Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores el mercado de consumidores Los consumidores finales



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MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

El mercado de consumidores

Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. En Estados Unidos hay más de 260 millones de consumidores, que viven en 96 millones de hogares. Gastan más de 4.3 billones de dólares al año en bienes o servicios. Los esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o más probablemente en un subconjunto de esos) consumidores potenciales.

La composición del mercado de consumidores está en constante cambio. Piense que cada hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100 entradas de algún inmigrante. Esto significa que la mezcla de consumidores cambia por más de medio millón de personas al mes. Así pues, el primer reto es desarrollar cierta comprensión de la apariencia del mercado y cómo está cambiando. Para desarrollar una apreciación de este dinámico mercado de consumidores, examinaremos su distribución geográfica y varias dimensiones demográficas.

Distribución geográfica

Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias proyectadas de la población a fin de planear sus estrategias. Los mercados más grandes se encuentran en la región central noreste, en la región atlántica sur y atlántica media. Estas tres regiones juntas concentran un poco más de la mitad de la población del país. Sin embargo, la tasa más alta de crecimiento demográfico durante las últimas cuatro décadas correspondió a las regiones del sur y del oeste. En el año 2000 los tres estados más poblados serán California, Texas y Florida, en ese orden.



La población rural. La población rural estuvo disminuyendo por muchos años, pero esta tendencia parece que se ha revertido. En los años noventa ubicaron su residencia en áreas rurales cerca de cuatro veces el número de estadounidenses que lo hicieron en los ochenta. A pesar de que sólo albergan un cuarto del total de la población, las áreas rurales están creciendo casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para ello. Una es el incremento de las oportunidades de empleo en las zonas periféricas externas de las grandes áreas urbanas. La gente se beneficia con esos empleos viviendo en el campo. Otro factor es el número creciente de jubilados que están abandonando las ciudades para irse hacia áreas rurales con pequeñas comunidades y estilos de vida más tranquilos.

Algunos ven la creciente popularidad de la vida rural como una desconcentración gradual y a largo plazo de la población estadounidense, más que considerarla un ajuste temporal. Gracias a los avances en la tecnología de comunicación y la declinación de los empleos industriales, la necesidad de las personas de concentrarse en áreas pequeñas está disminuyendo en gran medida. Como consecuencia, la población puede estar moviéndose lentamente hacia un país de ciudades y poblados más pequeños y más ampliamente dispersos. Es seguro que esto no debe perderse de vista debido a que este cambio conlleva muchas aplicaciones. Por ejemplo, sería desafortunado para los detallistas de grandes tiendas y los operadores de centros comerciales, los cuales dependen de grandes masas de consumidores. Por otra parte, esto podría significar un buen desarrollo para los detallistas por catálogo y los vendedores que usan Internet para llegar a sus consumidores.



La población urbana. Cerca de75% de la población estadounidense vive en grandes áreas urbanas. El gobierno federal reconoció la importancia de la población urbana y por ello estableció una clasificación tripartita de las áreas metropolitanas. Observar las tendencias en tal clasificación es un modo de identificar las regiones de población creciente y aquéllas con población decreciente. Las tres categorías de la clasificación son las siguientes:

El área estadística metropolitana (MSA) constituye la unidad básica. Estas áreas tienen un centro de población urbana por lo menos de 50.000 habitantes y una población total de un mínimo de 100.000. Sus confines se trazan a lo largo de las fronteras del condado y pueden cruzar los límites estatales. Pero los condados han de estar integrados en el aspecto social y prácticamente todos los empleos son de tipo no agrícola. En Estados Unidos hay 325 áreas estadísticas metropolitanas. De las 25 áreas proyectadas para crecer a la tasa más rápida entre hoy y 2005, sólo dos (Orem, Utah y Tacoma, Washington) están fuera del sur o del suroeste.

Un área estadística metropolitana primaria (PMSA) es una MSA que tiene al menos una población de un millón de habitantes. Cerca de 80 de las MSA más grandes caen dentro de esta categoría.

Un área estadística metropolitana consolidada (CMSA) es un gigantesco centro urbano formado por dos o más PMSA contiguas. El centro urbano de aproximadamente 25 de estas áreas estadísticas es una gran ciudad como Nueva York, Los Ángeles, Chicago o Filadelfia.



