Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores el mercado de consumidores Los consumidores finales


Cuándo compran los consumidores: la dimensión temporal



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Cuándo compran los consumidores: la dimensión temporal. Los profesionales del marketing deben saber contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo que repercuten en la compra:

  • ¿Qué tanto influyen en la compra factores como la estación, la semana, el día o la hora?

  • ¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?

  • ¿De cuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el producto?

La hora del día influye en la demanda de algunos productos. Por ejemplo, los estadounidenses toman 10 veces más jugo de naranja que los japoneses, pues aquellos lo asocian con el desayuno. La dimensión temporal de la compra tiene repercusiones en el programa promocionar. Los mensajes promocionales deben llegar a los destinatarios cuando éstos se encuentran en un estado de ánimo propicio para la toma de decisiones. La dimensión temporal también influye en las decisiones sobre la fijación de precios, como ocurre cuando los administradores del marketing ajustan los precios con el propósito de aumentar la demanda. Por ejemplo, los supermercados ofrecen a veces cupones dobles los martes, generalmente un día con poca afluencia de público. Si existen patrones estacionases de compra, los ejecutivos de marketing pueden adaptar a ellos sus ventas. En casi todas las regiones de Estados Unidos, la demanda de productos relacionados con el boliche alcanza su mayor auge cuando llega el invierno. En cambio, sucede lo contrario en regiones de clima caluroso. La demanda de equipo de boliche alcanza su máximo nivel durante el verano, cuando es demasiado caluroso para realizar actividades recreativas al aire libre. Por eso las tiendas Kmart en el área de Phoenix tienen un amplio surtido de esos artículos en la primavera, mientras que los Kmart de Detroit lo incrementan en el otoño."

La segunda pregunta se refiere al impacto de los hechos pasados o futuros. Por ejemplo, el tiempo transcurrido desde la última vez que salió a cenar a un restaurante de lujo puede influir en la decisión de dónde ir esta noche. Los expertos en marketing deben conocer lo suficiente sobre el comportamiento reciente y planeado de los consumidores para prever los efectos de estos hechos pasados y futuros.

El crecimiento y la popularidad de los restaurantes de comida rápida, de los servicios rápidos de cambio de aceite y las tiendas que venden por catálogo, como L.L. Bean y Land's End, son la respuesta de los profesionales del marketing a la gente que sufre presiones de tiempo. Para ayudar al público a ahorrar tiempo, las empresas han empezado a introducir cambios grandes y pequeños. Así, algunas compañías procesadoras de fotografías devuelven por correo el material revelado, con el fin de evitar que el cliente tenga que volver de nuevo para recoger las fotografías. Para ayudarles a encontrar determinados productos y reducir así el tiempo dedicado a las compras, algunos supermercados cuentan con directorios computarizados adheridos a los carros para la compra.

Donde compran los consumidores: el entorno físico y social. El entorno físico está constituido por las características de una situación evidentes para los sentidos: iluminación, olores, clima y sonidos. Reflexione unos momentos sobre la importancia de la atmósfera de un restaurante o la emoción y acción suscitadas por las imágenes y sonidos en un casino. La música constituye un elemento central de la estrategia de una tienda. En un experimento en que participaron clientes de un supermercado, el ritmo de la música de fondo influyó claramente en su comportamiento. Pese a que dijeron que prestaban poca o nula atención a la música, ¡las ventas aumentaron 38% más con una música lenta de fondo que con una música de ritmo más rápido!"

El entorno social es el número, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la compra. Probablemente nunca ha ido a un restaurante exótico a la hora de la cena y encuentre un lugar vacío en el estacionamiento. En una tienda llena, con otros clientes esperando, probablemente hará menos preguntas y empleará menos tiempo comparando productos.



