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El principio 90-9-1: Desigualdad de participación. 




Figura N° 8: El Principio 90-9-1. Fuente: Jake McKee & http://90-9-1.com

¿Alguna vez ha subido usted un video a YouTube? ó, ¿editado un artículo de Wikipedia?... Lo más probable es que no lo haya hecho, y sin embargo, estos están entre los sitios web más grandes del mundo. El principio 90-9-1 dice que, en general, en un sitio web 2.0 (o aquel cuyo contenido es generado por los usuarios) [SHIFFMAN2008], aproximadamente el 90% serán visitantes pasivos, el 9% serán editores o comentadores, y tan solo el 1% creará contenido [HOWE2008]. Estos números no son exactos pero brindan un detalle importante. Tan solo el 0,16% de los visitantes a YouTube sube videos, el 0,2% de los visitantes sube fotos a Flickr, y menos del 0,1% de visitantes edita o escribe artículos en la enciclopedia más grande de la historia, Wikipedia [WF2008].

Retomando el primer principio mencionado, E(X)=P(X)*n. Suponga que al negocio web le va bien, y así como Flickr, el 0,2% de los visitantes sube contenido. En este caso, comparte sus dibujos de diseños de moda. Si se define X como ‘Recibir un diseño en nuestro sitio’, se tiene que P(X)=0,2%=2/1.000. Asuma que se volvió un “duro” en mercadeo digital y durante la primera semana del lanzamiento de la página, se logra atraer a n=3.000 visitantes diarios. En consecuencia, el número de diseños diarios esperados sería igual a E(X)=(2/1.000)*(3.000)=6. ¡Suficiente para empezar! Si se duplica el flujo de visitantes se duplica este valor, y así sucesivamente.

Además, el segundo principio o Distribución de Lévy se cumple también en la creación de contenido. Eso significa que el n-ésimo contribuyente de diseños, subirá aproximadamente 1/n veces el número de diseños del contribuyente más prolífico [SHIRKY2005]. A grandes rasgos, eso quiere decir que muchos participantes subirán muy pocos diseños, y unos pocos subirán muchísimos. En la práctica eso significa que si hay 50 participantes potenciales y muchos de ellos envían 1 solo diseño, es muy probable que el mayor contribuyente envíe él solo 50 diseños, pasando a ser parte de la cabeza de la distribución (ver Anexos N° 3, N° 10 y N° 15).

Es indispensable entender esto para que no se “tire la toalla” si el negocio no recibe suficiente contenido en etapas iniciales, cuando aún no se ha logrado atraer más de 1.000 visitantes diarios. Debe entender que es una cuestión de tráfico. Entre más efectivo se vuelva para incrementarlo, más y mejor contenido podrá recibir en su website [SILVER2009]. El contenido generado por el usuario, el contenido generado por el negocio y la manera de “activar” el comportamiento de los usuarios son, por tanto, temas imprescindibles del Marketing Digital.


        1. Dinero + Diversión > Dinero: La Era de los Juegos. 


¿Conoce usted la megatendencia de esta década en los negocios web?... ó ¿Cuál es el motivo por el cual websites como Groupon.com y Gilt.com han alcanzado crecimientos récord en pocos meses?... La década pasada fue la década de las redes sociales, y su producto tiene nombre: El Grafo Abierto (Open Graph) de Facebook. Hay personas que todavía están pensando cómo diseñar redes sociales o cómo utilizarlas en su negocio, pero en términos de tecnología, esto ya ha sido solucionado [PRIEBATSCH2010]. La tendencia actual es la “Teoría de Juegos”, una rama de la matemática aplicada y de la economía social que estudia el comportamiento de las personas en grupo basado en incentivos [DN2008].

Términos como "compra colectiva" (definir recompensas para todos los compradores de un bien si se alcanza un umbral o cantidad mínima), "flash sales" (definir un tiempo límite o “happy hour” en el cual ciertos productos tienen descuentos especiales), "crowdsourcing" (pedir la contribución a un público indefinido para realizar una tarea específica a cambio de una recompensa) y "crowdfunding" (financiar de manera masiva un bien, ofreciendo recompensas a los colaboradores según su contribución) hacen referencia a este principio [MEEKER2010]. La Teoría de Juegos estudia básicamente dos cosas: cómo colocar a las personas a competir o a colaborar para aumentar el beneficio percibido de un bien [PRIEBATSCH2010]. La razón por la cual Groupon.com y Gilt.com (además de centenas de copiones que han emergido en los últimos meses) han sido tan exitosos, es porque son divertidos y aprovechan las interacciones de los individuos para ofrecer una experiencia de compra más satisfactoria (ver Figura N°9).



La Gráfica N°9 no lo muestra, pero en Colombia hay una sucursal de Geelbe.com lanzada a mediados de 2010 y apenas en 6 meses llegó a 1 millón de miembros con un crecimiento promedio de 5.000 personas diarias. Esto evidencia el aumento en la implementación de estrategias de juegos en los sitios web de e-commerce, y asegura en gran medida el éxito del mecanismo de “campañas” que OhMyClothes.com implementará según la última versión de las interfaces. Se puede notar un crecimiento constante y un detalle interesante: las ventas de ropa se aumentan 1 mes después de la temporada fuera de línea (en los meses de Julio y Enero). Esto implica que por lo general la venta en línea es una segunda alternativa para las personas y que la ropa es muy sensible al precio. Esto se tendrá en cuenta para la operación de OhMyClothes.



Figura N° 9: Crecimiento de los sitios web de “flash sales” en Estados Unidos. Fuente: [YOFEE2010].


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