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Masarykova univerzita

Filozofická fakulta

Ústav románských jazyků a literatur

Silvia Šusteková

Recursos lingüísticos de persuasión en la publicidad
Bakalářská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Monika Strmisková
Brno 2010

Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně s použitím uvedených pramenů a literatury. Zároveň potvrzuji, že tištěná verze je shodná s verzí elektronickou.


...............................................

Silvia Šusteková

Zde bych chtěla poděkovat paní Mgr. Strmiskové za její rady při zpracování této bakalářské diplomové práce a mým přátelům a blízkým za podporu.
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................................ 5

2. PUBLICIDAD......................................................................................................................................7

2.1. ¿Qué es la publicidad?............................................................................................. …. 7

2.2. Modelo de comunicación publicitaria........................................................................... 8

2.3. Las características de publicidad eficaz........................................................................ 9

2.4. Mensaje publicitario......................................................................................................10

2.4.1. Funciones del mensaje publicitario.....................................................................11

2.4.2. Estructura del texto publicitario..........................................................................12


        1. El eslogan....................................................................................................12


3. ALCOHOL EN LA CULTURA ESPAÑOLA...........................................................................14

4. RECURSOS LINGÜÍSTICOS DE PERSUASIÓN.................................................................16

4.1. Nivel morfosintáctico................................................................................................... 16

4.1.1. Recursos de condensación................................................................................ 16

A) Elipsis................................................................................................................. 16

B) Construcciones nominales................................................................................... 17

C) Oraciones de infinitivo independiente................................................................ 18

4.1.2. Recursos de ponderación de los productos....................................................... 19

A) Adjetivación múltiple......................................................................................... 19

B) Gradación de los adjetivos.................................................................................. 20

C) Sustantivación neutra.......................................................................................... 22

4.1.3. Recursos de apelación al receptor.................................................................... 22

A) Tratamiento al receptor....................................................................................... 22

B) Oraciones imperativas ….................................................................................... 25

C) Oraciones interrogativas...................................................................................... 26

4.2. Nivel léxico-sémantico................................................................................................. 27


      1. Conceptos de lo tradicional y de lo moderno................................................... 27

      2. Concepto de envejecer y la juventud............................................................... 29

      1. Concepto de lo auténtico................................................................................. 30

      2. Concepto de lo singular................................................................................... 30

4.2.5. Concepto de hedonismo................................................................................... 32

4.2.6. Concepto de libertad........................................................................................ 33

4.2.7. Concepto de sabiduría...................................................................................... 34

4.2.8. Uso de extranjerismos y los elementos de las lenguas extranjeras.................. 34

4.2.9. Uso de tecnicismos.......................................................................................... 37

4.2.10. Intertextualidad................................................................................................ 38

4.2.11. Recursos retóricos............................................................................................ 41
5. CONCLUSIÓN................................................................................................................................. 48

6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................... 50

7. ANEXOS …....................................................................................................................... 52


  1. INTRODUCCIÓN

Hemos elegido este tema porque los anuncios de bebidas alcohólicas son según nuestras observaciones los más frecuentes al lado de los anuncios de coches y productos de belleza y por tanto se nos ofrece un corpus muy rico e interesante para estudiar los recursos lingüísticos típicos para los anuncios de estos productos. Además, el alcohol constituye una parte casi inseparable de la vida de los españoles.

El objetivo de este trabajo es describir recursos lingüísticos empleados con mayor frecuencia en los anuncios de bebidas alcohólicas, explicar cómo funcionan y para que sirvan. Hemos observado 269 ejemplares de anuncios. Todos los anuncios que hemos elegido aparecen en estos periódicos y revistas: Mi vino, Vinum, El País Semanal, Muy interesante, Fotogramas, Cosmopolitan, Woman, DTgrama, ABC, ADN, FHM, Glamour, Eccus.

En la primera parte definiremos los términos básicos como la publicidad y el modelo comunicativo. En los subcapítulos aclararemos cómo debería ser la publicidad eficaz mencionaremos también las características principales del lenguaje publicitario. Nos dedicaremos al mensaje publicitario y a sus funciones. Después comentaremos la estructura formal de los textos publicitarios y aclararemos en qué consiste el poder del eslogan.

En la segunda parte explicaremos la importancia del alcohol en la cultura española desde el punto de vista histórico y contemporáneo y las razones de porqué hay tanta publicidad de este tipo.