Cómo compran los consumidores: condiciones de la compra. En el comportamiento del consumidor influyen los términos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la transacción que está dispuesto a efectuar. Por ejemplo, durante muchos años el crédito lo concedían sólo los detallistas que vendían bienes muy caros. En cambio, hoy la gente puede utilizar tarjetas de crédito en los restaurantes de comida rápida y en las tiendas de comestibles. La deuda promedio por el uso de tarjeta de crédito entre los estadounidenses ha crecido a cerca de 4000 dólares por familia y la cantidad de los créditos a plazos pendientes de pago excede el billón de dólares. Se prevé que para el año 2000 habrá 1.3 mil millones de tarjetas de crédito en circulación en Estados Unidos." Las personas no sólo usan crédito en las compras a plazos (para adquirir hoy cosas que pagarán con ingresos futuros), sino que muchas usan el crédito por razones de comodidad. La posibilidad de emplear American Express, VISA, MasterCard o Discover para efectuar varias compras, sin necesidad de llevar en la bolsa dinero en efectivo, representa una opción muy atractiva para muchos.

Los expertos en marketing también han hecho experimentos en que transfieren algunas funciones o actividades al propio consumidora Lo que antaño eran en Estados Unidos "estaciones de servicio" ahora se llaman "estaciones de gasolina", porque el usuario llena el tanque de su automóvil y él mismo limpia el parabrisas. Los consumidores se muestran dispuestos a armar productos, empacar sus comestibles y comprar en cantidades pequeñas, todo ello a cambio de precios más bajos.



Condiciones en que compran los consumidores: estados de ánimo. Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando nos sentimos enfermos o enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fila ni a dedicar el tiempo o la atención que merece una compra en particular También los estados de ánimo repercuten en las compras. Sentimientos como la ira o la emoción propician compras que de lo contrario no se harían. Así, en la excitante atmósfera de un concierto de rock, los asistentes pagarán más por una camiseta conmemorativa de lo que estarían dispuestos a pagar en circunstancias normales. Es preciso que los vendedores estén capacitados para reconocer el estado de ánimo de los prospectos y adapten a él sus presentaciones.

Los expertos en marketing deben vigilar además los factores situacionales de largo plazo. Los optimistas consumidores de los años ochenta gastaban generosamente su dinero sin preocuparse por el futuro. Las deudas de las familias crecieron 50% más rápidamente que el ingreso disponible en esa década, a medida que la generación nacida durante el auge de la natalidad adquiría automóviles, casas y otras posesiones. Pero la recesión que cimbró la economía estadounidense a fines de la década ocasionó muchos cambios. Dio origen a compradores más conservadores, que ahorraban más, evitaban endeudarse y compraban menos generosamente. Un resultado de tales cambios fue la desaparición de más de 1 200 distribuidores automotrices en 1990.

En este capítulo se trató el tema de la voluntad para comprar, parte de nuestra definición de marketing. Se describió el mercado de consumidores y se examinó el proceso de toma de decisión del consumidor. Ahora usted debe entender cuán difícil es para los expertos en marketing identificar los deseos y predecir los comportamientos de compra del consumidor. En el siguiente capítulo, se estudiará la otra categoría de compradores: el mercado de empresas.

RESUMEN

La naturaleza cambiante del mercado de consumidores se refleja en su distribución geográfica y en sus características demográficas. Geográficamente, la población estadounidense se está cambiando al oeste y al sur y el crecimiento urbano se está haciendo lento.

La demografía es una estadística vital que describe a la población. Es útil para los expertos en marketing por su relación con el comportamiento y por su relativa facilidad de recopilación. Los aspectos demográficos usados para describir a los consumidores son la edad, el género, el ciclo de la vida familiar, el ingreso, el origen étnico y otras características como la educación, la ocupación, la religión y la nacionalidad.

El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando un modelo de cinco partes: el proceso de decisión de la compra, la información, los factores sociales y grupales, los factores psicológicos y los factores situacionales.

El proceso de decisión de compra se compone de cinco etapas por las cuales pasa el consumidor cuando efectúa alguna compra. Las decisiones de compra pueden conllevar un alto o un bajo nivel de participación. Las decisiones con un bajo nivel de participación incluyen menos etapas, en tanto que las decisiones con un alto nivel de participación requieren de las cinco etapas. Las etapas del proceso de decisión de compra son: reconocimiento de una necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas, decisiones de compra y relativas a la compra, y comportamiento poscompra.