La población suburbana. Al ir creciendo las áreas metropolitanas, también ha cambiado su composición. Las ciudades centrales están creciendo muy lentamente y en algunos casos las partes más viejas de ellas están realmente perdiendo población. El crecimiento real se observa en los suburbios de esas ciudades. A medida que las familias se han mudado a los suburbios, la composición económica, racial y étnica de muchas ciudades (sobre todo en las áreas más importantes) son considerablemente diferentes de los suburbios contiguos. Por ejemplo, 60% de los hogares de gente de color vive en las ciudades centrales de las grandes áreas metropolitanas, pero sólo 25% de esos hogares radica en los suburbios. Los cambios de esas zonas tienen diversas consecuencias para el mercado.

Primero, algunos detallistas han seguido a los consumidores del centro de las ciudades hacia los suburbios. Puesto que un elevado porcentaje de estas personas viven en residencias de una sola familia, existe un mercado en gran expansión para cortadoras de pasto, muebles de patio, menaje para el hogar y productos para reparaciones caseras. Más que los habitantes de la ciudad, los que viven en los suburbios suelen necesitar dos automóviles. Son propensos a pasar más tiempo libre en casa y, Por lo mismo, representan un mercado más amplio para los productos relacionados con el entretenimiento y recreación en casa.

Segundo, las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados. Por ello las compañías de servicios personales, como los bancos, los restaurantes de comida rápida, las florerías y las agencias de viajes, abren sucursales o inician nuevas empresas en los suburbios. Además, muchos corredores de inversión y seguros, agentes de bienes raíces, médicos, dentistas y otras empresas de servicios profesionales han abandonado el centro de las ciudades. Algunos teatros, estadios deportivos y otros centros de diversión clausuraron ya sus instalaciones y se reubicaron en los suburbios.

Tercero, la lenta pero constante migración de los grandes detallistas hacia los suburbios ha dejado un hueco en el centro de las ciudades. Descontentos con la escasa variedad y los precios más altos de las tiendas independientes que han permanecido allí, muchos residentes realizan largos viajes de compras hacia los suburbios.



Demografía del consumidor

La demografía es una estadística vital que describe a la población. Entre las características demográficas más conocidas figuran la edad, el género, la etapa del ciclo de la vida familiar, la escolaridad, el ingreso y el origen étnico. Son muy importantes para los expertos en marketing pues están estrechamente vinculados con la demanda de muchos productos. Los cambios demográficos señalan el nacimiento de nuevos mercados y la eliminación de otros. También ayudan a prever las necesidades y los deseos de la población.



Edad. Los ejecutivos de marketing necesitan estar prevenidos respecto a la forma en que está cambiando la población respecto a las edades. Por ejemplo, a mediados de los años ochenta, por primera vez en la historia de Estados Unidos el número de estadounidenses de 65 años o más fue mayor que el de los adolescentes. Se prevé que para el año 2000 habrá 275 millones de habitantes en ese país, cifra que representa un incremento de 26 millones respecto a 1990, y el promedio de edad de la población continuará creciendo.

El Cuadro 1 podrá ayudarle a notar cómo la distribución de edad de la población cambia a través del tiempo. Varias cosas dignas de atención se desprenden de los datos del cuadro. Primero, hay algunos movimientos drásticos en la población. Por ejemplo, el número de gente con una edad entre los 45 y 54 años crecerá 46% entre 1990 y 2000. Los cambios en la distribución de edad son resultado de varios factores, entre ellos, la calidad del cuidado de la salud y la nutrición. Sin embargo, dos factores clave son el número de mujeres en edad de procrear en un punto específico del tiempo y la tasa de nacimientos. El número de mujeres en edad de procrear es una función de los nacimientos que ocurrirán algunos años después y esto es, por consiguiente, muy predecible. Pero la tasa de nacimientos recibe influencia de una amplia variedad de factores sociales y económicos mucho menos predecibles.

Un segundo punto es que los picos y los valles en la distribución de la población se mueven a través del tiempo. Por ejemplo, el incremento de 46% en la edad de 45 a 54 años de 1990 a 2000 es casi idéntica al incremento en la de 55 a 64 años en 2000 a 2010. Por lo tanto, es posible seguir los cambios y, debido a que el comportamiento está relacionado con la edad, anticipar los efectos que esos cambios tendrán.

Cuadro 1 Cambios proyectados en la distribución de la población estadounidense


Cambio porcentual




1990-2000

2000-2010

Crecimiento en la población total

7.1%

5.3%

Menos de 5 años de edad

-8.2%

0.0%

5-17 años de edad

7.0

-6.3

18-24 años de edad

-3.5

7.6

25-34 años de edad

-15.4

1.1

35-44 años de edad

15.9

-15.3

45-54 años de edad

46.0

16.1

55-64 años de edad

13.1

46.7

65-74 años de edad

-0.7

15.3

75 años de edad y más

26.2

10.1

Género. Hace algún tiempo, las diferencias de género en marketing eran muy marcadas, pero ahora las líneas no están tan claras como usualmente lo estaban. Dos factores son particularmente significativos en este movimiento. Uno es el permanente crecimiento del número de mujeres trabajadoras y el otro es el creciente traslape de los roles masculino y femenino.

