Relevancia de la identidad corporativa



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UNIDAD 2

Identidad corporativa
RELEVANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho más con los distintos públicos objetivo. Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las formas siguientes:

  • Aumentar la motivación entre sus empleados.

  • Generar confianza entre los públicos objetivos externos a la empresa.

  • Tener conciencia del importante papel de los clientes.

  • Tener conciencia del papel vital de los públicos objetivo financieros.

Cuanta más gente escribe sobre la identidad corporativa, más definiciones parece haber.


Definiciones de identidad corporativa:


  • Identidad corporativa es la auto presentación y el comportamiento de una empresa, o nivel interno y externo, estratégicamente planificados, y operativamente aplicados. Está basada en la filosofía acordad por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa. (Birkigt y Stadler, 1986)

  • Identidad corporativa es la suma de todos los métodos de representación que utiliza una empresa para presentarse a sí misma a los empleados, clientes, proveedores de capital, y al público. Según las unidades organizativas, la IC es la suma de todos los métodos típicos y armonizados de diseño, cultura, y comunicación. (Antonoff, 1985)

  • ...identidad corporativa significa la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a todos sus públicos. (Margulies, 1977)

  • La identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las características individuales reconocidas de una empresa. Identidad, en este sentido, también incluye la distinción y reconocimiento de las partes de toda la empresa, y la atribución de esas partes del todo. (Tanneberger, 1987)

  • Identidad corporativa es la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicadas por una empresa para presentarse a sí misma, a todos los públicos objetivo relevantes, basándose en un plan de identidad corporativa.(Blauw, 1994)

  • La identidad corporativa es la manifestación tangible de la personalidad de una empresa. La identidad refleja y proyecta la personalidad real de la empresa. (Olins, 1989)

  • La identidad corporativa es la expresión de la personalidad de la empresa que puede ser experimentada por cualquiera. Se manifiesta en el comportamiento y comunicación de la empresa, y en su expresión estética y formal; también puede medirse como el resultado perceptivo entre públicos objetivo internos y externos. (Lux, 1986).

  • La identidad corporativa incorpora, además de toda expresión visual, también la no visual y el comportamiento en el campo social, económico y político. (Henrion, 1980)

  • La identidad corporativa es la afirmación visual al mundo de quién y qué es la empresa – de cómo se ve a sí misma – y, por tanto, tiene mucho que ver con cómo se la ve. (Selame y Selame, 1975)

Es casi imposible comunicarse sólo por símbolos, porque los miembros de los públicos objetivo, bien consciente, bien inconsciente, utilizan todos sus sentidos para formarse una imagen total del objeto en cuestión y una opinión al respecto. Esto implica que es muy arriesgado concentrar la atención únicamente en los medios visuales de comunicación y dejar el resto al azar. Ninguna empresa puede lograr individualidad y generar confianza sólo mediante el diseño. Si la dirección de una empresa desea hacer algo resolutivo con la identidad corporativa, deberá tener en cuenta todos los aspectos de la empresa, incluyendo la comunicación y el comportamiento.

El tradicional y “estrecho” significado inicial de “identidad corporativa” se ha ampliado sobre todo bajo la influencia de los alemanes Birkigt y Stadler (1986), evolucionando hacia un concepto en el que la estrategia corporativa está claramente unido a la “comunicación en su sentido más amplio”. Dichos autores hablan de “la auto presentación planificada y operativa de una empresa, tanto interna como externa, basada en la filosofía de la empresa”.

Métodos de análisis de los elementos individuales del mix:



  1. Comportamiento. Sin duda, el comportamiento es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. En última instancia, son los públicos objetivo los que juzgarán a la empresa por sus acciones.

  2. Comunicación. Este es el instrumento de IC más flexible, y puede utilizarse tácticamente con rapidez. La flexibilidad de la comunicación estriba en el hecho de que es posible transmitir más señales abstractas de forma directa a los públicos objetivo.

  3. Simbolismo. Según Birkigt y Stadler, esta herramienta debería armonizar con las expresiones de IC. Ofrece una indicación implícita de lo que representa la empresa, o, por lo menos, de lo que desea representar.

El conjunto de estos medios constituye el mix de identidad corporativa. Son los medios a través de los cuales se manifiesta la personalidad de la empresa.




  1. Personalidad. Descrita por Birkigt y Stadler como la “manifestación de la auto presentación de la empresa. La personalidad de una empresa incluye sus intenciones, y la forma en la que reacciona a los estímulos del entorno.

La comunicación, el comportamiento, y el simbolismo de una empresa son, de hecho, las formas concretas dentro de las cuales cristaliza la personalidad de la misma. Los medios de IC descritos, son las formas externas de expresión, mientras que la personalidad es el elemento más profundo que se encuentra tras ellos.