La información desencadena el proceso de decisión de compra. Sin ella no habría decisiones. Existen dos categorías de fuentes de información: información comercial y social. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta por teléfono y la participación individual con un producto. Son fuentes sociales la comunicación de boca en boca, la observación y la experiencia de haber utilizado el producto.

Los factores sociales y de grupo están constituidos por la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y las unidades familiares. La cultura ejerce la influencia más amplia y general sobre el comportamiento de compra, en tanto que la familia tiene el impacto más inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directo en las decisiones individuales de compra, al igual que la estructura psicológica de la persona.

Los factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activada. La percepción es la forma en que interpretamos el mundo circundante y está sujeta a tres tipos de selectividad: atención, distorsión y retención.

El aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estímulo-respuesta incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo. Un reforzamiento interrumpido favorece la compra habitual y la lealtad a una marca.

La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas conductuales. La teoría psicoanalítico de la personalidad, formulada por Freud, ha tenido un impacto importante en el marketing. Ha hecho que los profesionales del marketing se den cuenta de que los motivos verdaderos de la conducta suelen estar ocultos. El autoconcepto se relaciona con la personalidad. Dado que la compra y el consumo son acciones sumamente expresivas, nos permiten comunicarle al mundo nuestros autoconceptos real e ideal.

Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Además de ser aprendidas, las actitudes se dirigen hacia un objeto, tienen dirección e intensidad y tienden a ser estables y generalizables. Es difícil cambiar las actitudes profundamente arraigadas.

Los factores situacionales se refieren a dónde, cuándo, cómo y por qué compran los consumidores, así como a su condición personal en el momento de la compra. A menudo son tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen en el proceso de la decisión de compra.



El mercado de servicios

Actualmente, el número de las compañías prestadoras de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. Es decir, en Estados Unidos hay más empresas de servicios que el total de fabricantes, compañías mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la silvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresas de servicios públicos y muchas compañías financieras, de seguros, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenecen asimismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención médica, cuidado personal y servicios empresariales.

Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes y otros servicios. Hilton Hotels, por ejemplo, compra sábanas y toallas a los fabricantes textiles. Los hospitales de Estados Unidos y de otros países compran suministros a Baxter Healthcare Company. Los Cachorros de Chicago y otros equipos de las ligas mayores adquieren sus bats Louisville Slugger de Hilerich and Bradsby. Y todas estas organizaciones contratan asesoría legal, contable y de consultaría de otras empresas de servicios.

El mercado de empresas no lucrativos

En años recientes, al fin se ha dado la atención que se merece el multimillonario mercado de las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado de empresas no lucrativas incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad (y junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incómodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo. Por ello, requieren una administración profesional.

Las empresas no lucrativas también realizan campañas de marketing, aunque con otro nombre, con el fin de captar miles de millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes y servicios para financiar sus actividades.

El mercado internacional

Las exportaciones de las compañías estadounidenses ascendieron a más de 640 mil millones de dólares, cifra que ha ido creciendo constantemente desde mediados de los años ochenta. El crecimiento reciente más importante del mercado internacional se ha dado en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo.

Muchas pequeñas empresas estadounidenses están muy involucradas en el mercado de exportación. Estas empresas se han beneficiado con el perfeccionamiento de la comunicación mediante el fax y los números telefónicos de servicio gratuito, la disminución de las barreras del idioma a medida que el inglés se hace más común en los negocios internacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocinando ferias comerciales y programas de estandarización. Las compañías identifican nichos donde poseen una ventaja de calidad o desempeño; de ese modo, han descubierto mercados para productos tan peculiares como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos.