La cantidad de mujeres (casadas o solteras) que trabajan fuera de casa continúa creciendo. Cerca de tres cuartas partes de aquellas cuya edad fluctúa entre 20 y 30 años y aproximadamente la mitad de las que tienen hijos menores de 6 años trabajan fuera de casa. Para el año 2000 más de 60% de las mujeres mayores de 16 años trabajarán fuera de casa. Este hecho es importante para las empresas, pues los estilos de vida y el comportamiento de compra de las mujeres en la fuerza de trabajo externo son muy diferentes a los de las amas de casa.

Un reto para los expertos en marketing es recordar que las mujeres son ahora mejores compradoras de productos que alguna vez fueron del dominio exclusivo de los hombres como seguros, fondos mutualistas, autos y viajes de negocios. En un interesante cambio, por primera vez en la historia, las mujeres están comprando más zapatos deportivos que los hombres.

En otro cambio de papeles, los hombres están realizando más compras de abarrotes. Esto es muy significativo pues se trata de un papel tradicionalmente femenino y porque el comportamiento de los compradores de abarrotes masculinos es muy diferente al de los femeninos. En el supermercado, los hombres realizan más compras no planeadas, son menos leales a una marca y menos conscientes del precio. Compran más cerveza, helado y salchichas, y menos queso cottage, yoghurt y aderezos. Éstas y otras diferencias tienen consecuencias en cuanto a qué productos se ofrecen, cómo son publicitarios y exhibidos, y en la selección de los elementos de promoción.



Ciclo de la vida familiar. Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas formas que pueden adoptar las familias a través del tiempo, son determinantes básicas del comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con hijos dependientes encara problemas sociales y políticos muy distintos a los de una familia con dos padres. Los matrimonios jóvenes sin hijos normalmente dedican grandes cantidades de su ingreso a ropa, autos y recreación. Cuando empiezan a llegar los niños, los patrones de gastos cambian a medida que las familias jóvenes compran y amueblan una casa. Las familias con adolescentes emplean grandes porciones de su presupuesto en comida, ropa y educación.

Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con diferente comportamiento de compra:



  • Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras.

  • Jóvenes casados: matrimonios sin hijos.

  • Nido lleno: jóvenes casados con hijos.

  • Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos dependientes.

  • Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.

  • Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos.

  • Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes.

  • Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.

  • Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.

Dos grupos de crecimiento rápido que reflejan los estilos cambiantes de la vida de los estadounidenses son los solteros y las personas en unión libre, o sea las parejas heterosexuales no casadas que cohabitan. El Census Bureau de Estados Unidos señala que actualmente hay 73 millones de adultos no casados, o sea casi el doble de la cifra correspondiente a 1970. El número de familias formadas por solteros también se incremento a un ritmo mucho mayor que las unidades familiares. El impacto que los solteros de uno u otro sexo tienen en el mercado se demuestra por la existencia de bienes y servicios como los departamentos de solteros, los clubes sociales para esas personas y los viajes, cruceros y restaurantes destinados especialmente a este segmento de la población.

Los solteros en edad de 25 a 39 años son especialmente atractivos para las empresas por constituir un grupo numeroso y rico. Con todo, el marketing destinado a ellos no es una tarea fácil. Como Campbell´s descubrió, incluso un buen producto puede comunicar el mensaje equivocado. Cuando su "sopa para uno", lata con una sola porción de sopa no tuvo mucho éxito, un grupo foco explicó la razón de ello. Los participantes la llamaron la "sopa solitaria". Les gustaba el producto pero detestaban el nombre pues les recordaba que se lo comerían solos.

El número de personas en unión libre creció hasta más del doble entre 1980 y 1993, alcanzando un total de 3.5 millones de parejas. Todavía representan apenas un pequeño porcentaje (3.5%) de todas las familias. No obstante, conviene seguir muy de cerca este fenómeno social y demográfico.