En la siguiente parte pasamos a la descripción de los recursos lingüísticos en concreto. Los estudiaremos tanto en el nivel morfosintáctico como en el léxico-semántico. Nos apoyaremos en la clasificación de Ferraz Martínez descrita en el libro El lenguaje de la publicidad. Hemos elegido sólo los recursos de persuasión que se usan con mucha frecuencia en los anuncios de las bebidas alcohólicas. En el nivel morfosintáctico estudiaremos recursos de condensación, de apelación al receptor y de ponderación del producto.

En cuanto al nivel léxico-semántico nombraremos y describiremos los recursos lingüísticos mediante los cuales están presentados los llamados conceptos. Hemos elegido sólo algunos porque describir todos sería el tema más apropiado para un trabajo más extenso. Observaremos cómo funcionan los conceptos de lo nuevo y lo tradicional, que no siempre tienen que ser opuestos, también veremos las actitudes referidas al envejecer y la juventud. Descubriremos cómo funciona el concepto de hedonismo y advertiremos la excelencia de los productos en la parte Concepto de lo singular. Añadiremos el concepto de sabiduría que no está mencionado en ninguno de los libros estudiados pero en los anuncios de bebidas alcohólicas aparece con bastante frecuencia. Averiguaremos porqué se utilizan tanto los extranjerismos en el discurso publicitario. Explicaremos el uso de los tecnicismos en la publicidad. Hemos escogido también un recurso muy importante en la publicidad—la intertextualidad— que aduce Čmejrková. Ferraz Martínez también menciona este recurso pero le llama Juegos con frases hechas y expresiones consagradas.

Además de éstos, mencionaremos algunos recursos retóricos usados en este tipo de publicidad para subrayar la importancia de la retórica en el texto publicitario. Los dividiremos según el nivel fónico, morfosintáctico y léxico-semántico.

Nuestras observaciones las concluiremos en la última parte.


  1. PUBLICIDAD

2.1. ¿Qué es la publicidad?

"El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad."

Robert Guerin

Esta famosa frase expresa la omnipresencia de la publicidad en nuestras vidas. Ya en el año 1976 Pignotti escribió: «No vivimos en la gran urbe, en la ciudad, en el pueblo ni en el campo, sino en la publicidad, más o menos ahogados por ella […] hasta cuando se la evita, se finge no verla y se cree no leerla, la publicidad entra dentro del individuo y actúa a nivel del subconsciente.»1 Esta impresión tuvo hace 30 años. Ahora la publicidad se multiplicó y ya es casi imposible salir de casa y no encontrar algún anuncio. La publicidad nos ataca a través de los carteles en nuestros buzones, de las vallas publicitarias a lo largo de las carreteras, al conectarnos a Internet nos dan bienvenida los anuncios de cualquier tipo. Entonces aunque evitáramos todos los medios de comunicación, no eludiríamos la publicidad. Como se dice: «Hay sólo tres cosas de las que no puedes escapar: la muerte, los impuestos y la publicidad. »

El término publicidad proviene de la palabra latina publicare y significa «“exponer en la plaza pública“ a disposición de los transeúntes anónimos.»2 Durante siglos se utilizaba la publicidad en las plazas moviéndose a los medios de comunicación masivos para difundirse a todo el planeta. O. W. Haselhoff la define como «comunicación pública planificada con la finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones económicamente eficaces.»3

Sobre el cambio de la posición de la publicidad en el mundo del mercado Rodríguez Martín escribe: «La publicidad no sólo ayudó a los empresarios a vender los artículos fabricados: la publicidad creó consumidores y enseñó a la gente a consumir.»4 La publicidad quiere convertirnos en sus consumidores proyectando un mundo ficticio y estimulando nuestros deseos. En el año 1934 Prat Gaballí observa sus capacidades de ella: «La publicidad crea necesidades, fomenta la higiene, selecciona la producción, consolida marcas, mejora el nivel de vida; es, en fin, civilización.»5 Podemos afirmar que tiene el valor educativo porque ya hace siglos nos enseña a usar nuevos productos, empezando por el jabón para mantener nuestra higiene hasta los productos ecológicos para salvar la Tierra. La publicidad nos sirve como un espejo de la sociedad, es un testigo histórico porque refleja las necesidades de la gente que vive en cierta época.

Según el sicólogo José Lorenzo González «la publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas  con el fin de persuadirlas a actuar en una dirección: la del comunicador.»6 Le reconoce el gran poder manipulativo. Ella dicta qué es y no es moderno y así los consumidores manipulados por la imagen falsa del mundo nunca dejan de comprar lo que los anuncios señalan como lo deseado por todos.

