Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores el mercado de consumidores Los consumidores finales



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Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta que después sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes. Las familias y un círculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a los cuales aspiramos pertenecer (una asociación estudiantil o un club) y grupos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo deportivo profesional). Todos ellos son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta.

Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es mucho más eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Es decir, al seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejamos influir más por la información de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por los anuncios o los vendedores. Ello sucede especialmente cuando la información proviene de alguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien en quien confiamos.

Los anunciantes recurren a la influencia de los grupos de referencia cuando se sirven de celebridades como voceros. Los atletas, los músicos y los actores profesionales pueden influir en personas a quienes les gusta que de alguna manera se les asocie con ellos, por ejemplo, Michael Jordan para los zapatos Nike y Elizabeth Hurley para Estér Lauder.

La influencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se limita a personalidades bien conocidas. Esa función la cumple cualquier grupo cuyas cualidades admire una persona. Por ejemplo, los que tienen una excelente condición física, las personas con gran sensibilidad social y los que tienen éxitos profesionales han servido como grupos de referencia en la publicidad. El resultado de este proceso se refleja en los mensajes publicitarios que los utilizan como lo atestiguan las compañías publicitarias "Just Do lt" de Nike y "Life Is Short, Play Hard" de Reebok.



Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o más personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopción que conviven en un hogar. A lo largo de su vida, muchos pertenecerán por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y actitudes básicos. La segunda, en cambio, tiene una influencia más directa en las compras específicas. Por ejemplo, el tamaño de la familia es un factor importante en la compra de un automóvil.

Una unidad familiar es un concepto más amplio que se refiere al alojamiento más que a la relación. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. Así, son ejemplo de unidades familiares un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que comparten un departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan.

Hubo una época en que los profesionales del marketing no se equivocaban al suponer que una unidad familiar constaba de un matrimonio y sus hijos. Ahora ya no es as!. Más de 40% de los adultos estadounidenses son solteros. En 1993, el tamaño de una unidad familiar promedio era de 2.64 miembros, mientras que el tamaño promedio de una familia era de 3.16 personas." Desde hace algunos años ambas cifras han ido disminuyendo paulatinamente. Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia de más familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas que viven solas.

La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al diseñar las estrategias de marketing. Las empresas respondieron cuando la investigación reveló que a los solteros les parecía muy solitaria la hora de la comida y que a menudo combinaban la comida con otra actividad como leer o trabajar para sentirse menos solos. LeMenu de Campbell's es un producto que combina la calidad con la comodidad. La estructura familiar también afecta aspectos como el tamaño del producto (de qué tamaño deben ser los refrigeradores) y el diseño de la publicidad (cuándo no conviene presentar una familia "tradicional" en un anuncio de televisión).

Además del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento de compra de sus miembros, también es interesante tener en cuenta el comportamiento de compra de la familia como unidad. ¿Quién realiza las compras de la familia? Los expertos en marketing deberían examinar esta pregunta como cuatro preguntas individuales, pues cada una de ellas requiere estrategias especiales:


  • ¿Quién influye en la decisión de compra?

  • ¿Quién toma la decisión de compra?

  • ¿Quién realiza la compra?

  • ¿Quién usa el producto?

Es posible que varios miembros de la familia asuman los roles anteriores o bien que un individuo desempeñe varios de ellos en una compra determinada. Tradicionalmente, la madre de familia se encargaba de efectuar las compras diarias. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, eso ha cambiado a medida que un número creciente de mujeres entraron en la fuerza de trabajo y los padres e hijos empezaron a asumir una mayor responsabilidad en las tareas domésticas.

Factores psicológicos

Al tratar acerca de la influencia del factor psicológico en el comportamiento del consumidor. Uno o más de los motivos del sujeto activan el comportamiento orientado a las metas. Uno de esos comportamientos es la percepción; esto es, la recopilación y el procesamiento de la información. Otras actividades psicológicas que intervienen en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formación de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.



Motivación: el punto de partida. Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos de preguntamos por qué un individuo realiza una acción. La respuesta es: "porque siente una necesidad". Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo bastante intensas. Algunos ejemplos de necesidades creadas que se convierten en actitudes son el hambre que, cuando es lo bastante fuerte, nos impulsa a buscar alimento, y el miedo que, si es muy intenso, nos lleva a buscar seguridad.