Educación e Ingreso. La educación tiene un efecto muy importante en el ingreso. Un diploma de educación media vale aproximadamente 600.000 dólares de ingreso adicional a lo largo de la vida, y un grado universitario representa 1.5 millones de dólares. Para las familias donde ambos esposos trabajan (esto es, más de la mitad de los 54 millones de parejas en Estados Unidos), estas cifras de ganancias pueden ser duplicadas. Cerca de 80% de los estadounidenses mayores de 25 años ha completado su educación media y 20% tiene por lo menos el grado de bachiller Combinar estas observaciones con el hecho de que casi 15 millones de estadounidenses están matriculados en instituciones de alto aprendizaje, un incremento de 50% con respecto a los de hace 20 años, sugiere que la población de Estados Unidos está bien educada y es próspera.

Con todo, estas cifras no representan el cuadro completo a pesar del considerable incremento del ingreso disponible en los pasados 30 años, 37 millones de personas (cerca de 12% de la población) vive en el nivel de pobreza definido por el gobierno. Y la situación puede empeorar. Recientemente se reportó que 90 millones de estadounidenses mayores de 16 años adolecen de las habilidades necesarias para mantener un empleo moderadamente demandante. Además del impacto en las potenciales ganancias, las deficientes habilidades aparentemente también están afectando las capacidades del consumidor para desarrollar tareas relacionadas con el marketing como leer las etiquetas de los empaques, comprender los mensajes publicitarios y seguir las instrucciones de un producto.

Saber lo que ocurre con los ingresos es importante pues los patrones de gasto son influenciados por el nivel de ingreso que tiene la gente. Para ilustrar esas diferencias, en el Cuadro 2 se comparan los patrones de gasto de tres grupos de ingreso.

Cuadro 2 Hábitos de compra por grupo de ingresos



Grupo de ingresos

Categoría










Gastos promedio anuales

20% mas bajo

20% medio

20% mas alto




$13464

$26144

$57597

Porcentaje del total

Vivienda, servicios públicos y accesorios

36

31

29

Transporte

14

18

26

Alimentos

17

15

12

Ropa

6

6

6

Atención Médica

8

6

4

Seguros y pensiones

2

9

14

Otros bienes y servicios

17

15

19

Gastos totales

100

100

100

A continuación se comentan algunos de los hallazgos obtenidos en los estudios de gastos de los consumidores que efectuó el Department of Labor:

En todas las categorías de productos, la gente de determinado nivel de ingreso gasta significativamente más dinero en números absolutos que los de niveles inferiores. Sin embargo, las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje más alto de sus gastos totales a algunas categorías de productos, como el alquiler.

En cada grupo de ingresos sucesivamente más alto, la cantidad invertida en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales.

El porcentaje de los gastos totales dedicados al total de vivienda, servicios públicos y mantenimiento de la casa permanece muy constante en los grupos de ingresos medios y altos.

El porcentaje de los gastos totales destinados al transporte, entre ellos la compra de automóviles, tiende a crecer al aumentar las percepciones de los grupos de ingresos bajos y medios. La proporción se estabiliza o disminuye un poco en los grupos de ingresos superiores.

En cada grupo de ingresos sucesivamente más altos, un porcentaje menor de los gastos totales de la familia se destina a la atención médica, pero un porcentaje más alto se invierte en seguros y pensiones.



Origen étnico. En muchas ciudades, los mercados étnicos son muy grandes. De hecho, los afroamericanos, los hispánicos y los asiáticos representan más de 50% de la población en 25 de las ciudades más grandes de Estados Unidos, entre ellas: Los Ángeles, San Antonio, Nueva Orleans, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C., Detroit y Chicago. En los noventa, las minorías étnicas llegarán a cerca de 70% del crecimiento de la población total de Estados Unidos.

Hay más de 30 millones de afroamericanos con un poder adquisitivo combinado de más de 170 mil millones de dólares. Conforme a las estimaciones del U.S. Census Bureau, en el año 2025 crecerá en 50%.

Otro grupo étnico que vale la pena estudiar se compone de 20 millones de hispánicos. Es un grupo numeroso y crece a gran ritmo. De hecho, en el año 2000, se espera que constituirán el grupo minoritario más grande de Estados Unidos y tiende a concentrarse geográficamente en la ciudad de Nueva York, Miami, California y el suroeste.

En Estados Unidos hay más de 8 millones de asiáticos y se espera que ese número crezca a 17 millones para 2010. Como otros grupos étnicos, los asiáticos vienen de diferentes culturas y países.

Este amplio panorama del mercado de consumidores debe sugerirle a usted su vibración y diversidad. También indica que hay muchas formas para describir a los consumidores. Un reto que encaran los profesionales del marketing, el cual se analizará en el Capítulo 7, es cómo describir con más eficacia los mercados particulares. Pero antes continuaremos con un vistazo a su toma de decisiones.

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