2.2. Modelo de comunicación publicitaria

La publicidad se considera un tipo de comunicación. Según el modelo de comunicación de Jakobson los elementos de cualquier acto comunicativo son éstos: emisor, receptor, mensaje, canal, código y contexto. Vamos a explicar estos términos.

El emisor es la persona que produce intencionalmente una expresión lingüística en un momento dado, en la forma oral o escrita. El receptor se define como la persona que recibe el mensaje del emisor. El receptor se denomina a veces como destinatario. El destinatario es la persona a la que se dirige el mensaje. El receptor puede ser también una persona a la que no fue destinado el mensaje. Entonces el destinatario es el concepto más limitado. Como mensaje consideramos la información enviada por el emisor hacia el receptor. El canal es un medio por el cual el mensaje llega del emisor al receptor. El código representa unidades convencionales, dado que el emisor y el receptor las conocen, permiten al emisor codificar el mensaje y al receptor descodificarlo y comprenderse mutuamente. El contexto es una suma de condiciones y factores que influyen el sentido de los mensajes, se puede definir como un contorno en el que se desarrolla la comunicación.

La publicidad se caracteriza como la comunicación unidireccional y unilateral. El mensaje lo envía sólo el emisor hacia el receptor, el receptor solo recibe pasivamente el mensaje y no puede responder por el mismo canal, su única respuesta posible es comprar el producto o no.




2.3. Las características de la publicidad eficaz

Elmo Lewis fue uno de los primeros quien describió como debería ser la publicidad eficaz. El modelo lo denominó AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Los objetivos fundamentales de la publicidad ve en: captar la atención, crear y mantener el interés, provocar el deseo de poseer el producto y mover al receptor a la acción que compre lo anunciado. La publicidad llama nuestra atención cuando nos ofrece algo de manera nueva, sorprendente, innovadora, provocativa o extraordinaria. Provoca así nuestra curiosidad porque subconscientemente buscamos algo que todavía no hayamos visto, algo diferente. Cuando capta nuestra atención, tiene que convencernos que tenemos una necesidad. El emisor nos ayuda a descubrirla e intensificarla mediante las técnicas persuasivas. Suele describir las cualidades del producto para que el receptor averigüe que éste soluciona su problema. El deseo de adquirir los productos se despierta mediante los valores socio-culturales como éxito, juventud, belleza, seguridad. Se cree que con la compra es posible convertirse en la persona bella, feliz, sin problemas como la del anuncio.

Según Juan de los Ángeles la publicidad debería ser capaz de: transmitir pasión y entusiasmo, entonces despertar las emociones; aportar las razones racionales o emocionales porque elegir ese producto; expresarse de modo simple y claro, evitar construcciones complicadas y pensar en el destinatario, aproximarse a él.7 La publicidad debería ser construida según estos aspectos del consumidor: el sexo, la edad, la nacionalidad, la profesión, el sueldo, los intereses y las opiniones.

Fernández Gómez está de acuerdo con Juan de los Ángeles en los puntos de expresión simple y con el destinatario en la mente cuando afirma: «El lenguaje publicitario se caracteriza por su brevedad, sencillez, concisión y cercanía.»8

La publicidad a menudo se limita sólo a la imagen y al eslogan, el texto se omite por varias razones: la razón de la economía(más espacio más cuesta); razón de la persuasión(más texto significa menos imágenes y lo que capta la atención del lector son sobre todo las imágenes porque como se dice «una imagen vale más que mil palabras», nos convence mejor lo que hemos visto que lo que hemos leído) y el anuncio tiene sólo poco tiempo para persuadirnos (leer un texto largo requiere más tiempo y cansa mucho, entonces minimizando el texto se aumenta la seducción del anuncio porque se usan sólo las palabras precisas).

En contradicción con la economía de la lengua está la reiteración del nombre de la marca o del eslogan. Esta técnica sirve para una mejor grabación en la memoria del receptor.

2.4. Mensaje publicitario

Cuando omitimos los anuncios basados sólo en el texto, cada mensaje publicitario está compuesto por el mensaje lingüístico y el de la imagen. Ambos pueden ser denotativos o connotativos.



