Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur Jozef Macko



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8. RECURSOS LINGÜÍSTICOS DE LA PERSUASIÓN


La configuración del enunciado publicitario se hace con el mayor esmero eligiendo palabras que «[…]deben ser las más eficaces desde el punto de vista de su significado, deben ajustarse con exactitud a los conceptos que se quieren transmitir». Vamos a investigar en este capítulo los recursos lingüísticos que se emplean en el ámbito automovilístico y en los que confían los creativos con la mayor frecuencia para llamar la atención y persuadir al referente. Vamos poco a poco definiendo las clases de palabras para la apelación proveyéndolas con los ejemplos ilustrativos.

8.1. Los cuantificadores


Según afirma Robles Ávila42 en los anuncios publicitarios prevalecen los cuantificadores propios, es decir, los que expresan de manera explícita una cantidad, los indefinidos que denotan cantidad de forma aproximada o imprecisa y los gradativos que expresan el grado de cantidad, número o intensidad con que se toma una determinada realidad.


  1. Universales: todo, cada, cada uno, etc. «Son los que denotan la totalidad de los valores que puede tomar la expresión cuantificada»43




  • Cada: Junto con todo, es uno de los cuantificadores más usados debido a que «refuerza el significado del sustantivo al que acompaña, en tanto le otorga ese carácter individual, reiterativo, más eficaz incluso que el cuantificador globalizador universal todo»44


Cada calle es una pasarela. (Opel Tigra Twin Top)

Cada vez, la primera vez. (Mercedes-Benz)


  • Todo: «Tiene un gran rendimiento en un mundo de aserciones absolutas como es el publicitario.»45 Robles Ávila (2004, 14) además escribe que destaca entre los cuantificadores universales siendo el cuantificador ponderativo por excelencia. Según nuestra investigación podemos confirmar que en los anuncios de vehículos se hace hincapié en este cuantificador prefiriéndole ante los otros.


Para los expertos son coches del año. Para Usted será el de toda la vida. (Audi)

Cautivará todos tus sentidos. (Toyota)

Este mes todo mundo estrena

Para todo lo que quieres ser. (Dodge)


  1. No universales: algo, alguien, uno, alguno, varios, pocos, mucho, bastante, nada, nadie, etc. Son lógicamente los contrarios a los universales, es decir, aquellos que no implican totalidad.

Nada, nadie y nunca : En el caso de los tres se trata de un cuantificador de grado. Y,

asimismo vale para los dos lo que «forman parte de estructuras comparativas de desigualdad que son inductores negativos»46
Nada se agarra más al mundo. (Audi Quattro)

Nadie más te puede ofrecer conducir el mejor coche del año. (Hyundai)

Te acabas de equivocar. Algo que nunca haría un vehículo Mercedes-Benz. Diseñado y fabricado para no cometer ni un solo error. Nunca. (Mercedes)

Nunca habías tenido tan cerca un Nissan. (Nissan)
Uno: «Puede ser útil para ponderar con valor elativo, en la medida en que, al clasificar algo, lo destaca como representativo del grupo a que pertenece con todas las cualidades y valoraciones que esto conlleva.»47
Un coche por delante de su tiempo. (Seat)

Una nueva especie. (Mazda)
Cifras y números: Son los cuantificadores propios que expresan cantidad exacta. Algunas veces el producto puede enorgullecerse de unas características o cualidades que los creativos consideran atractivos para su realce. Se puede tratar tanto de numerales cardinales, ordinales como de porcentajes o diversas composiciones y también de números expresados en palabra o en cifra.
Amor a primera vista. (Opel)

Calidad e ingenio en 7 plazas. (Toyota Corolla)

Ahora tienes un Seat León con todos los extras por sólo 14,700 euros. (Seat)

CO2OPERACIÓN, más de 9000 vehículos contaminantes retirados. (Peugeot)

De 0 a 100 manifestantes en 3,2 segundos. (Jeep)

