Momentos de la Semiótica de la Publicidad (I)



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Semiótica de la Publicidad

Momentos de la Semiótica de la Publicidad (I)

  • 1º Momento (1964-1972/3)
    • Fase inicial
      • -Etapa previa- No se estudiaba la publicidad en sí (Ej.: txs. de Barthes, Eco).
    • Fase inaugural de la Semiót. de la Publicidad
    • -Primeros intentos de configuración- Describir la “lengua” o “lenguaje” de la publicidad (Ej.: trabajos iniciales de Péninou).
  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela

Momentos de la Semiótica de la Publicidad (II)

  • 2º Momento (1975-…)
    • Fase u orientación donde el obj. de estudio es el discurso publicit.
      • -A) Tipologs. de discs. (dispositivos eciativos.)
      • -B) Estrategs. discursivas y modos de funcionamiento.
    • Fase u orientación que se vuelca al estudio de la recepción
    • -Perfiles de lectores/ consumidores.
    • [Fuentes: Pérez Tornero (1982) y Del Coto (1996)]
  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela

2º Momento de la Semiótica de la Publicidad

  • Tendencia a tratar de explicar el funcionamiento social de la discursiv. publicit (+ allá de dar cta. de sus mecanismos sgtes)- Sostén de la praxis de consumo (clave en las relaciones sociales contemporáneas)/ Promoción social del sistema de consumo.
  • Consideración de su carácter persuasivo.
  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela

“¡ Muertos en el cascarón !”. Las apuestas semióticas de las diferentes “filosofías de la publicidad” (Floch, 1991)

  • Debate entre las agencias/ publicitarios sobre su propia práctica y la creación (añadir valor al producto-marca).
  • “El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semióticos. Que los publicitarios hablen de la relación entre publicidad y producto, o que los teóricos del lenguaje hablen de la relación entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la función del lenguaje (…). Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad la que se lo da; los semióticos, si el lenguaje constituye la representación de un sentido ya existente o si representa su construcción. Se llegue mediante la práctica o la teoría, la publicidad y la semiótica desembocan en el mismo tipo de doble problemática: la función del lenguaje y el origen del sentido” (p. 207).
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“¡ Muertos en el cascarón !”. Las apuestas semióticas de las diferentes “filosofías de la publicidad” (Floch, 1991)

  • Ideologías de la publicidad según la oposición:
    • Función representativa del lenguaje- “el hombre quiere interpretar la realidad mediante su discurso y captar el sentido ‘ya presente”)/ La publicidad utilizará el valor inherente al producto.
    • Función constructiva del lenguaje- Se “niega la posibilidad o la legitimidad de dicha representación”/ La publicidad crea el valor.
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“¡ Muertos en el cascarón !”. Las apuestas semióticas de las diferentes “filosofías de la publicidad” (Floch, 1991)

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Publicidad Referencial (Ogilvy)

  • Estrategia de presentar el discurso como verdadero
  • - ¿Cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal?
    • - El hacer-aparecer-verdad surge de propiedades en discursos:
    • - Narrativos - Figurativos (y no abstractos) - Descriptivos (y no normativos)
    • - En el lenguaje de Ogilvy significa: - Articulaciones antes/después - Informaciones concretas o atractivos anecdóticos - Sin adjetivos o eslóganes
  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela
    • La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro
    • enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo
    • sintagmático se vea en la linealidad del texto publicitario.

Publicidad Referencial (Ogilvy)

  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela

Publicidad Referencial (Ogilvy)

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Publicidad Oblicua (Michel)

  • El sentido debe construirse- Negación de la publicidad referencial.
  • Se pone a prueba la inteligencia del destinatario (“publicidad intelectual”)- Se convierte en un co-productor del sentido.
  • Relación enunciativa simétrica.
    • Ironía (a menudo)- Los valores del sistema axiológico del enunciador no son asumidos manifiestamente por él, es el enunciatario entonces que debe tomar distancia de ellos.
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    • Apuesta a una modificación de tipo eufórico de la percepción o de la visión que tenemos de las cosas. Esto es el pensamiento lateral.

Publicidad Oblicua (Michel)

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Publicidad Mítica (Séguéla)

  • El sentido no está en la realidad sino que hay que construirlo (= public. oblicua).
  • Otorga sentido y valor al producto-marca apelando a una historia imaginada- Suele recurrir “a leyendas, héroes, símbolos (casi universales) que ya constituyen papeles temáticos muy estructurados y conocidos y que servirán de estructura de acogida al producto”.
  • El sueño o la imaginación está presente para afirmar que el sentido está en el fantasma o en el imaginario, proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en algo significante- Se viste de sueños a los productos.
  • No aparecen marcas del enunciador ni del enunciatario sino en tanto trabajo por medio del ensamblaje o bricolage- Sus detractores hablarán de "espectáculo por el espectáculo".
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Publicidad Mítica (Séguéla)

