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Plan de Marketing Digital


Cada sección del Plan de Marketing Digital que se desarrolló está directamente relacionada con uno de los 12 Principios de Marketing Digital, expuestos en el libro “DigiMarketing: The Essential Guide to New Media & Digital Marketing” [WF2008]. La metodología utilizada está expuesta minuciosamente en dicho libro con diversos ejemplos reales y muchísimos casos de éxito, como es usual en los libros de negocios. Este plan fue desarrollado de manera extra-académica por el estudiante durante el verano de 2009, antes de ganar el Premio Santander de Emprendimiento en la categoría Industria. El estudiante ha visto diversas materias de mercadeo, entre ellas “Logística de Mercados”, “Proyectos de Mercadeo” e incluso “Integración de Procesos con TI” en Ingeniería Industrial, en todas realizando trabajos relacionados con el comercio electrónico. Dado que en Ingeniería de Sistemas se toca muy poco el mercadeo, primero se tratará de explicar su importancia en los negocios para luego narrar cómo se desarrolló el plan de marketing digital para este Trabajo.

Oscar obtuvo su filosofía de negocios de un emprendedor muy conocido en Estados Unidos, quien también es un eximio mercadólogo, llamado Seth Godin. Godin sostiene efusivamente que “Las ideas que se dispersan, ganan. Todo lo demás se cuida por sí solo.” [GODIN2003]. El trasfondo académico de Oscar es de tecnología, pero cree que si alguien dice que la tecnología es más importante que el mercadeo, no ha entendido el núcleo de los negocios. Realmente no importa si se trata de un negocio de alta tecnología o últimas tecnologías; el mercadeo sigue siendo lo más importante en un emprendimiento. Tanto Apple como Microsoft surgieron por la genialidad de sus fundadores para vender sus productos. Incluso Google y Facebook explotaron por motivos de mercadeo; Google con su interfaz súper sencilla que atrajo a muchos usuarios inexpertos, y Facebook por la genialidad de Zuckerberg para definir una estrategia ganadora de penetración del mercado y de viralidad.



No fue la programación lo que aventajó a Facebook. Con toda seguridad había mejores programadores que Zuckerberg en Google o Microsoft cuando Facebook despegó. Fue la estrategia de viralidad definida por él para que muchas personas visitaran su página, la cual no era más que un directorio universitario. Una vez que ganaron tracción, la cuestión era simplemente saber atraer talento humano para que desarrollara las funcionalidades adicionales, muchas de las cuales ni siquiera Zuckerberg estaba en capacidad de desplegar. De hecho, el primer CTO (Director de Tecnología, por sus siglas en inglés) de Facebook fue su compañero Dustin Moskovitz. El crecimiento de Facebook durante sus primeros años se debe en gran parte a él. Pero, ¿quién era Moskovitz? Era un estudiante de economía que aprendió programación por sí solo durante el otoño de 2003 antes de empezar a trabajar en Facebook. Sin embargo, le tuvo tanta fe a la idea y a Zuckerberg, que se retiró junto con él de Harvard y le puso “sudor, sangre y lágrimas” hasta convertirla en una plataforma multimillonaria [KIRKPATRICK2010].



Figura N° 15: Esquema del Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne. Fuente: [WF2008].

La Figura N° 15 ilustra una visión general del Marco de Planeación utilizado. Son 4 fases de desarrollo, cada una de las cuales está relacionada con los Principios de Marketing Digital mencionados en la Tabla N° 1. El fin de este plan es básicamente atraer personas hacia nuestro website y que éstas nos publiciten. En la práctica, se debe realizar un Plan de Marketing Digital por cada línea de negocio, actualizarse por lo menos una vez cada mes y optimizarse periódicamente basado en los resultados históricos y proyecciones futuras [WF2008].

  • Fase 1: Definir el perfil del participante y las metas de mercadeo. La primera fase consiste en enfocarnos muy bien en nuestros clientes. Algunos emprendedores recomiendan tener una fotografía de tu cliente ideal en un lugar donde lo puedas ver todos los días para que así obtengas más “luces” (insights) de ellos. Esto es precisamente lo que se ha hecho desde hace meses con todas las imágenes de publicidad online y en la página de aterrizaje de OhMyClothes.com. Esta sección difiere del mercadeo tradicional en que se hace énfasis en los patrones de comportamiento del consumidor con Internet y sus dispositivos móviles. Al finalizar esta fase deben estar muy claras las respuestas a las siguientes preguntas, ¿cuáles son las luces principales acerca de nuestros clientes? Y ¿Cuáles son mis metas?

  • Fase 2: Diseñar nuestra plataforma digital. Una de las ideas más importantes en un negocio por Internet es que el sitio web no es simplemente un canal de ventas, sino que abarca prácticamente las 4ps del negocio; es tanto el producto como la plaza, define dinámicamente los precios y es un elemento de promoción. No obstante, según los gurús del “Inbound Marketing”, Brian Halligan y Dharmesh Shah, nuestro enfoque debería ser solo del 25% en nuestro sitio y 75% en lo externo –como las redes sociales, blogs, publicidad online—ya que es esto lo que nos va a atraer visitantes [HS2010]. En esta fase se describe ese 25% relacionado con el sitio web: la propuesta creativa, los canales digitales para llegar al cliente, el contenido generado por el usuario y el generado por la empresa.

  • Fase 3: Generar conciencia de marca e influencia. En esta fase se define ese 75% externo a nuestro sitio, lo más importante para el éxito de nuestra plataforma. En resumen, son planes para que la gente sepa que existimos (¡casi nada!) [WF2008]. Si uno habla con personas técnicas o ingenieros, generalmente escucharemos que el producto es lo más importante por tal o cual razón. Pero eso usualmente no es cierto. Que tu sitio web esté bien hecho es algo muy obvio. Además, las estadísticas indican que la mayoría de las nuevas empresas no fracasan porque sus productos sean malos sino porque su flujo de caja era muy bajito. En otras palabras, fracasan porque no se dieron a conocer lo suficiente [SERNOVITZ2006]. En esta fase se definen el plan de mensajería, el plan viral, el plan de conciencia digital, el plan de influencia digital y el plan de unificación de canales.

  • Fase 4: Aprovechando los datos, las analíticas y la optimización. Muchos de los empresarios más destacados como Mark Zuckerberg, entre otros, alcanzaron grandes alturas y nunca se cansan de sus labores porque tuvieron una relación muy clara entre esfuerzo y recompensa. Los juegos y las redes sociales son divertidas y adictivas porque proveen retroalimentación en tiempo real de la cantidad de contactos, amigos o puntos que obtenemos. Entre más nos esforcemos, más rápido crecemos. Los datos y analíticas son, por tanto, un elemento imprescindible para vencer a la competencia y mantenernos por encima. La optimización es un resultado natural de los datos y las analíticas. Como bien lo han descubierto los economistas sociales, la “maestría” –o ser cada día mejor en lo que hacemos—es una motivación intrínseca de los seres humanos [PINK2009]. Pero con un marco adecuado puede convertirse en una ventaja competitiva importante [WF2008].
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