actividades como las técnicas de producción, métodos de reclutamiento y entrenamiento de personal, comercialización y control de inventarios, aumento o disminución de la fabricación de artículos según la demanda, las políticas de inversión, la investigación para el desarrollo de nuevos productos o el mejoramiento de los existentes, las estrategias publicitarias, y otros (K. Bipartito, 1995). La ventaja de una revisión histórica de estos aspectos radica en la oportunidad que brindan para abordarlos de manera cualitativa o cuantitativa, o de ambas. Si se considera el punto de vista de Schein, la cultura empresarial se conforma del conjunto de prácticas muy arraigadas o validadas en la empresa mediante la práctica y que pueden ser trasmitidas, enseñadas a los recién llegados, quienes las interiorizan o aceptan para que en adelante perciban y piensen en soluciones a los problemas que surjan. La cultura empresarial también se crea con base en el trato que los fundadores dan a sus subordinados, la comunicación que mantienen con ellos, su educación condición social y familiar, forma jurídica dada a la empresa o empresas, estructura y jerarquización organizacional, clase de personas con las cuales conformaron las redes internas y externas, ideas sobre el trabajo y su organización, distribución de los espacios en los edificios, tipo de relaciones con clientes y proveedores (pagos, cumplimiento, cooperación, atención), ceremonias, celebraciones, rituales de aniversario, jubilación, ascensos, homenajes, condecoraciones, insignias, etc.), métodos de control, felicitación o amonestación del trabajo, imagen corporativa y publicidad, prácticas de responsabilidad social y ciudadana. Es una alternativa muy amplia, complicada y abstracta para abordar una descripción y análisis de los aspectos históricos o reales de la empresa. Este planteamiento incluye por supuesto, el tratamiento de los momentos históricos de la empresa, objetivos, valores, creencias y perfil de los fundadores, formas de percibir el mundo y el negocio, la etapa inicial de la empresa en relación con las aspiraciones de sus creadores, fines, estilo, idea del negocio y forma de entender la realidad como factores que explican cómo se fraguó la empresa y su cultura en el tiempo. Las creencias de una empresa hacen parte de su filosofía y misión, como verdades que comparten todos sus integrantes. Los valores guían diariamente la toma de decisiones siendo las ideas que prevalecen alrededor de cómo deben ser las cosas y como deben comportarse sus integrantes. Según Lamoreaux (2001), aún decisiones resultado de casualidades, pueden transformarse en una forma lógica y normal de afrontar situaciones similares más adelante. Ahí es donde los líderes en una coyuntura dada lograron persuadir al resto de las ventajas de una opción que puede transformarse en el futuro en una rutina.

Evidentemente dentro de las alternativas para describir y hacer el análisis histórico del empresariado (empresarios, empresas, grupos, asociaciones, familias empresariales, gremios, etc.) en Colombia (Dávila 1986), se consideró el papel de la familia, las relaciones del empresariado con el Estado y su orientación a la diversificación-especialización de sus inversiones. Los dos últimos aspectos sugeridos por Dávila, como se verá en este estudio, no se abordan, pues se definieron previamente los alcances de las entrevistas y los informantes prefirieron no abordar estos asuntos. Se tomaron en cuenta también aspectos de la cultura empresarial relacionados con la producción, la comercialización y el mercadeo.





La empresa
Confecciones Leonisa surgió en 1949 en Armenia, ciudad intermedia de Colombia ubicada en la zona cafetera del occidente, fundada durante la etapa final del proceso de colonización antioqueña y capital del Departamento del Quindío (1966).3 La empresa fue organizada por los hermanos Joaquín (1923-2008) y Julio Urrea (1926-2003), miembros de una humilde familia, católica en religión, conservadora en política y numerosa, de campesinos de Guatapé, pequeña población ubicada en el oriente del Departamento de Antioquia, cercana a Medellín. Ambos tuvieron poca educación, pero desde niños acumularon conocimientos técnicos, contables y comerciales en la minería aurífera y el comercio pueblerino en plazas de mercado, antes de iniciar su etapa como manufactureros. La pobreza y la búsqueda de mejoramiento económico los obligó a migrar de Antioquia a las promisorias tierras cafeteras del suroccidente.

La empresa evolucionó en Armenia de pequeño taller artesanal a establecimiento semifabril; en Medellín tomó forma de fábrica moderna, luego de trasladar a este que era el principal centro textil del país, sus operaciones para poder suplir las necesidades de energía eléctrica, aprovechar la mayor disponibilidad de mano de obra calificada y de materias primas. Armenia, fundada en 1889 creció mucho gracias al ferrocarril y a una economía basada en una incipiente industria, el comercio y la producción cafetera.4 Sin embargo, vivió una dramática desindustrialización desde finales de los años cuarenta, por la difícil competencia de Manizales, Pereira, Cali y Medellín, luego por la Violencia política que se desató en los años cuarenta y cincuenta, la carencia de una infraestructura de servicios como el de energía eléctrica, la inexistencia de personal obrero calificado y la extrema dependencia del café que limitaba la disponibilidad de trabajadores, el uso del suelo muy orientado a la agricultura y poco a la industria o la urbanización.5

En Medellín, conocida como la ciudad industrial de Colombia, a Leonisa se fueron uniendo otras empresas fundadas por los hermanos Urrea o compradas por ellos a otros industriales, con el objeto de resolver el aprovisionamiento de insumos. Algunas empresas pequeñas no alcanzaban a surtir todos los pedidos de los Urrea por lo cual decidieron agrandar o crear abastecedoras propias para no frenar un acelerado crecimiento. Entre otras, crearon empresas para producción de encajes, accesorios metálicos, resortería, estampado de telas, tejidos a base de fibras poliestéricas y comercializadoras, entre otras. Fue un desarrollo resultado de la estrategia de diversificación en un esquema de integración vertical hacia delante y hacia atrás.