1 073 001 600 segundos después, sigue siendo el primero. (VW)

Lo reconozco, soy un mantenido. ¿Qué más puedo decir con 4 años de mantenimiento y 4 años de garantía. (Audi A1)

Un pequeño, único en su especie. (Hyundai)
Cuantificadores comparativos: «Son cuantificadores de grado cuya característica es que sitúan al elemento cuantificado dentro de una escala cuya orientación está marcada por la ordenación relativa de dos puntos: aquel ocupado por el elemento comparado y aquel que constituye el término de la comparación.»48

Distinguimos tres tipos de cuantificadores comparativos:



  1. De igualdad.


Tan grande como. (Peugeot)


  1. De inferioridad. «[…] Destacan determinados aspectos negativos que se pueden evitar o reducir mediante la utilización del producto comercial.» (Robles Ávila, 2004: 23)


Menos consumo, vacaciones más largos. (Citroën)


  1. De superioridad. Este tipo de cuantificador goza de la mayor utilización entre cuantificadores comparativos, indicando la preeminencia del producto o algunas de las características que connota.


Menos consumo, vacaciones más largos. (Citroën)

Ahora puede llevarse el vehículo más duro con financiación más blanda. (Isuzu)

Nada se agarra más al mundo. (Audi Quattro)

El coche más odiado, Porque no hay nada más odioso que esa alegría con que se despega de los demás en los semáforos. (Volkswagen)

8.2. Los adjetivos


Son unos medios extremadamente útiles para la construcción de un mensaje publicitario. Sirven para modificar, calificar, ostentar o adscribirle propiedades al sustantivo que acompañan. Por supuesto, los adjetivos que vamos a someter a análisis, serán de una índole significativa y frecuentes en la publicidad de automóviles. Añadamos aún que el tipo de adjetivos que mejor convienen a un mensaje publicitario son los calificativos como nuevo, único o grande.
Nuevo: Hace falta poner en relieve en primer lugar que según nuestras investigaciones es nuevo, sin duda alguna, el adjetivo al que más recurre la publicidad de toda índole, sin exclusión de los anuncios de vehículos. Nuevo a menudo acompaña la propia marca del coche, adscribiéndole la disposición de cualidades más desarrolladas. Una buena parte de los eslóganes tiende a empezar de este modo, porque lo nuevo a veces conlleva el rasgo de lo innovado, y básicamente, lo mejor. Es un mecanismo primordial para la ostentación del producto, tratándose ya de una innovación crucial, ya de un más mínimo pormenor.
Descubre el nuevo Opel Zafira. (Opel)

Nuevo Renault Megane, Es hora de cambiar. (Renault)

Nuevo Seat Ibiza, Sube a tu Ibiza la música que tú quieras. (Seat)

Búscate nuevas preocupaciones. (Peugeot)

Una nueva obsesión. (Nissan)

Una nueva especie. (Mazda)
Único: Como el propio adjetivo indica, expresa la singularidad del producto y lleva el grado superlativo.
Un pequeño, único en su especie. (Hyundai)

La única forma de explicar la sensación Hybrida es probándola. (Lexus)

Un vehículo único y excitante. (Mazda)
Grande: «Es un adjetivo calificativo de dimensión física.»49
Tan grande como tú. (Peugeot)

Un gran coche con pequeño gasto. (Seat)
Los tres adjetivos tienen en común tanto la anteposición en el sentido de que se anteponen al sustantivo, como la anteposición preferencial en la cantidad de anuncios que se fían de su eficacia.