Otro aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las subsidiarias en el extranjero. Aunque estas ventas no caen en la categoría de exportaciones, representan una parte considerable de las operaciones de muchas de ellas. En 1994, McDonald's obtuvo sólo un incremento de 6% en sus ventas domésticas, pero las ventas en el extranjero ascendieron 20% y ahora contabilizan la mitad del volumen total de la empresa. Un número significativo de compañías estadounidenses recibe más de la mitad de sus ganancias totales de sus subsidiarias en el extranjero. Algunas de ellas son: Exxon, IBM, Philip Morris, Procter & Gamble y Coca Cola. La operación en el extranjero aporta varios beneficios a las compañías estadounidenses:

Proporcionan acceso a los países con tratados comerciales que restringen las importaciones a los que no son miembros. Por ejemplo, una operación conjunta de Dow Chemical con Sumitomo de Japón para fabricar plásticos de alto desempeño, permite la entrada de aquella empresa a los países de la Cuenca del Pacífico que de otro modo le estaría vedada.

Permite a las compañías conocer mejor a los mercados locales y a los consumidores. Ford podría haber exportado a Europa un limpiador de parabrisas diseñado para el mercado estadounidense. En vez de eso, a través de su subsidiaria en Alemania se percató de que debía fabricar un limpiaparabrisas especial que correspondiera a la velocidad de las autopistas (donde no existen límites de velocidad).

Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones. Casi 25% de las exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a filiales situadas fuera del país.





SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META

Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta

El mercado se define como las personas u organizaciones con 1. necesidades por satisfacer, 2. dinero para gastar y 3. el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de un mercado total, siempre habrá algo de diversidad entre los compradores. No todos los consumidores que usan pantalones quieren usarlos de mezclilla, ni todos los que compran palos de golf están dispuestos a pagar el mismo precio o comprarlos en una clínica de golf. Para algunos consumidores la razón principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar y relajarse, en cambio, para otros es la aventura y la emoción. En el mundo empresarial, no todas las compañías que utilizan computadoras quieren la misma cantidad de memoria y velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de asesoramiento de expertos.

Lo que hemos visto hasta aquí es que dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades, preferencias de compra o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados tales diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no están dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Como resultado, los segmentos deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para llegar a ellos. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo específico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una particular mezcla de marketing es un mercado meta.

Sin embargo, antes de seleccionar un mercado meta, se debe identificarlos y describirlos. Este proceso se llama segmentación del mercado.



Segmentación del mercado

La variación en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing puede atribuirse a las diferencias de sus hábitos de compra, a las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra. Los expertos en marketing orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una mezcla de marketing para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una mezcla para cada cliente. Para ello se requiere la segmentación del mercado, proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.



Beneficios de la segmentación del mercado

La segmentación del mercado se orienta al cliente y por ello es compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero se identifican las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego se decide si resulta práctico diseñar una mezcla de marketing para satisfacerlas.

Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos realizarán mejor su trabajo de marketing y harán un uso más eficiente de sus recursos. Una pequeña empresa con recursos escasos podrá competir de manera eficaz en uno o dos segmentos pequeños del mercado. En cambio, esa misma compañía sería aplastada por la competencia si se concentrara en un segmento mayor. Por ejemplo, Estee Corp. ha segmentado el mercado de comida basada en restricciones dietéticas. Al producir alimentos para los diabéticos (galletas, bocadillos, dulces y varios tipos de aderezos, jaleas y postres, todo sin azúcar) la firma está en posibilidad de satisfacer las necesidades de un grupo específico mientras evita competencia directa con los gigantes de la industria alimentaría, como Kraft o General Foods. También la publicidad será más eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicación con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular del mercado. Con un presupuesto limitado. Éste se comunica con su mercado meta colocando anuncios en revistas para médicos y diabéticos, y realiza publicidad de correo directo entre estos últimos.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh Truck Company en Wisconsin se convirtió en el fabricante más grande de camiones de bomberos y de rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds & Reynolds Company, empresa con sede en Ohio, domina el mercado de los formularios estándar de papel entre los distribuidores de automóviles.

Hasta las compañías más grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing masivo basado en costosas campañas a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentación por ser una estrategia más eficaz para llegar a fragmentos que antes constituían un mercado masivo y homogéneo en Estados Unidos.