El modelo de Birkigt y Stadler es útil, considerando los valores didácticos. Sin embargo, y desde un punto de una vista académico, el modelo es menos útil, por lo siguiente:


  1. El modelo no toma en consideración que la imagen no es sólo reflejo de la identidad. Los aspectos ambientales influyen en la imagen corporativa.

  2. La imagen no es un fin en sí misma sino más bien un “mero” instrumento para alcanzar mejor actuación.

  3. El modelo no permite efectos recíprocos de cambio en el comportamiento, comunicación, y simbolismo de la personalidad de la organización, siendo, a su vez, la fuerza conductora de estos tres elementos del mix de identidad corporativa.

La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión (simbolismo, comportamiento y comunicación), por medio de las cuales una organización revela su personalidad.


Hacia una definición de la identidad corporativa
La identidad corporativa es la auto presentación de una organización; consiste en la información de las señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación, y el simbolismo, que son sus formas de expresión. (Van Rekom, van Riel y Wierenga, 1991)

Las señales pueden ser concretas, por ejemplo, el color del logotipo, o el período de entrega; o pueden ser abstractas, como por ejemplo cuando la empresa demuestra su sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas.


Simbolismo como agente vinculante
Los agentes visuales pueden incrementar vinculaciones a corto plazo con una organización. “La cuestión está en cómo influye el estilo visual de una empresa en su lugar en el mercado, y en cómo se hacen visibles los objetivos de la empresa en este diseño y comportamiento” (Olins, 1989). La identidad de una empresa se encuentra en los nombres, logotipos y colores que la empresa utiliza para distinguirse a sí misma, a sus marcas, y a sus empresas asociadas.

Además, ofrecen, hasta cierto punto, una garantía de calidad estándar consistente, y contribuyen a acrecentar la lealtad de los clientes y otros públicos objetivo (Olins, 1989).

Estilo Corporativo
El estilo corporativo es la aplicación de simbolismo mejor conocida para promover la unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentación visual unificada crea una imagen coherente, un estilo corporativo bien diseñado contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa. La introducción de un estilo corporativo inicia un proceso de autoconcientización dentro de la empresa. Las visibles muestras de pertenencia incrementan el “orgullo de la empresa” de los empleados, y producen un aumento demostrable en la disponibilidad de las diferentes partes interesadas a cooperar.
Elección del nombre de la empresa
El simbolismo de una organización consiste en las imágenes que refuerzan y apoyan sus acciones y comunicación. Hay imágenes visuales: fotografías, ilustraciones, gráficos no verbales, marcas, logotipos, estilo corporativo.

El poder de un símbolo se encuentra en la acrecentada atención que atrae sobre output comunicativo de la organización. Es la clave que pone a trabajar a la memoria a corto plazo, sin necesidad de una larga explicación sobre la empresa y sobre lo que ofrece. Un buen símbolo reduce la redundancia en la comunicación al mínimo. Este es uno de los propósitos para los que las empresas utilizan la marca (logotipo). En muchos casos, se acompaña al logotipo con una viñeta. Los dos juntos funcionan como señal. Tendrán que tener una asociación directa en las mentes de las personas con todo lo que la empresa desea comunicar.


Clases de identidad corporativa
Además del nombre de la empresa y del logotipo, los nombres comerciales también juegan un papel crucial para distinguirse de sus competidores. Es muy importante, para las empresas que ofrecen distintos bienes o servicios bajo nombres diferentes, que tengas una política de identidad corporativa clara. Un elemento importante de la política de identidad corporativa es la política de marca, responsabilidad del departamento de marketing.

Olins distingue tres tipos de identidad corporativa:



  1. Identidad monolítica. (Shell, Philips, BMW) En toda la empresa utiliza un único estilo visual. Se reconoce inmediatamente a la empresa, y se utilizan os mismos símbolos en todas partes. Tales empresas normalmente se desarrollan como entidad completa dentro de un campo relativamente estrecho.

  2. Identidad respaldada. (General Motors, L’Oreàl) En la que las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue reconociendo a la empresa matriz. Se puede reconocer a las distintas divisiones, pero está claro cual es la empresa matriz. Se trata de empresas diversificadas, cuyas partes conservan segmentos de sus propias culturas, tradiciones y/o marcas.

  3. Identidad de marca. (Unilever) En la que las subsidiarias tienen su propio estilo, y la empresa matriz no es reconocida por (los no iniciados”. Las marcas no parecen tener relación entre ellas ni con la empresa matriz. La separación de la marca de identidad de la empresa matriz, limita el riesgo de fracaso del producto, pero también implica que la marca no puede beneficiarse de la reputación favorable que disfrute de la empresa matriz.

Visibilidad de la empresa matriz y efecto sobre el “contenido de dirección”


Pueden identificarse tres “polos” de comunicación corporativa:

  • Modelo de uniformidad: posición y perfil corporativa, análogo a las unidades empresariales y al nivel del producto.

  • Modelo de variedad: las tres diferentes.

  • Modelo de respaldo: compromiso entre los dos modelos previos.





Métodos de medición

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