Denotación representa el significado primario y básico de una palabra, que es común para todo el mundo o sea el significado real de una palabra. Podemos mencionar por ejemplo una manzana, la podríamos definir como una fruta redonda de color verde, rojo o amarillo. La publicidad denotativa describe el producto tal como es, la fotografía lo representa de manera real como lo encontramos en una tienda.

Connotación es el significado secundario, depende de un contexto. Connotamos cuando incorporamos a la denotación el significado subjetivo, entonces es el significado personal e individual de una palabra. La manzana puede simbolizar pecado, fruta de conocimiento, tentación, símbolo erótico, marca de computadoras, etc. La connotación sirve para asociar algunos valores, en la mayoría de los casos positivos, con un producto anunciado. En la prensa corriente casi no se ve la publicidad puramente denotativa. El propósito de la publicidad no es informar sobre las cualidades del producto de manera objetiva, sino vender el producto relacionándolo con los valores de las connotaciones positivas como éxito, juventud, atracción, amistad, modernidad, naturaleza etc.

2.4.1. Funciones del mensaje publicitario

Los mensajes publicitarios pueden ejercer estas funciones:



Función fática consiste en atraer la atención del destinatario para así establecer el contacto con él. Se puede usar todo aquello que pueda sorprender a primera vista. Esta función se cumple a través del contraste de colores, para los cuales estas son las mejores combinaciones: blanco y negro, rojo y verde, azul y naranja, amarillo y morado. Según Hellín Ortuño el texto es conveniente colocarlo «en forma de la letra “Z”. Precisamente esta forma sigue la mirada del receptor al ver cualquier anuncio impreso.»9 También funciona la localización del texto de manera diagonal o al centro del anuncio, el texto puede estar convertido en caligrama. (véase el anexo num.1)

Función apelativa (llamada también persuasiva o conativa) predomina en los mensajes publicitarios. Su finalidad es provocar cierta reacción en los receptores. «Desde el punto de vista visual, incluso se llega a veces a apelar a los receptores por medio de personajes— o incluso a través del propio producto personificado — que les presentan los productos y los interpelan.»10 En el lenguaje escrito estriba en el uso del modo imperativo, oraciones interrogativas, los recursos retóricos, palabras connotativas y adjetivos calificativos.

Función representativa (o referencial) se orienta al referente. Las imágenes representan el producto de manera objetiva. A nivel del texto desempeñan esta función el modo indicativo, expresiones denotativas y la falta de adjetivos valorativos.

Función poética corresponde con el mensaje. En cuanto a lo visual, se emplean las imágenes con carga emocional, las imágenes connotativas. Aparece cuando la expresión llama la atención sobre su forma. Contiene una información adicional que produce el placer estético, chocante o sorprendente. Está representada por una escala rica de los recursos retóricos.

2.4.2. Estructura del texto publicitario

La mayoría de los textos se pueden dividir en tres partes. La parte inicial- el encabezamiento o título- tiene función apelativa, introduce y resume el tema. Para captar la atención se puede usar un tamaño diferente al del texto. La segunda parte es el cuerpo del texto que desarrolla el mensaje planteado en el título, desempeña las siguientes funciones: referencial que presenta características del producto y persuasiva que ofrece argumentos por los que comprar este producto. El cierre a menudo incita a la compra o invita a visitar las páginas web. A continuación sigue el eslogan con el logotipo de la marca. A veces el nombre de la marca se suele repetir en varias partes del texto aunque sea larga para que el destinatario la memorice más fácilmente. El término eslogan lo vamos a explicar en el capítulo siguiente para que se vea mejor su poder.



2.4.2.1. Eslogan

El eslogan es una frase llamativa y concisa, la mayoría de las veces breve. Un eslogan eficaz debería ser original, breve, fácil de recordar y repetible. Es la parte del anuncio que se graba en la mente del lector cuando pasa a otra página de la prensa. Por eso contiene lo más importante de todo el anuncio. Muy a menudo está escrito en otras lenguas. Hay varias razones para utilizar un idioma extranjero: no es fácil traducir y transmitir una idea en todos los idiomas, mantener el mismo significado y los recursos empleados (Johnnie Walker: Keep walking, LG: Life's Good). Algunas lenguas evocan ciertos valores o se asocian con algunos campos de la industria. Por ejemplo el francés se asocia con los productos de belleza, el inglés con las nuevas tecnologías o bien es símbolo de la globalización de la marca. Entre famosos ejemplos podemos nombrar los esloganes de Johnnie Walker Keep walking o de Nokia Connecting people.

