Max Horkheimer y Theodor Adorno La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas



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valor de uso en la recepción de bienes culturales es sustituido por el valor de intercambio: en lugar del

goce aparece el tomar parte y el estar al corriente; en lugar de la comprensión, el aumento de prestigio.

EL consumidor se convierte en coartada de la industria de las diversiones, a cuyas instituciones aquél

no puede sustraerse. Es preciso haber visto Mrs. Miniver, así como es necesario tener en casa “Life” y

“Time”. Todo es percibido sólo bajo el aspecto en que puede servir para alguna otra cosa, por vaga que

pueda ser la idea de esta otra cosa. Todo tiene valor sólo en la medida en que se puede intercambiar, no

por el hecho de ser en sí algo. EL valor de uso del arte, su ser, es para ellos un fetiche, y el fetiche, su

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valoración social, que toman por la escala objetiva de las obras, se convierte en su único valor de uso,



en la única cualidad de la que disfrutan. De tal suerte el carácter de mercancía del arte se disuelve justamente

en el acto de realizarse en forma integral. EL arte se torna una mercancía preparada, asimilada a

la producción industrial, adquirible y fungible. Pero la mercancía artística, que vivía del hecho de ser

vendida y de ser sin embargo invendible, sé convierte hipócritamente en invendible de verdad cuando la

ganancia no está más sólo en su intención, sino que constituye su principio exclusivo. La ejecución de

Toscanini por radio es en cierto modo invendible. Se la escucha por nada y a cada sonido de la sinfonía

está ligada, por así decirlo, la sublime réclame de que la sinfonía no se vea interrumpida por la réclame:

this concert is brought to you as a public service. La estafa se cumple indirectamente a través de la ganancia de todos los productores unidos de automóviles y de jabón que financian las estaciones y, naturalmente, a través del crecimiento de los negocios de la industria eléctrica productora de los aparatos receptores. Por doquier la radio —fruto tardío y más avanzado de la cultura de masas— extrae consecuencias prohibidas provisoriamente al film por su pseudomercado. La estructura técnica del sistema comercial radiotelefónico lo inmuniza de desviaciones liberales como las que los industriales del cine pueden aun permitirse en su campo. Es una empresa privada que está ya de parte del todo soberano, en anticipación en esto respecto a los otros monopolios. Chesterfield es sólo el cigarrillo de la nación, pero la radio es su por-tavoz. A1 incorporar completamente los productos culturales al campo de la mercancía, la radio renuncia por añadidura a colocar como mercancía sus productos culturales. En Estados Unidos no reclama ninguna tasa del público y asume así el aire engañosO de autoridad desinteresada e imparcial, que parece de medida para el fascismo. La radio puede convertirse en la boca universal del Führer, y su voz propaga mediante los altoparlantes de las calles el aullido de las sirenas anunciadoras

de pánico, de las cuales difícilmente puede distinguirse la propaganda moderna. Los nazis sabían que la radio daba forma a su causa, así como 1a imprenta se la dio a la Reforma. EL carisma metafísico del jefe inventado por la sociología religiosa ha revelado ser al fin, como la simple omnipresencia de sus discursos en la radio, una diabólica parodia de la omnipresencia del espíritu divino. EL desmesurado hecho de que el discurso penetra por doquier sustituye su contenido, así como la oferta de aquella transmisión de Toscanini sustituye a su contenido, la sinfonía Ninguno de los escuchas está en condiciones de concebir su verdadero contexto, mientras que el discurso del Führer es ya de por sí mentira.

Poner la palabra humana como absoluta, el falso mandamiento, es la tendencia inmanente de la radio.

La recomendación se convierte en orden. La apología de las mercancías siempre iguales bajo etiquetas diversas, el elogio científicamente fundado del laxante a través de la voz relamida del locutor, entre la overtura de la Traviata y la de Rienzi, se ha vuelto insostenible por su propia tontería. En definitiva, el diktat de la producción enmascarado por la apariencia de una posibilidad de elección, la réclame específica, puede convertirse en la orden abierta del jefe. En una sociedad de grandes rackets fascistas, que se

pusieran de acuerdo respecto a la parte del producto social que hay que asignar a las necesidades de los pueblos, resultaría al fin anacrónico exhortar al uso de un detergente determinado. Más modernamente,

el Führer, sin tantos cumplimientos, ordena tanto el sacrificio como la compra de la mercancía que antes se desechaba.