El marketing del jabón en pastilla ejemplifica elocuentemente las condiciones cambiantes del mercado. A fines del siglo pasado había dos grandes marcas: Ivory, fabricada por Procter & Gamble, y Lifeboy, un producto de Lever Brothers. Hoy, además de Ivory, P&G ofrece Zest, Coast, Safeguard, Camay, Kirks Castile y Oil of Olay. La línea de Lever Brothers ha crecido y ahora ofrece los jabones Dove, Caress, Shield, Lux y Lever 2000, además de Lifeboy. Otras variaciones son las pastillas de jabón de diferentes tamaños para lavabos y tinas, colores que armonizan con la decoración de los baños y jabón líquido en dispensadores de presión. Estos productos reflejan la existencia de un mercado que ha sido segmentado por tipo de piel (seca o grasosa), fragancia, el deseo de comodidad y el beneficio primario buscado (por ejemplo, lavarse las manos sucias o desodorizar el cuerpo). Es evidente que todos los consumidores usan jabón en su aseo personal, pero esperan además otros beneficios del jabón. De ahí la existencia de muchos segmentos.



Proceso de segmentación del mercado

Los mercados algunas veces son segmentados intuitivamente, esto es, un negociante confía en su experiencia y juicio para decidir qué segmentos existen en un mercado y cuánto potencial ofrecen. Otros siguen la conducta de los competidores o a los principiantes en los mercados primarios. Por ejemplo, Gatorade estableció el hecho de que el mercado de los refrescos incluye un segmento motivado por el deseo de reponer rápidamente sus fluidos corporales. Siguiendo el éxito de Gatorade, se han lanzado muchas marcas en un intento por atraer al mismo segmento. Otra alternativa es presentar un análisis estructurado, siempre apoyado por alguna investigación de mercado, para identificar segmentos y medir su potencial. Este acercamiento, aun si es realizado con un presupuesto pequeño, siempre produce penetración y oportunidades que podrían ser dominadas de manera distinta.

Los pasos de la segmentación de un mercado en una forma organizada son:

1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez aún no sean reconocidas. Este paso podría involucrar entrevistas y/o observación de los consumidores o compañías para determinar su comportamiento, niveles de satisfacción y frustración.

En el mercado de relojes de pulsera existe un deseo común entre los consumidores de saber la hora y todos los relojes pueden darla exactamente. Pero hay otros que también quieren que un reloj sea un accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro o un recordador de citas. Podrían existir otros que desearan que un reloj funcionara como una computadora, una grabadora, un monitor de pulso, una televisión o un teléfono. Cada uno de estos requerimientos representa un segmento de un mercado potencial en el mercado de los relojes de pulsera.

2. Identificar las características que distinguen a los segmentos. La pregunta es: ¿qué tienen en común los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de negocios podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación). Entre los consumidores podría ser una actitud o un patrón de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseñadas para los distintos segmentos resultantes de este paso.

3. Determinar quién tiene cada necesidad. El último paso es estimar cuánta demanda o ventas potenciales representa. Este pronóstico determinará cuáles segmentos vale la pena perseguir.

Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento de mercado. Sin embargo, para que le sea útil a los expertos en marketing, un proceso de segmentación debe contar también con algunas condiciones:

El criterio de la segmentación (esto es, las características con que se describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables con el ambiente" puede constituir una característica útil para segmentar el mercado de pañales desechables que sean biodegradables. Sólo que esta característica no se mide fácilmente y tampoco podemos recabar fácilmente los datos.

El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compañía), con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el propósito de no desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de circulación nacional, entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes periódicos metropolitanos, publican ediciones especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o un anuncio de periódico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la exposición en otras áreas que no le interesan.

Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter & Gamble encontró un segmento de consumidores de dulces bajos en calorías. Sin embargo, es demasiado pequeño para justificar la inversión que requeriría una línea de manufactura. En teoría, los ejecutivos podrían tratar a cada cliente como un segmento individual. En realidad, esa situación podría ser normal en algunos mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a las aerolíneas comerciales o cuando Citibank hace un préstamo al gobierno de México o Argentina. También se presenta en algunos mercados de consumidores como las casas diseñadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplísima gama de estilos, colores, tamaños y precios, porque la producción y los costos de inventario la haría impráctica.





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