Como advierte Juan Rey: « …el eslogan es una fórmula gramatical que se puede repetir, que gusta repetir, por su brevedad, por su simplicidad, por su concisión y por su belleza. Hay cierto placer estético en su repetición, por el ritmo, por la cadencia, por la reiteración.» 11 La belleza consiste sobre todo en el uso de los recursos retóricos. Las técnicas retóricas como la rima y la repetición facilitan la memorización del eslogan y por ende del producto anunciado. El eslogan puede funcionar también como un lema de una marca (Nike – Just do it). Los receptores suelen repetirlos y de este modo algunos eslóganes pasan al lenguaje coloquial.

3. ALCOHOL EN LA CULTURA ESPAÑOLA

El alcohol forma parte de la herencia cultural en muchos países. El consumo de alcohol es una costumbre fuertemente arraigada. España es un importante productor y por eso también consumidor de alcohol. La cena o el almuerzo se suelen acompañar con una botella de vino o de cerveza. Vamos a esbozar la historia del alcohol en España para comprender mejor algunas de las particularidades de nuestros anuncios. Como nuestro objetivo no es describir todos los datos históricos, la historia no la vamos a resumir minuciosamente.

La viticultura tiene una larga tradición en España, se data en la llegada de los fenicios en la península hace alrededor de 3000 años. Hasta finales del siglo IXX la vid se cultivó sin grandes problemas. Después los viticultores tuvieron que luchar contra las enfermedades de la vid. Al vencerlas, llegó otra herida. Durante casi 20 años se paró la producción de vino. Durante la Guerra Civil fue imposible dedicarse a la viticultura, entonces los viñedos fueron abandonados. Después en la Segunda Guerra Mundial se vino abajo el mercado europeo. En los años 50 del siglo XX este sector se recuperó. Como dice Stehlík gracias a las innovaciones tecnológicas aumentó la producción de los vinos baratos con lo que se perjudicó el renombre de vino español. Por eso desde los años 80, España pretende conseguir de nuevo su fama en el mundo vinícola. En los anuncios de vinos se menciona mucho la tradición e innovación, no sólo por las tendencias generales en este sector, sino también como la consecuencia de estos acontecimientos.12

También el ron está unido con la historia remota: en el año 1493 Cristóbal Colón llevó de sus embarcaciones la caña de azúcar, la materia prima para la producción de ron. Los mejores rones se producen sobre todo en las antiguas colonias españolas: República Dominicana, Cuba y Puerto Rico. Aquí hay una competividad muy grande y por eso todas las marcas intentan provocar deseo de beber el “mejor” ron.

Un fenómeno muy específico que pertenece a la cultura española es el botellón. Baigorri, Fernández y GIESyT lo definen como: «reunión masiva de jóvenes de entre 16 y 24 años fundamentalmente, en espacios abiertos de libre acceso, para consumir la bebida que han adquirido previamente en comercios, escuchar música, y hablar».13 Éste se creó como la respuesta de los jóvenes a los precios altos de bebidas alcohólicas en los bares y discotecas. Como los precios no bajan, los productores intentan a despertar de nuevo el interés de los jóvenes y convencerles para que elijan su producto.

Vamos a observar mediante que recursos lingüísticos los anunciantes siguen manteniendo el alcohol en nuestra vida.



4. LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS DE PERSUASIÓN

4.1. Nivel morfosintáctico

4.1.1. Recursos de condensación

Uno de los rasgos intrínsecos de los textos publicitarios es la condensación de las ideas en el número menor posible de palabras. La economía de lenguaje es representada por el uso de elipsis y construcciones nominales.



A) ELIPSIS

Omitiendo algunas partes de oraciones se permite condensar el texto y no cansar al destinatario. Se suprimen las partes que se sobreentienden gracias a las experiencias pragmáticas.



Elipsis verbal

El elemento que se omite con una elevada frecuencia es el verbo. De estos verbos podemos mencionar sobre todo ser y estar.



  • SER: En la noche, también Caballero. (Ponche Caballero)I

  • ESTAR: Un vino por descubrir. (Castillo de Albai) Sin verbo omitido el eslogan podría parecer: Un vino que está por descubrir.

  • HACER: De cada botella, una obra de arte. (Monasterio de San Miguel) Los anunciantes podrían escribir: De cada botella hacemos una obra de arte.

En algunos anuncios faltan también los verbos relacionados con nuestra temática:

  • BEBER:

Nunca una botella unió tanto a tan pocos. Piensa dos veces con quién. (The Glenrothes)I Fue omitida la palabra bebes.