Hoy las obras de arte, como las directivas políticas, son adaptadas oportunamente por la industria cultural, inculcadas a precios reducidos a un público reluctante, y su uso se torna accesible al pueblo, como el de los parques. Pero la disolución de su auténtico carácter de mercancía no significa que sean custodiadas y salvadas en la vida de una sociedad libre, sino que ha desaparecido incluso la última garantía de que no serían degradadas a la condición de bienes culturales. La abolición del privilegio cultural por liquidación no introduce a las masas en dominios que les estaban vedados, sino que en las condiciones sociales actuales contribuye justamente a la ruina de la cultura, al progreso de la bárbara ausencia de relaciones. Quien en el siglo pasado o a comienzos de éste gastaba su dinero para ver un 23

drama o para escuchar un concierto, tributaba al espectáculo por lo menos tanto respeto como al dinero invertido en él. EL burgués que quería extraer algo para él podía a veces buscar una relación con la obra. La llamada literatura introductiva a las obras de Wagner y los comentarios al Fausto son testimonio de este hecho. No eran aun más que una forma de paso a las notaciones biográficas y a las otras prácticas a las que la obra de arte es hoy sometida. Incluso en los primeros tiempos del sistema el valor e intercambio no era arrastrado tras el valor de uso como un mero apéndice, sino que se lo había desarrollado con premisa de éste, y esto fue socialmente ventajoso para las obras de arte. Mientras era caro, el arte mantenía aún al burgués dentro de ciertos límites. Ya no ocurre así. Su vecindad absoluta, no

mediada más por el dinero, respecto a aquellos ante los que es expuesto, lleva a su término el extrañamiento, y asimila a obra y burgués bajo el signo de la reificación total. En la industria cultural desaparece tanto la crítica como el respeto: la crítica se ve sucedida por la expertise mecánica, el respeto, por

el culto efímero de la celebridad. No hay ya nada caro para los consumidores. Y sin embargo éstos intuyen que cuanto menos cuesta algo, menos les es regalado. La doble desconfianza hacia la cultura tradicional

como ideología se mezcla a aquélla hacia la cultura industrializada como estafa. Reducidas a puro homenaje, dadas por añadidura, las obras de arte pervertidas y corrompidas son secretamente rechazadas

por sus beneficiarios, como las antiguallas a las que el medio las asimila. Es posible alegrarse de que haya tantas cosas para ver y sentir. Prácticamente se puede tener todo. Los vaudevilles en el cine, los concursos musicales, los cuadernos gratuitos, los regalos que son distribuidos entre los escuchas de

determinados programas, no constituyen meros accesorios, sino la prolongación de lo que les ocurre a los mismos productos culturales. La sinfonía se convierte en un premio para la radioaudición en general,

y si la técnica pudiese hacer lo que quiere, el film seria ya proporcionado a domicilio según el ejemplo de la radio. La televisión muestra ya el camino de un cambio que podría llevar a los hermanos Warner a la posición —sin duda, nada agradable para ellos— de custodios y defensores de ta cultura

tradicional. Pero el sistema de los premios se ha depositado ya en la actitud de los consumidores. En la medida en que la cultura se presenta como homenaje cuya utilidad privada y social resulta, por lo demás,

fuera de cuestión, la forma en que se la recibe se convierte en una percepción de chances. Los consumidores se afanan por temor a perder algo. No se sabe qué, pero de todos modos tiene una posibilidad

sólo quien no se excluye por cuenta propia. EL fascismo cuenta con reorganizar a los receptores de donativos de la industria cultural en su séquito regular y forzado.

La cultura es una mercancía paradójica. Se halla hasta tal punto sujeta a la ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada; se resuelve tan ciegamente en el uso que no es posible utilizarla.

Por ello se funde con la réclame; que resulta más omnipotente en la medida en que parece más absurda debido a que la competencia es sólo aparente. Los motivos son en el fondo económicos. Es demasiado evidente que se podría vivir sin la entera industria cultural. es excesiva la apatía que ésta engendra en forma necesaria entre los consumidores. Por sí misma, puede bien poco contra este peligro. La publicidad es su elixir de vida. Pero dado que su producto reduce continuamente el placer que promete como mercancía a esta misma, simple promesa, termina por coincidir con la réclame, de la que necesita para compensar su indisfrutabilidad. En la sociedad competitiva la réclame cumplía la función social de orientar al comprador en el mercado, facilitaba la elección y ayudaba al productor más hábil pero hasta entonces desconocido a hacer llegar su mercancía a los interesados. La réclame no sólo costaba sino que ahorraba tiempo–trabajo. Ahora que el mercado libre llega a su fin, en la réclame se atrinchera el