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Publicidad Mítica (Séguéla)

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Publicidad Sustancial (Feldman)

  • Se centra en el producto, en la cualidad esencial que la define. Pero no apunta a “la ilusión referencial”, sino a la extrañeza del mundo, a la presencia del objeto frente al enunciatario.
    • Negación de la public. mítica y rechazo a la public. oblicua.
  • Se trata de “explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella”.
    • Privilegio de los valores táctiles: primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relación frontal.
    • Como estrategia enunciativa se intenta proponer una emoción estética (= incapacidad repentina -y breve- del sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia física que viene hacia él) (vs. la publicidad oblicua).
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Publicidad Sustancial (Feldman)

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Publicidad Sustancial (Feldman)

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Grandes modalidades argumentativas publicitarias (I)

  • -De Producto
    • *Resalta los atributos del producto (pertenecientes al genérico): Acento en el prod. o en las consecuencias de su consumo.
    • *+ Racional que emotiva.
  • -De Marca
    • *Resalta los atributos marcarios: se incluye al producto en un universo simbólico (sgficaciones. que no coinciden con su uso o función).
    • *+ Emotiva que racional.
  • -Acento en el enunciado (dictum)/ Lectura referencial
  • -Respeta los papeles tradicionales de la imagen y del texto, y del emisor y receptor .
  • -Prima la transparencia del signo
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  • -Publicidad referencial
  • -Publicidad sustancial
  • -Publicidad mítica (+-)

Grandes modalidades argumentativas publicitarias (II)

  • -De Marca
    • * La argumentación recae sobre la marca pero de modo distinto- Marca vedette.
    • -Persuade a través de un enunciado ingenioso, divertido, irónico, escéptico.
    • -Mera nominación de marca / No hay gratificación para el receptor más que disfrutar del espectáculo.
    • -Espacio lúdico.
    • “Quien emite bien, produce bien”
  • -Algunos rasgos de la publicidad posmoderna (en gráfica) (Krief):
  • -Reconsideración de los papeles jugados por texto/ imagen.
  • -Desjerarquización de los niveles.
  • -Uso del witz.
  • -Apelación notoria a intertextos.
  • -Trompe l`oeil
  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela
  • -Publicidad mítica (+-)
  • -Publicidad oblicua

Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela

Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela

Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

  • Semiótica de los medios II – Cátedra Graciela Varela

Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

  • Ninguna visión del producto-marca es +o- verdadera o verosímil que otra.
  • No puede juzgarse al texto publicitario fuera de él- Establecimiento de la publicidad como cultura.
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  • Enunciador Marca
  • Se autorrefiere
  • Enunciado Publicitario
  • Producto
  • Mezcla Producto - Comunicación
  • - El eje de la comunicación se desplaza de hacer referencia al producto-marca
  • a significar la majestuosidad de la marca/ De la credibilidad del enunciado se pasa a buscar que se crea en el enunciador.
  • - Se dirige a un enunciatario cómplice- Proceder como el adulto en Navidad.

Publicidad con celebrities (Tx. Centocchi)

  • Publicidad clásica
  • -Publicidad de producto:
  • -Testimonio del experto (Ej.: Sensodyne; Sedal)
  • -Testimonio del ama de casa (Ej.: algunos jabones en polvo)
  • -Publicidad de marca:
  • -Testimonio de la figura de
  • referencia sin relación directa
  • con el producto (famosos
  • del espectáculo, el deporte)-
  • Afirma verbalmente las bondades
  • del objeto a partir de ser
  • consumidor.
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Publicidad con celebrities (Tx. Centocchi)

  • Publicidad posmoderna
  • El imago muestra lo que sabe hacer.
  • Provoca placer espectatorial.
    • x Habilidad, espontaneidad, alegría del deportista.
    • x Suntuosidad de la puesta en escena/ sorpresa en la narración que acompaña la performance del cantante o de los actores.
  • Busca valerse del magnetismo primario de la figura mediática (rel. metonímica)/ Imagen de poderío económico e internacionalidad.
  • Dos variantes:
  • * Muy cercana a la clásica- El famoso es usuario de la marca aunque no lo afirma con palabras (Nike, Adidas, Lacoste).
  • * Lúdica- La celebrity no consume la marca o pierde frente a la ella (Axe Click, Heineken).
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Modalidades del hacer de los actantes

  • Publicidad clásica con celebrities
  • Regidos más bien x las modalidades del querer y saber:
  • *Logran su obj. de deseo.
  • *Tienen una competencia sobre el saber hacer.
  • Publicidad posmoderna con celebrities
  • Regidos más bien por categorías aléticas (poder) o deónticas (deber), o por cualquiera de las modalidades de manera desfavorable (no poder hacer/ no querer hacer/ no deber hacer/ no saber hacer).
  • * No consiguen el obj. de deseo.
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