  • BRINDAR: Por placer. (Señorío de Guadianeja) Podían escribir p.ej.: Brindemos por placer.

A veces encontramos más elipsis en una frase:

  • IR: Prohibido cenar y a casa (Ron Barceló)I en vez de: Está prohibido cenar e ir a casa.

Elipsis de otras clases léxicas y gramaticales
Con alta frecuencia se eluden también preposiciones, conjunciones y artículos. Estas palabras se pueden omitir por su poco valor semántico.
Elaboramos el ron según tradición, no las tendencias.(Cacique) IV Se omitió la preposición SEGÚN.

Elegir, compartir, sentir, disfrutar. (Cortijo Primer)Se suprimió la conjunción Y.

Para paladares exigentes. (Casa Grande) Aquí falta el artículo LOS.

B) CONSTRUCCIONES NOMINALES
Podemos hallarlas en cada una de las partes del texto publicitario pero sobre todo en los eslóganes porque su característica principal es la brevedad. Rodríguez Fernández las denomina «el rasgo definidor de este tipo de textos»14. Estas construcciones podemos dividirlas según su estructura en:

  • sustantivo+adjetivo especificativo o adjetivo explicativo+sustantivo

Espíritu gallego. (Adegas d'Altamira)

Infinitas sensaciones. (Maior de Mendoza)


  • sustantivo + preposición+ sustantivo/adjetivo sustantivado

El poder del sabor. (Buckler)

Pasión por lo exquisito. (Bodega Otazu)

La elegancia de lo natural. (Ágora)

Un estímulo para los sentidos. (Solar de Samaniego)I


Orgullo bodeguero. Recuerdo vivo de su historia. Amor por la tierra. (Gran Feudo Chivite)

El sabor de una gran historia. (Dehesa de los Canónigos)

Pura sangre de Jerez. (Garvey)I

Para paladares exigentes. (Vinos Casa Grande)

La satisfacción del trabajo bien hecho. (Vinos Sanz)
Con pocas excepciones encontramos en estas estructuras sólo los sustantivos abstractos: pasión, sabor, aroma, satisfacción, espíritu, etc.
Otro caso de construcciones nominales son las cadenas nominales. Pertenecen a un grupo de recursos muy usados en todos tipos de anuncios. Se unen con mucha frecuencia con la conjunción y o les separa sólo coma. Según el número de los miembros podemos llamarlas:

  • Construcciones dobles. Crear una pareja siempre hace parecer el texto más equilibrado, ya que contiene palabras opuestas, pero que no se contradicen:

Tradición y culto. (Marqués de Vizhoja)

Trabajo y placer. Éxito y felicidad. Ying y yang. (Delaware)I


  • Construcciones triples sirven en su mayoría para caracterizar su producto mediante sustantivos.

Tradición, experiencia e innovación. (Casa Gualda)I


  • Construcciones múltiples podemos considerarlas puras enumeraciones de ideas que lleva en sí el producto.


Una familia, una filosofía, un viñedo, un vino. (Casado Morales)

Sensaciones Espacios Aventuras Enigmas Lugares Personas Placeres. (Lealtanza Reserva)
C) ORACIONES DEL INFINITIVO INDEPENDIENTE
Este recurso ya empieza a penetrar también a los anuncios de bebidas alcohólicas. Con más frecuencia se aparece en los anuncios de otros artículos. Opinamos que la penetración de este recurso en la publicidad española es causada por la influencia del inglés en el campo publicitario. El inglés no difiere entre los infinitivos y los imperativos y depende sólo de los publicitarios cómo traducen tal frase, por ejemplo: Feel the difference(Ford) se puede traducir como Siente la diferencia o Sentir la diferencia.
Elegir, compartir, sentir, disfrutar.(Cortijo Primer) Esta serie de infinitivos actúa muy austeramente porque en realidad se esconden tras esta construcción los imperativos.