dominio del sistema. La réclame remacha el vínculo que liga a los consumidores con las grandes firmas comerciales. Sólo quien puede pagar en forma normal las tasas exorbitantes exigidas por las agencias publicitarias, y en primer término por la radio misma, es decir, sólo quien forma parte del sistema o es cooptado en forma expresa, puede entrar como vendedor al pseudomercado. Los gastos de publicidad, 24 que terminan por refluir a los bolsillos de los monopolios, evitan que haya que luchar cada vez contra la

competencia de outsiders desagradables; garantizan que los amos del barco sigan entre soi, en círculo cerrado, no distintos en ello a las deliberaciones de los consejos económicos que en el estado totalitario controlan la apertura de nuevas empresas y las gestiones de las existentes. La publicidad es hoy un principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva su sello es económicamente sospechoso.

La publicidad universal no es en modo alguno necesaria para hacer conocer los productos cuya oferta se halla ya limitada. Sólo indirectamente sirve a las ventas. EL abandono de una praxis publicitaria habitual por parte de una firma aislada es una pérdida de prestigio y en realidad una violación de la disciplina que el gang determinante impone a los suyos. Durante la guerra se continúa haciendo publicidad sobre mercancías que ya no están en venta sólo para exponer y demostrar el poderío industrial. Más importante que la repetición del nombre es por consiguiente el financiamiento de los medios de comunicación ideológicos. Dado que, baJo la presión del sistema, cada producto emplea la técnica publicitaria, ésta ha entrado triunfalmente en la jerga, en el “estilo” de la industria cultural. Su victoria es así completa y en tal medida que en los casos decisivos no tiene siquiera necesidad de mostrarse explícita:

los palacios monumentales de los gigantes, publicidad petrificada a la luz de los reflectores, carecen de réclame, y se limitan a lo sumo a exponer en los lugares más altos las iniciales de la firma, refulgentes y lapidarias, sin necesidad de elogio alguno. Mientras tanto las casas que han sobrevivido del siglo pasado, en cuya arquitectura se lee aún con rubor la utilidad de los bienes de consumo, el fin de la habitación, son tapiadas, desde la planta baja hasta más arriba del techo, con affiches y carteles luminosos, y el paisaje no es más que el trasfondo de carteles y emblemas propagandísticos. La publicidad se convierte en el arte por excelencia, con el cual Goebbels, con su olfato, la había ya identificado; l”art pour l”art, réclame de sí misma, pura exposición del poder social. Ya en los grandes semanarios norteamericanos

“Life” y “Fortune” una rápida ojeada apenas logra distinguir las imágenes y textos publicitarios de los que no lo son. A la redacción le corresponde el reportage ilustrado, entusiasta y no pagado, sobre las costumbres y la higiene personal del astro, que le procura nuevos fans, mientras que las páginas publicitarias se basan en fotografías y datos tan objetivos y realistas que representan el ideal mismo de la información, al que la redacción no hace más que aspirar. Cada film es la presentación del siguiente, que promete reunir una vez más a la misma pareja bajo el mismo cielo exótico: quien llega con retraso no sabe si asiste a la “cola” del próximo film o ya al que ha ido a ver. EL carácter de montaje de la industria cultural, la fabricación sintética y guiada de sus productos, industrializada no sólo en el estudio cinematográfico, sino virtualmente también en la compilación de biografías baratas, investigaciones noveladas y cancioncillas se adapta a priori a la réclame: dado que el momento singular se vuelve separable

y fungible, ajeno incluso técnicamente a todo nexo significativo, puede prestarse a fines que son exteriores a la obra. EL efecto, el hallazgo, el exploit aislado y repetible, está igado a la exposición deproductos con fines publicitarios, y hoy cada primer plano de la actriz es unaréclame de su nombre, todo motivo de éxito el plug de su melodía. Técnica y económicamente réclame e industria cultural se funden en una sola. Tanto en la una como en la otra la misma cosa aparece en innumerables lugares y la

repetición mecánica del mismo producto cultural es ya la del mismo slogan de propaganda. Tanto en la una como en la otra, bajo el imperativo de la eficacia, la técnica se torna psicotécnica, técnica del manejo

de los hombres. Tanto para la una como para la otra valen las normas de lo sorprendente y sin embargo familiar, de lo leve y sin embargo incisivo, de lo hábil y sin embargo simple; se trata siempre de subyugar al cliente, representado como distraído o reluctante.