En su permanente evolución, Leonisa y sus filiales nunca perdieron su carácter de empresa familiar. La estructura legal pasó de sociedad limitada (Julio Ernesto Urrea y Hnos. Ltda.) a anónima pero cerrada (Confecciones Leonisa S. A.), en que los fundadores y sus respectivas familias mantuvieron el control en forma compartida hasta 2005, cuando un conflicto interno, originado por las diferencias alrededor de las políticas a seguir para orientar el futuro del conglomerado de empresas, condujo a un sonado pleito en Colombia que terminó en los tribunales. Al final, la familia de Joaquín Urrea, luego de pagar una fuerte suma a la esposa y dos hijas de su hermano Julio, se quedó con el control y la propiedad mayoritaria.

El desarrollo de Leonisa se dio en el marco de una economía cerrada, con fuerte legislación arancelaria proteccionista a los sectores agrícola e industrial hasta 1989, cuando el país inició la implantación de profundas reformas, conocidas como “apertura económica”. Esta se caracterizó por un mercado menos protegido, la afiliación a mercados comunes y la sujeción a tratados de libre comercio con varios países. A las habilidades técnicas desarrolladas en la actividad minera, al proteccionismo y al exitoso modelo cafetero colombiano se atribuye el ejemplar proceso de industrialización de Colombia ocurrido entre 1910 y 1950 aproximadamente. Pese al gran crecimiento industrial en los años cuarentas y cincuentas, en los sesentas su dinamismo decayó, dado que la capacidad industrial instalada había copado el mercado interno. A finales de 1967, la industria manufacturera colombiana dio indicios de agotamiento y perdida de liderazgo en el impulso al desarrollo nacional. Así lo demostraba la caída del empleo en el sector. En política pública, la reconciliación de los dos partidos en violenta pugna durante diez años que dio origen al régimen bipartita del Frente Nacional (1958-1974), produjo desplazamiento del apoyo a los sectores agrícola, bancario y constructor, que se creían más propicios para resolver el problema del empleo no calificado.

Para garantizar el crecimiento industrial, algunas políticas públicas formuladas en el Frente Nacional para fomentar las exportaciones manufactureras, que de paso diversificaban las tradicionales exportaciones cafeteras que representaban el 80% de las divisas del país (1963-1966), no tuvieron eco en el sector de los industriales. El modelo Cepalino, que pregonaba el proteccionismo y un desarrollo basado en el liderazgo de la industria hizo crisis. Sin embargo, en Colombia, el nuevo modelo de desarrollo inclinado hacia el sector externo, pregonado por el gobierno de Carlos Lleras Restrepo (1966-1970), no convirtió al sector manufacturero en un sector exportador. En 1967 puede localizarse el momento más álgido del cambio. Al otorgar amplios beneficios fiscales, devaluar sistemáticamente y dar crédito subsidiado (Plan Vallejo: Certificado de Abono Tributario) para fomentar artificialmente la exportación manufacturera nacional, el sector mostró algunos resultados pero nada comparables a los del capital extranjero. Muy pocas empresas nacionales definieron una sólida vocación exportadora por su escasa competitividad y el desconocimiento del mercado internacional. El fenómeno fue muy similar al del resto de países latinoamericanos que tuvieron procesos de industrialización.

Sin embargo, el sector industrial, ineficiente, relativamente atrasado tecnológicamente y favorecido con los altos precios de sus productos en un mercado protegido, pareció acomodarse a los intereses del empresariado industrial. El país también experimentó una caída en los índices de creación de nuevas empresas en todos los sectores, especialmente en el manufacturero. Los hermanos Urrea tuvieron un comportamiento que se salió de la tendencia económica y empresarial del país: Fortaleció el sentido de mercado y se orientó al exterior para continuar su proceso de expansión, capitalizar su vocación innovadora y aprovechar los incentivos oficiales.
Los inicios del taller manufacturero. En Armenia, recién instalados (1946), los Urrea abrieron tiendas, primero de abarrotes, frutas y verduras que luego ampliaron a telas, colchas, camisas y sombreros. Al tiempo, Joaquín y su hermano Luis, recorrían las poblaciones cercanas realizando ventas puerta a puerta y a crédito, de telas, medias para dama y colchas.6 En ocasiones viajaban por todo el país buscando saldos a precios bajos para venderlos en la zona cafetera. En poco tiempo lograron que distribuidores mayoristas y agencias de las grandes fábricas textiles de Medellín como Fabricato, les abrieran crédito y les proveyeran al por mayor.

Asimismo, aprovecharon el crecimiento de la industria de la confección de Pereira, para surtirse de camisas para hombre y otras confecciones que empezaron a comercializar durante sus correrías. Como abrieron varias tiendas en locales propios, Joaquín y Julio Urrea se empezaron a interesar por los negocios de finca raíz, iniciando una incipiente diversificación de inversiones.

Evidentemente, como ocurrió a otros empresarios textileros de Antioquia, el aprendizaje que lograron los Urrea sobre este sector fue a través de la actividad comercial. Como comerciantes minoristas, tuvieron contacto directo con fabricantes de prendas, distribuidores de telas y consumidores. Algo fundamental fue su conocimiento en los gustos, características y necesidades de los consumidores citadinos, pueblerinos y campesinos. Esto también explica en parte, la enorme orientación al mercado que tendrán todas las empresas industriales que crearon.



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