Algunas veces es difícil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos del comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles según el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposición a revelarlos. En un nivel, los compradores reconocen, y están dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos más comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por las que compran pero no las admitirán ante los demás. Algunas personas quizá adquieran un automóvil de lujo por pensar que esto impresionará a otros. Pero cuando se le pregunten sus motivos, ofrecerán otras razones que, a su juicio, son más aceptables desde el punto de vista social. Los motivos más difíciles de detectar son los del tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o subconscientes y los estudiaremos más a fondo cuando hablemos de la personalidad."

Para complicar aún más el tema, a menudo una compra es resultado de varios motivos. Más aún, diversos motivos pueden chocar entre sí. Al comprar un traje nuevo, un joven querrá 1. sentirse cómodo, 2. agradar a su novia y 3. ahorrar dinero. Pero, ¡es muy difícil lograr los tres objetivos en una compra! Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos distintos de la misma persona en varios momentos.



Clasificación de motivos. La clasificación ampliada de los motivos está basada en la fuente de la cual nace una necesidad:

  • Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión (la necesidad de sueño, por ejemplo).

  • Necesidades activadas a partir de estados psicológicos de tensión (entre ellas, las necesidades de afecto y de respeto de sí mismo).

El psicólogo Abraham Maslow formuló un refinamiento de este concepto. Identificó una jerarquía de cinco niveles de necesidades, en el orden en que el ser humano trata de satisfacerlas." Maslow reconoció que una persona normal tenderá a buscar la satisfacción simultánea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez logrará satisfacer plenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarquía indica que se deben satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujeto se sienta motivado a pasar al siguiente nivel.

Si conocen bien los motivos del público, los profesionales del marketing estarán mejor preparados para diseñar tiendas y productos atractivos. No obstante, aún falta mucho por hacer para identificar los motivos propios del marketing y medir sus posibilidades.



Percepción. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene información del ambiente para tomar una decisión más acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepción. Es así como interpretamos o damos significado al mundo circundante. La percepción desempeña un papel central en la etapa del proceso de decisión de compra en la cual se identifican alternativas.

Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales. En un instante, la mente es capaz de recibir información, compararla con el enorme almacenamiento de imágenes de la memoria y de interpretarla. Los consumidores utilizan sus cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores del comportamiento. ¿Quién puede resistir el aroma de las palomitas de maíz en un cine o de los pastelillos recién sacados del horno en la panadería del supermercado? Igual que la percepción, la memoria desempeña un papel importante en los aromas. Un estudio reciente de olores comunes que evocan agradables recuerdos infantiles reveló que los consumidores de más edad los identificaban con los olores naturales de caballos, flores y heno. En cambio, los sujetos más jóvenes los asociaban con la fragancia de Play-Doh e incluso ¡con el combustible de los jets! Los fabricantes utilizan este tipo de información para aromatizar los productos y los lugares de venta, a fin de generar percepciones positivas.

Todos los días entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estímulos de marketing. Pero con la ayuda de las técnicas de percepción selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial:

Prestamos atención a los estímulos excepcionales. Es decir, de todos los estímulos de marketing a que estamos expuestos sólo percibimos los capaces de captar y retener nuestra atención. A este fenómeno se le llama atención selectiva.

Como parte de la percepción, la nueva información se compara con el acervo de conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva información para ajustarla a las creencias ya establecidas. Así, un "adicto" a las botanas podrá decir: "Todo lo que se dice acerca de la necesidad de observar una dieta balanceada no es sino propaganda de la industria de alimentos saludables." Esto es una distorsión selectiva.

Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por ejemplo, casi 80% de los estadounidenses no pueden recordar un comercial común de la televisión un día después de haberío visto. A esto se le da el nombre de retención selectiva.

Este proceso de selectividad tiene muchas aplicaciones para la comunicación. Por ejemplo se quiere captar y conservar la atención, un anuncio debe ser lo bastante atractivo para estimular al consumidor a que busque más información. Si es demasiado conocido, simplemente será ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensará que no vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar una primera impresión ligeramente ambigua que despierte el interés del consumidor.

La distorsión selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un mensaje, aun siendo correcto, será necesariamente aceptado como un hecho por el público. Al diseñar un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posición propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afirmación moderada será más creíble que otra más radical y, por lo mismo, tendrá mayores probabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje.