EL lenguaje con el que la cultura se expresa contribuye también a su carácter publicitario. Cuanto más se resuelve el lenguaje en comunicación, cuanto más se tornan las palabras —de portadoras sustanciales de significado— en puros signos carentes de cualidad, cuanto más pura y trasparente es la transmisión del objeto deseado, tanto más se convierten las palabras en opacas e impenetrables. La 25 desmitización del lenguaje, como elemento de todo el proceso iluminista, se invierte en magia. Recíprocamente

diferentes e indisolubles, la palabra y el contenido estaban unidos entre sí. Conceptos como melancolía, historia y hasta “la vida” eran conocidos dentro de los límites del término que los perfilaba y los custodiaba. Su forma los constituía y los reflejaba a un mismo tiempo. La neta distinción que declara

casual el tenor de la palabra y arbitraria su coordinación con el objeto, liquida la confusión supersticiosa de palabra y cosa. Lo que en una sucesión establecida de letras trasciende la correlación con el acontecimiento, es prohibido como oscuro y como metafísica verbal. Pero con ello la palabra –que ahora sólo debe designar y no significar nada– queda hasta tal punto fijada a la cosa que se torna rígida como fórmula. Ello afecta por igual a la lengua y al objeto. En lugar de llevar el objeto a la experiencia, la palabra expurgada lo expone como caso de un momento abstracto, y el resto, excluido de la expresión –que ya no existe– por un deber despiadado de claridad, se desvanece incluso en la realidad. El ala izquierda en el foot-ball, el camisa negra, el joven hitlerista, etc., no son nada más que como se llaman.

Si la palabra antes de su racionalización había promovido junto con el deseo también la mentira, la palabra racionalizada se ha convertido para el deseo en una camisa de fuerza más dura que la mentira. La ceguera y la mudez de los datos a los que el positivismo reduce el mundo inviste también al lenguaje que se limita a registrar tales datos. De tal manera los términos mismos se convierten en impenetrables, conquistan un poder de choque, una fuerza de adhesión y de repulsión que los asimila a lo que es el extremo opuesto de ellos, a las fórmulas mágicas. Vuelven así a operar en toda una serie de prácticas: en el hecho de que el nombre de la estrella sea combinado en el estudio cinematográfico de acuerdo con los datos de la experiencia estadística, en el hecho de que el welfare state sea exorcizado con términos tabú como burócrata o intelectual, o en el hecho de que la vulgaridad se torne invulnerable asociándose al nombre del país. EL nombre mismo, que es lo que más relacionado está con la magia, sufre hoy un

cambio químico. Se transforma en etiquetas arbitrarias y manipulables, cuya eficacia puede ser calculada, pero que justamente por ello están dotadas de una fuerza y una voluntad propias como la de los nombres arcaicos. Los nombres bautismales, residuos arcaicos, han sido elevados a la altura de los

tiempos, y se los estiliza en forma de siglas publicitarias. Suena a viejo en cambio el nombre burgués, el nombre de familia que, en lugar de ser una etiqueta, individualizaba a su portador en relación con sus

orígenes. Esto suscita en muchos norteamericanos un curioso embarazo. Para ocultar la incómoda distancia entre individuos particulares, se llaman entre ellos Bob y Harry, como miembros fungibles de teams. Semejante uso reduce las relaciones entre los hombres a la fraternidad del publico de los deportes, que impide la verdadera fraternidad. La significación, que es la única función de la palabra admitida por la semántica, se realiza plenamente en la señal. Su naturaleza de señal se refuerza gracias a la rapidez

con ha que son puestos en circulación desde lo alto modelos lingüísticos. Si los cantos populares han sido considerados patrimonio cultural “rebajado” de la clase dominante, en todo caso sus elementos asumían la forma popular a través de un largo y complicado proceso de experiencias. En cambio, la

difusión de los popular songs se produce en forma fulminante. La expresión norteamericana fad para modas que se afirman en forma epidémica —es decir, promovidas por potencias económicas altamente concentradas— designaba el fenómeno mucho antes de que los directores de la propaganda totalitaria dictasen poco a poco las líneas generales de la cultura. Si hoy los fascistas alemanes lanzan desde los altoparlantes la palabra “intolerable”, mañana el pueblo entero dirá “intolerable”. Según el mismo esquema,

