Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur Jozef Macko



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8.5. Recursos retóricos


Representan un suculento filón de medios para realzar el texto publicitario. De todos los mecanismos persuasivos son los recursos retóricos los principales portadores de la función poética, es decir, de la belleza que el mensaje publicitario expresa. Como señala el término correspondiente ars bene dicendi, se trata de ostentar el enunciado de forma óptima utilizando toda gama de recursos lingüísticos. En la observación salemos de la concepción de Sara Robles Ávila.

8.5.1. Tropos


«Los tropos son alteraciones o modificaciones que sufre un elemento léxico cuando se le aparta de su contenido originario hacia otro nuevo.»61

8.5.1.1. Tropos por desplazamiento de límites


«Consisten en el desplazamiento, con carácter de vecindad, de los límites del contenido conceptual de un cuerpo léxico.»62
La hipérbole: Es un tropo exagerador por excelencia. Magnifica el enunciado aumentando la verdad.
Yo soy Giulietta y estoy hecha de la misma materia que los sueños (Alfa Romeo)

El primer deportivo hecho de sueños. (Audi)
La personificación: Consiste en ceder atributos propios del ser humano a las realidades no humanas, en nuestro caso a los coches. La personificación sobreviene cuando en el anuncio el coche habla de sí mismo (en la 1a persona) o cuando lleva cualquieras cualidades propias del ser humano.
Lo reconozco, soy un mantenido. ¿Qué más puedo decir con 4 años de mantenimiento y 4 años de garantía. (Audi A1)

Tan grande como tú. (Peugeot)

Yo soy Giulietta y estoy hecha de la misma materia que los sueños (Alfa Romeo)

Mi nombre es estrella. (Renault)
Dilogía: En el caso de dilogía se trata de utilizar una palabra polisémica, dado que la polisemía está creada artificialmente, a veces con ayuda del propio nombre de la marca.
Tener un Kia Ceed Sw mejora tu swing. Cómpralo ahora y consigue un fin de semana gratis jugando al golf. (Kia Ceed Swing) La dilogía la representa la palabra swing siendo tanto el golpe con la pala de golf, como el nombre del nuevo Kia.

8.5.1.2. Tropos por salto



La metáfora: proviene del griego metá o metastas que quiere decir más allá. Robles Ávila63 dice que la metáfora se define como una comparación abreviada. Consiste en emplear un término que normalmente lleva un significado distinto o cuyo contexto habitual suele ser diferente.
Ronda Star, ha nacido una estrella. (Seat) En este caso hemos utilizado el ejemplo de un anuncio más viejo.

La ironía: Se dice lo contrario de lo que se piensa. No obstante, para evitar una interpretación errónea, el enunciado irónico lleva una pista, ya sea una explicación en el transcurso del mensaje o una indicación clara hecha de otra forma, por ejemplo, gráfica.
Conservador, rutina, tradición. (Chevrolet) Las tres palabras están escritas en un espejo roto, lo que evidentemente significa que el coche representa lo contrario de lo que consta en el espejo.

El coche más odiado. Porque no hay nada más odioso que esa alegría con que se despega de los demás en los semáforos. (Volkswagen) En este caso ya no hace falta poner una definición porque la segunda oración desarrolla la idea y la aclara suficientemente.

8.5.2. Figuras retóricas


Mientras que los tropos afectan a una palabra determinada, la figuras retóricas no se limitan a un solo elemento léxico sino que influyen en el conjunto de elementos de una frase.


8.5.2.1. Figuras de amplificación



La enumeración: «En el ámbito publicitario es habitual encontrar esta figura especialmente cuando se trata de presentar las ventajas, características o propiedades del bien comercial, o cuando el creativo muestra detalles para la exaltación del mismo.»64
Diseño, tecnología, innovación. (Fiat)

Conservador, rutina, tradición. (Chevrolet)

3 años de seguro a todo riesgo, mantenimiento, garantía, seguro de crédito, seguro de desempleo. (Peugeot)
La definición: Mediante la definición se nos presenta un hecho concreto acerca del producto o vinculado al producto que se define aún en el mismo enunciado. Cabe añadir que la frecuencia del uso de la definición y asimismo de la enumeración es muy alta, especialmente en la construcción de eslóganes.
Consigue un fin de semana gratis jugando al golf al comprar cualquier vehículo de la gama Ceed. (Kia)

Haz tu mejor jugada y Estrena un Nissan. ¡Estrénalo! (Toyota)
La correción: A través de este recurso se modifica o adiciona el significado de un concepto presentado dándole un matiz más expresivo. (El concepto puede constar de una sola palabra).
Para trabajo…sólo un Toyota Hilux. (Toyota)
El oxímoron: «Es una variante de la antítesis que se caracteriza por poner en contacto íntimo dos palabras de sentido opuesto que parecen excluirse mutuamente. Por medio de esta figura se consiguen unidades de fuerte valor expresivo.»65
Ahora, tu grande punto viene con 1,800euros en metálico para ti. Gástalos en lo que tú quieras. (Fiat) La compañía Fiat lleva muchos años fabricando el punto que se caracteriza por la menudencia, el rasgo por el cual todo el mundo lo conoce como un coche idóneo para la ciudad y el punto ya se ha convertido casi en un sinónimo de pequeño.
La comparación: «Es la figura retórica mediante la cual se establece una relación entre dos términos en virtud de cierta analogía existente entre ellos.»66
Tan grande como. (Peugeot)

Seguro y mantenimiento gratis por un año. Porque es como si a tus hijos se los vas a tener que prestar. (VW)

8.5.2.2. Figuras de repetición



La anáfora: Repetición de un mismo elemento léxico al comienzo de varias unidades sintácticas.
Para los expertos son coches del año. Para Usted será el de toda la vida. (Audi)