Incluso los mensajes recibidos sin distorsión están sujetos a la retención selectiva. Por ello los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que, tras muchas exposiciones a ellos, el mensaje llegue finalmente a la memoria del receptor. Esta finalidad explica en parte por qué una compañía con productos tan conocidos, como Wrigley´s, invierte más de 100 millones de dólares anuales en publicidad.

Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiración o los estados temporales como el hambre y la fatiga. Con la interpretación y predicción del aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra.

No existe una teoría del aprendizaje aceptable que explique todas las situaciones. Pero la teoría del estímulo-respuesta tiene una aplicación directa a la estrategia de marketing." De acuerdo con la teoría del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una persona 1. reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular y 2. se le premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico; quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje.

Una vez establecido un patrón habitual de conducta, éste reemplaza al comportamiento consciente y voluntario. En términos del proceso de decisión de compra, ello significa que el consumidor pasará directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los pasos intermedios del proceso.

Los profesionales del marketing han enseñado a los consumidores a responder ante ciertos estímulos. Por ejemplo:

Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados indican que el artículo está en oferta.

Los símbolos de venta en las ventanas indican que en el interior del establecimiento se encontrarán ofertas.

Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas de comestibles indican que la mercancía es una verdadera ganga.

El aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta, pues en el consumidor influyen además otros factores. Por ejemplo, el hábito de comprar varias veces la misma marca puede interrumpirse por el deseo de diversidad o de novedades. O bien, una situación temporal, como el contar con poco dinero o la presión del tiempo, puede suscitar un comportamiento distinto al que se aprendió. En conclusión, una respuesta aprendida no necesariamente se emite cada vez que aparece el estímulo correspondiente.



Personalidad. La personalidad es, en términos generales, un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. Así, decimos que una persona es segura de sí misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica, introvertido, flexible o amistosa y que en ella influyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones.

Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad influyen en las percepciones y en el comportamiento de compra. No obstante, hay muchas discrepancias respecto a la naturaleza de dicha relación; es decir, respecto a cómo la personalidad incide en el comportamiento. Con resultados ambivalentes, se han realizado muchos estudios sobre los rasgos de la personalidad en relación con las preferencias de producto y marca en varias categorías de productos. En general, los hallazgos han sido demasiado discutibles como para que tengan valor práctico. Por ejemplo, aunque sabemos que la personalidad de los individuos se refleja en la ropa que usan, en los automóviles que conducen (o en el hecho de que usen bicicleta o motocicleta en vez de auto) y en los restaurantes donde comen, no hemos conseguido predecir el comportamiento a partir de determinados rasgos. La causa es simple: aparte de la personalidad muchas otras cosas intervienen en el proceso de decisión de compra.

La teoría psicoanalítica de la personalidad, formulada por Sigmund Freud a fines del siglo XIX y modificada después por sus seguidores y críticos, ha ejercido un influjo decisivo en el estudio del comportamiento humano. Freud sostenía que el hombre tiene impulsos subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable. Al darnos cuenta de que no podemos satisfacer esas necesidades de modo directo, desarrollamos otros medios más sutiles para conseguirlo. El resultado es que el comportamiento tiene razones sumamente complejas.

Una importante aplicación al marketing es que el motivo o motivos verdaderos por los cuales alguien compra un producto o efectúa sus compras en determinada tienda puede quedar oculto. Algunas veces ni siquiera nosotros mismos sabemos por qué sentimos algo u obramos de determinada manera. La teoría psicoanalítico ha hecho que los expertos en marketing se den cuenta de que deben dirigir el marketing a los sueños, las esperanzas y los temores del público. Al mismo tiempo debe ofrecerle racionalizaciones socialmente aceptables de muchas compras. Así, vemos anuncios que destacan el aspecto práctico de automóviles de 60 000 dólares, la comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de las joyas de diamantes.



El autoconcepto. Nuestro autoconcepto, llamado también autoimagen, es la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Es también la imagen que pensamos que los demás tienen de nosotros. Los psicólogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y el autoconcepto ideal (la forma en que nos gustaría vernos o que nos viera la gente).