Saber elegir. (Montecillo) Aquí se nos ofrecen varias posibilidades para interpretar este eslogan. Él quien sabe elegir podría ser: el productor que domina el arte de saber elegir las uvas para su vino o los destinatarios que tienen que saber elegir entre las bebidas alcohólicas, por supuesto, el producto anunciado.
4.1.2. Recursos de ponderación de los productos
Los anunciantes intentan mostrar la excelencia de sus productos por todos los recursos posibles. La clase léxica que describe cualidades y por eso es más apropiada para alabar y exagerar las cualidades de los productos, son los adjetivos. Aquí mencionamos una demostración de eso que los textos publicitarios podrían perder su magia y gran parte de su persuasividad:

Un cava Brut Nature moderno e innovador, fruto de la perfecta combinación de la más minuciosa y mimada selección varietal, con la personalidad noble y exclusiva de la Chardonnay. (Codorniu)I

Especialmente a los adjetivos vamos a dedicarles más en el nivel léxico-semántico en los capítulos sobre los conceptos.


A) ADJETIVACIÓN MÚLTIPLE

Trata de las famosas construcciones dobles, triples y múltiples, como lo pudimos ver en el capítulo Construcciones nominales. Acumulando más adjetivos se refuerza el efecto de persuasión.


Únicos e inconfundibles. (Jerez)

Suave, elegante y muy equilibrado. (Viña Pomal Crianza 2006)

Excelsus; excelente, extraordinario, singular. (Excelsus)

Con un fondo amargoso, elegante y original. (Moscatel de Alejandría)

Uva Godello. Un vino refrescante, mineral, cítrico. (Uva Godello)

Ron Mulata. Arrogante, sensual, inseparable. (Ron Mulata)
B) GRADACIÓN DE LOS ADJETIVOS
La gradación se usa para subrayar las cualidades de los productos. Casi no se venden los buenos productos, tienen que ser “los mejores”. Aunque a veces basta comparar con los demás y anunciar el producto como mejor que los demás.


  • Comparativo (segundo grado)

En los anuncios muchas veces nos encontramos con las afirmaciones del tipo: “Nuestro producto es mejor, más sano, etc”. Pero a veces no indican con qué lo comparan. No sabemos si intentan hacer creer que los otros no consiguen tan buenas características o se refieren a algo mejorado en su propio producto y comparan con el pasado.



[...]Esta forma de trabajar la tierra nos permite ofrecer vinos con mayor intensidad de aromas y sabores que reflejan lo mejor de nuestra tierra. (Raimat)

Descubre Cacique más suave, más añejo. (Cacique Origen)I En este caso es obvio que se compare con el Cacique anterior.

Así que vamos a dejar de beber los licores cuya historia se explica en una sola línea y empezar a disfrutar con algo más real, algo más intrigante, algo más...auténtico. (True Rum)I Aquí el True Rum degrada a los licores y se declara como más real, intrigante y auténtico que ellos.


  • Superlativo

Se trata de una de las estrategias más empleadas en todos los tipos de publicidad. Dado que los anunciantes en la mayoría de los casos cuentan la excelencia de sus productos, parece lógico que el uso de superlativo sea imprescindible.

El adjetivo más usado es, sin dudas, MEJOR.

[...]Selección rigurosa de los mejores vinos. (Marqués de Cáceres)I

Donde esté el mejor plato, Viña Albali.I

¡Felices fiestas! Este año brinda con la mejor compañía al descorchar una Alhambra Reserva 2005 Cerveza Artesanal Extra.

De vez en cuando vemos el superlativo hebreo que expresa la perfección que ya nada puede superarla:



LAN elegido mejor Rioja. El mejor entre los mejores. (LAN Rioja)
Los productores con frecuencia no están satisfechos de tener sólo el mejor producto y por eso suelen añadir “en el mundo” o “del mundo” para conseguir el mejor efecto posible.

El Rioja más reconocido en el mundo. (Faustino V Reserva)I

Presente en los restaurantes y vinotecas más selectos del mundo. (Marqués de Cáceres)II

Compiten con los otros quien denomina su producto de manera más original:



El ron más deseado del mundo. (Ron Barceló)VI

El ron más premiado del mundo. (Ron Flor Caña)

Han inventado hasta el mundo más ligero (Mahou)


Los productores suelen abusar de este recurso y en un anuncio puede aparecer muchas veces:

La selva, el lugar más inaccesible del mundo. Quizás sea porque allí se esconde el mejor ron. (Ron Cacique)III
Escoger los mejores pagos. Primar los viñedos más viejos. Potenciar las producciones escasas para lograr mayor concentración. […] Elaborar los vinos más selectos. […] Dotarse de los mejores medios técnicos. (Marqués de Cáceres)III



  • Los elativos son los adjetivos que expresan el extremo de una escala. A los publicitarios les gusta mucho utilizarlos. Sirven para expresar de otra manera la excelencia del producto. De los más frecuentes elegimos: perfecto, excepcional, excelente, magnífico, maravilloso, extraordinario, exquisito, exclusivo, único.