La mejor alternativa en su categoría y al mejor precio. (Ford)

La epífora: Repetición de un mismo elemento léxico al final de varias unidades sintácticas.
Cada vez, la primera vez. Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias. (BMW)
La aliteración: Se basa en la repetición de sonidos (fonemas) al principio de ciertas palabras. Se intenta por medio de este recurso facilitar la retención del eslóganes en las mentes de los receptores.
¿Cuántos amigos kaben en un Ka? (Ford Ka)

8.5.2.3. Figuras de posición



El paralelismo: Consiste en la repetición, ya sea parcial o completa de un esquema gramatical.
Si te portas bien. Si te portas mal. (Nissan)

8.5.2.4. Figuras de apelación



La interrogación retórica: Son aquellas preguntas donde la respuesta se puede más o menos presuponer o después de haber planteado la pregunta, la respuesta sigue inmediatamente.
¿Qué convierte a una atleta en un campeón? La pasión. (BMW)

La exclamación: No hace falta explicar este recurso, sin embargo, agreguemos que «la fuerte carga emotiva que aportan consigue la atención del interlocutor, sorprenderlo, lograr su beneplácito y, en definitiva, propiciar la consecución del objetivo comercial»67.
Haz tu mejor jugada y Estrena un Nissan. ¡Estrénalo! (Toyota)





9. CONCLUSIÓN


El tema fundamental que nos propusimos abordar fue averiguar hasta qué punto son válidas las técnicas persuasivas generales en el ámbito concreto de los automóviles.

Desde el principio hemos procurado intercalar en la medida de lo posible la teoría con los ejemplos ilustrativos intentando facilitar así la comprensión de nuestras afirmaciones y, a su vez, evitar la monotonía que supone la mera teoría.

A través de lo que podríamos llamar la parte teórica observamos las peculiaridades del ámbito publicitario automovilístico que últimamente han sido provocadas por el brusco incremento de la publicidad, no sólo de este tipo, sino del conjunto total del mundo publicitario. Dedicamos un capítulo a la influencia de la publicidad en la sociedad donde mencionamos la omnipresencia de la publicidad hoy en día y los valores de los cuales dispone. En el capítulo llamado Las tendencias y finalidad de la publicidad nos esforzamos en tratar varios conceptos y funciones válidos en este ámbito publicitario. A continuación aclaramos que el receptor es el elemento más relevante a quien siempre hace falta tener en cuenta a la hora de construir un mensaje publicitario. Hemos elaborado una amplia lista de valores que brindan los anuncios y gracias a los ejemplos que acompañan la enumeración de estos valores averiguamos cuáles son los más importantes en este nuestro ámbito automovilístico. El motivo del siguiente capítulo fue el mensaje publicitario en el cual distinguimos entre el mensaje lingüístico y el de la imagen. Estudiamos los rasgos de cada uno para al final averiguar que los dos quedan fuertemente entrelazados e interdependientes. Asimismo damos espacio al tratamiento al receptor, donde comprobamos que en las afirmaciones generales últimamente se tiende en la publicidad a utilizar el tuteo.

Los hábitos en las manifestaciones del lenguaje publicitario del ámbito automovilístico los estudiamos más en detalle en el capítulo Recursos lingüísticos de la persuasión donde los sometimos a las observaciones de los componentes aislados apoyándonos, entre otros, en los manuales Realce y apelación en el lenguaje de la publicidad de Robles Ávila y en El lenguaje de la publicidad de Ferraz Martínez. En los anuncios estudiados averiguamos una abundante apariencia de los cuantificadores propios, sobre todo, cada, todo y los cuantificadores negativos nada, nadie y nunca que ayudan a realzar el producto asumiéndole, gracias a ellos, cualidades superlativas. A continuación investigamos el campo de adjetivos cuyo número de determinadas diversificaciones resultó muy abundante. Hace falta poner en relieve la nútrida presencia del adjetivo nuevo, un fenómeno que se ha convertido ya en un rasgo característico del discurso publicitario automovilístico. Asimismo, hay que subrayar el gran número de cuantificadores comparativos. En la sección de los verbos comprobamos una gran frecuencia del empleo de los verbos disfrutar, descubrir y divertir los cuales involucramos en un grupo bajo el título las "Tres Des". En lo que se refiere a los tiempos verbales observamos una carencia de los pasados, destacando, por otra parte, el tiempo presente como el más relevante en este tipo de discurso publicitario. La parte práctica de este trabajo la concluimos con una detallada elaboración de los recursos retóricos empleados en los anuncios investigados y calificamos la función poética la parte integrante de la mayoría de los anuncios de coches.

Fue muy interesante observar un eslogan que a primera vista parecía sencillo y habiendo hecho valer procedimientos investigadores, adquirió muchas nuevas dimensiones y nosotros descubrimos la diversidad de técnicas persuasivas que habían sido empleadas a la hora de elaborar el enunciado. Incluso observamos en muchos casos el entrelazamiento de varios procedimientos y técnicas en un solo anuncio para conseguir la persuasión más eficaz.

A lo largo de este trabajo nos esmeramos en que cada afirmación fuese acompañada de, por lo menos, un ejemplo ilustrativo para que el significado quedara muy claro y también para que no afirmásemos un hecho presente en la publicidad de coches sin poderlo demostrar.


















10. BIBLIOGRAFÍA


Fuentes bibliográficos:
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Disponible en: http://www.escritos.buap.mx/escri17/349-383.pdf [En línea, consultado: 10/04/2011]


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Disponible en: http://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Lapublicidad.html [En línea, consultado: 25/03/2011]


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Páginas web:
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