Los estudios de las compras muestran que la gente, por lo común, prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto. Pero son ambivalentes los informes concernientes al grado de influencia que los autoconceptos real e ideal tienen en las preferencias de marca y producto. Algunos investigadores sostienen que las preferencias del consumidor corresponden a su autoconcepto real. Otras afirman que el autoconcepto ideal predomina en estas decisiones.

Quizá no haya consenso porque en la vida real pasamos fácilmente del autoconcepto real al ideal. Un hombre de edad madura comprará alguna ropa cómoda pero poco elegante para usarla en casa o en los fines de semana, ocasiones en que manifiesta su autoconcepto real. Pero también comprará ropa cara y elegante, para verse a sí mismo como un hombre joven, dinámico y con aspiraciones de progreso (autoconcepto ideal).

Actitudes. Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa." En nuestro modelo del proceso de decisión de compra, las actitudes intervienen de manera importante en la evaluación de alternativas.

Todas las actitudes presentan las siguientes características:

Las actitudes son aprendidas. La información que los individuos obtienen mediante sus experiencias directas con un producto o idea, mediante sus experiencias indirectas (por ejemplo, leer acerca de un producto en una revista especializada) y mediante las interacciones con sus grupos sociales contribuyen todas a la formación de actitudes, Así las opiniones expresadas por un amigo acerca de los alimentos dietéticos aunadas a las experiencias positivas o negativas del consumidor en el uso de este tipo de alimentos contribuyen a crear una actitud frente a los alimentos dietéticos en general.

Las actitudes tienen un objeto. Por definición, tenemos actitudes ante algo. El objeto puede ser general (deportes profesionales) o específico (un equipo de beisbol); puede ser abstracto (la vida en el campo) o concreto (el centro de cómputo). Al tratar de determinar las actitudes de los consumidores, habría que definir rigurosamente el objeto de la actitud, pues una persona podría tener una actitud positiva frente al concepto general (el ejercicio) y una actitud negativa ante un aspecto particular del concepto (correr).

Las actitudes tienen dirección e intensidad. Nuestras actitudes son positivas o negativas hacia el objeto. No pueden ser neutrales. Además, tienen fuerza. Por ejemplo, este libro puede gustarle poco o puede gustarle mucho (¡eso esperamos!) al lector. Este factor es importante para los profesionales del marketing, porque es difícil cambiar ambos tipos de actitudes.

Finalmente, las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez formadas, suelen perdurar mucho tiempo, y cuanto más tiempo se mantengan, más resistentes serán al cambio. El ser humano tiende además a generalizar sus actitudes. Por ejemplo, aquel a quien le gusta la sección de frutas y verduras del supermercado tiende a formarse una actitud favorable ante toda la tienda.

No siempre las actitudes del individuo predicen su comportamiento de compra. Es posible que alguien tenga actitudes sumamente favorables ante un producto, pero no lo compre a causa de algún factor inhibidor. Entre los inhihidores más comunes cabe citar el hecho de no tener suficiente dinero o descubrir que la marca o producto preferidos no están disponibles en el momento en que queremos adquirirlos. En tales circunstancias, el comportamiento de compra incluso puede contradecir a las actitudes.

A veces resulta extremadamente difícil cambiar actitudes muy arraigadas. En general, consume grandes cantidades de tiempo y de dinero lograrlo. Piense cuánto tomó ganar una aceptación amplia de las bolsas de aire para los automóviles. Inicialmente fueron ridiculizadas, pero ahora las piden con frecuencia los compradores de autos. Cuando el profesional del marketing se encuentra ante actitudes negativas o desfavorables y se percata de lo difícil que es cambiarlas, por lo regular modifica el producto para que se adecue a ellas.



Factores situacionales

Con frecuencia las situaciones en que nos hallamos intervienen de manera importante para determinar cómo nos conducimos. Los estudiantes, por ejemplo, se portan de modo distinto en el aula a como lo hacen cuando asisten a un estadio de fútbol. Y lo mismo sucede con el comportamiento de compra. En unas vacaciones de verano tal vez compre un recuerdo que le parezca muy extraño al retornar a casa. Éstos son ejemplos de influencias o factores situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta al comportamiento.

Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es muy leal a una marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempeñan un papel central en las decisiones de compra. Las cuatro categorías de factores se relacionan con el cuándo, dónde y cómo compra la gente, además de las circunstancias en que lo hace.




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