Excelsus; excelente, extraordinario, singular.
C) SUSTANTIVACIÓN NEUTRA
Este recurso se basa en la estructura lo+ adjetivo, este adjetivo siempre va en singular. Estas estructuras se refieren a los tópicos, también llamados conceptos (de lo natural, lo tradicional, etc.) Algunos expresan el tercer grado del adjetivo por ejemplo la construcción lo+mejor. Es la más usada en los anuncios:

Cuando tomas un Albariño de la Denominación de origen Rías Baixas, te bebes lo mejor de Galicia.

Una selección de los mejores robles de Francia de distintas tonelerías han sido determinantes para conseguir expresar lo mejor del vino y ampliar más sus cualidades. Felix Callejo
Podemos mencionar también adjetivos como: exquisito, distinto, natural.

  • lo+ exquisito

Pasión por lo exquisito.

  • lo+ distinto

Bienvenidos los amantes de lo distinto. Terrai
A veces en un anuncio encontramos dos o más recursos de este tipo:


  • lo+ natural

Descubre lo natural y distinto de una Denominación de Origen clásica. La elegancia de lo natural. (Ágora)

4.1.3. Recursos de apelación al receptor


La función básica de la publicidad es apelar al receptor para persuadirle de que compre el producto. Vamos a observar que recursos utilizan los emisores para conseguir este fin.
A) TRATAMIENTO A LOS RECEPTORES

En nuestros anuncios encontramos dos tipos de tratamiento al receptor: se usa la forma personal o impersonal. La forma impersonal se basa en hacer parecer que el receptor no está tratado. Se describe el producto o sensaciones que puede causar en el receptor pero sin cualquier mención directa de él. En la forma personal se ofrecen varias posibilidades como tratar al destinatario. El emisor puede usar segunda o tercera persona de singular o plural, representadas por los pronombres: tú, usted, vosotros, ustedes. Pronombre yo está reservado para los expertos o los usuarios del producto que nos recomiendan el producto. Pronombre él,ella, ellos, ellas y sus formas en los casos se refieren en su mayoría al producto aunque los encontramos en la relación con los usuarios del producto: A Laura y a Jon ahora les gusta la cerveza. Cerveza Saaz muy suave.



Pronombre nosotros y su forma posesiva nuestro en la mayoría de los casos sirve para señalar la empresa que anuncia algún producto, por lo que no es apropiado para mencionar al receptor: Lo mejor de nosotros mismos en cada botella. (Alma de Magno)
De todos los pronombres personales y posesivos casi no se usa ningún tipo de pronombre que designe a la segunda persona de plural vosotros. La razón más importante de esa ausencia en el lenguaje publicitario es que el emisor quiere evocar en el receptor la impresión que habla sólo con él y no con un grupo de potenciales clientes.
Los pronombres o usted cumplen naturalmente la función apelativa porque apelan al receptor. Robles Ávila explica el uso de pronombre tú: «En el lenguaje publicitario hay una fuerte tendencia al empleo del para referirse al comprador potencial con independencia del producto que se publicite, y ello en un afán de acercarse directamente a receptor y mostrar una cercanía psicológica.» 15 Hernando Cuadrado está de acuerdo con Robles Ávila cuando dice que el uso de la segunda persona «facilita el camino para penetrar en la esfera sentimental y afectiva del cliente.»16 La abundancia del empleo de tú se debe también al uso habitual de tú en la vida cotidiana en España. El fenómeno de tutear en la publicidad no fue siempre tan común.


El anuncio17 del año 1934 nos sirve de muestra del tratamiento normal en esa época. Todavía en el año 1984 Hernando Cuadrado menciona que en el campo de publicidad predomina el trato de usted sobre el tuteo.18 El tratamiento de usted sirve para demostrar cortesía y mantener comunicación formal, por eso hoy encontramos esta forma de tratar a los receptores en los anuncios de productos de lujo o bancarios o en los de productos destinados a personas ancianas. Por tanto podemos suponer que los anuncios de alcohol no serán una excepción.


Como demuestra nuestro diágrama, no hemos observado ningún caso de tratar a los receptores de vosotros. El uso de tú obviamente sobrevale por encima del usted del que hemos visto sólo dos casos:

¡Déjese conquistar! (Tebaida)

Si piensa en disfrutar de un buen plato, piense en Viña Albali.I

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