las naciones contra las cuales fue lanzada la guerra relámpago alemana han acogido en su jerga tal término. La repetición universal de los términos adoptados por los diversos procedimientos torna a éstos de algún modo en familiares, así como en los tiempos del mercado libre el nombre de un producto en todas las bocas promovía su venta. La repetición ciega y la rápida expansión de palabras establecidas relaciona a la publicidad con las consignas totalitarias. EL estrato de experiencia que hacía de las palabras,

las palabras de los hombres que las pronunciaban ha sido enteramente arrasado y en la pronta asimilación- 26 la lengua asume una frialdad que hasta ahora sólo la había distinguido en las columnas publicitarias y en las páginas de anuncios de los periódicos. Infinitas personas emplean palabras y expresiones que o no entienden o las utilizan sólo por su valor behavioristic de posición, como símbolos protectores que se adhieren a sus objetos con tanta mayor tenacidad cuanto menos se está en condiciones de comprender su significado lingüístico. El ministro de Instrucción popular habla de fuerzas dinámicas sin saber qué dice y los songs cantan sin tregua sobre rêverie y rhapsody y deben su popularidad justamente a la magia de lo incomprensible experimentada como el estremecimiento de una vida más elevada.

Otros estereotipos, como memory, son aun entendidos en cierta medida, pero hu-yen a la experiencia que debería colmarlos. Afloran como enclaves en el lenguaje hablado. En la radio alemana de Flesch y de Hitler se pueden advertir en el afectado alemán del anunciador que dice a la nación “Hasta

volver a oírse” o “Aquí habla la juventud de Hitler” e incluso “el Führer” con una cadencia particular, que se convierte de inmediato en el acento natural de millones de personas. En tales expresiones se ha suprimido incluso el último vínculo entre la experiencia sedimentada y la lengua, que ejercía aún una influencia benéfica en el siglo XIX a través del dialecto. EL redactor, a quien la ductilidad de sus convicciones le ha permitido convertirse en “redactor alemán”6, ve en cambio a las palabras ale. Manas transformarse bajo la pluma en palabras extranjeras. En cada palabra se puede distinguir hasta qué punto ha sido desfigurada por la “comunidad popular” fascista. Es verdad que a continuación este lenguaje se ha convertido en universal y totalitario. No es ya más posible advertir en las palabras la violencia que

sufren. EL anunciador radial no tiene necesidad de hablar con afectación, pues no sería ni siquiera posible, si su acento se distinguiese en carácter del grupo de oyentes que le ha sido asignado. Pero en cambio

la forma de expresarse y de gesticular de los escuchas y de los espectadores —hasta matices a los que ningún método experimental está en condiciones de llegar— se hallan traspasados por el esquema de la industria cultural más que nunca antes. Hoy la industria cultural ha heredado la función civilizadora

de la democracia de la frontier y de la libre iniciativa, que por lo demás no ha tenido nunca una sensibilidad demasiado refinada para las diferencias espirituales. Todos son libres para bailar y para divertirse, así como —desde la neutralización histórica de la religión en adelante— son libres para afiliarse a una de las innumerables sectas. Pero la libertad en la elección de las ideologías, que refleja siempre la constricción económica, se revela en todos los sectores como libertad de lo siempre igual. La forma en que una muchacha acepta su date obligatoria, el tono de la voz en el teléfono. en la situación más familiar la elección de las palabras en la conversación, y la entera vida íntima, ordenada según los conceptos del psicoanálisis vulgarizado, documenta el intento de hacer de sí el aparato adaptado al éxito, conformado —hasta en los movimientos instintivos— al modelo que ofrece la industria cultural. Las reacciones más íntimas de los hombres están tan perfectamente reificadas ante sus propios ojos que la idea de lo que les es específico y peculiar sobrevive sólo en la forma más abstracta: personality no significa para ellos en la práctica más que dientes blancos y libertad respecto al sudor y a las emociones. Es el triunfo de la réclame en la industria cultural, la imitación forzada, por parte de los consumidores, de las

mercancías culturales incluso neutralizadas en cuanto a su significado.



6 En el original: “deutscher Schrifleiter”, en lugar de “deutscher Redakteur”, pues el nazismo desdeñó el término Redakteur por considerarlo extranjerizante. (N. del T.)
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