Hay otras maneras que valen en la construcción del enunciado publicitario. Por ejemplo es patente la acumulación de adjetivos calificativos, como ocurre en el siguiente anuncio:


Hemos combinado los sólidos atributos de un SUV con las emocionantes prestaciones de un deportivo y el resultado es el nuevo Mazda CX-7, un vehículo único y excitante. Una nueva especie. (Mazda)
Adverbios modificando a adjetivos. «Como señala I.Bosque, los modificadores del adjetivo se interpretan de ordinario como cuantificadores, es decir, como operadores que establecen la medida o el alcance en que se atribuye la propiedad denotada por el adjetivo.»50
Muy +adjetivo. Gracias al adverbio muy intensificamos el sustantivo que obtiene mayor grado. Hace falta agregar que se adelanta al adjetivo.
Nuevo Saab 95, Muy vivo. (Saab)
Adverbio en –mente + adjetivo. Son, por supuesto, modificadores de los adjetivos, pero no vamos a definirlos más en detalle porque «son muy variados y presentan múltiples significados difíciles de sistematizar»51.
Genéticamente perfecto. (Mazda)

Escandalosamente asequible. (Dacia)

8.3. Los verbos


En el marco del capítulo Las tendencias y finalidad de la publicidad ya hemos esbozado parcialmente el empleo de la elipsis verbal con el fin de economizar el discurso publicitario. La elipsis verbal suele sufrir sobre todo los verbos ser, estar, haber y tener, puesto que «poseen un significado muy general».52

Según nuestras observaciones los tres más frecuentes en los anuncios de coches son los verbos que establecen un grupo que podríamos llamar el de las "Tres Des". Al este grupo más nutrido pertenecen los verbos disfrutar, descubrir y divertir:


Cada vez, la primera vez. Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias. (BMW)

Descubre su verdadera naturaleza. (Fiat)

Nuevo Saab 95, Muy vivo., Que te diviertas. (Mercedes-Benz)
No obstante, el verbo que asismismo destaca y hace competencia a los tres mencionados es conducir, el verbo por excelencia en el ámbito automovilístico:

Nadie más te puede ofrecer conducir el mejor coche del año. (Hyundai)

Conduce el mejor coche del año. (Hyundai)

¿Te gusta conducir? (BMW)
«En muchas ocasiones los verbos son la base de creación de personificaciones sorprendentes, como en los siguientes casos.»53:
Ahora Chevrolet se acerca a vos. (Chevrolet)

Lo reconozco, soy un mantenido.[…] (Audi A1)

8.3.1. Los modos verbales


Sin la menor duda la forma más directa para incitar al potencial comprador es el empleo del modo imperativo, «seña de identidad de los textos publicitarios que pervive a lo largo de su historia si reducir su índice de utilización»54:
Prepárate para la aventura. (Suzuki)

Entre en contacto con naturaleza. (Toyota)

Haz que tu camino sea diferente. (Kia),

Consigue un fin de semana gratis jugando al golf al comprar cualquier vehículo de la gama Ceed. (Kia)
Asimismo las formas impersonales se manifiestan en el discurso publicitario:
Conducirlo es una vivencia. (Mercedes)

[…] Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias. (BMW)


En cuanto al gerundio y participio, su utilización en la publicidad de automóviles es poco corriente, hasta ésporádica, siendo aun así el gerundio un elemento más frecuente, ya que «por medio de su empleo, el creativo puede expresar de forma sintética contenidos complejos que requerirían una expresión más extensa»55.
La única forma de explicar la sensación Hybrida es probándola. (Lexus)

1 073 001 600 segundos después, sigue siendo el primero. (VW)

8.3.2. Los tiempos verbales


En lo que se refiere a la frecuencia de tiempos verbales, designamos el modo presente como el más esparcido en este tipo de discurso. Éste está seguido del futuro y sólo en raras veces los creativos se hacen valer de los tiempos pasados. Esta escasez de los pasados en el enunciado publicitario la explica Robles Ávila de manera que éstos «[…] van en contra del principio de actualidad o de intemporalidad característicos»56.
Un coche que subraya tu personalidad. Para ver quién eres, no sólo está el espejo. (Peugeot)

Para los expertos son coches del año. Para Usted será el de toda la vida. (Audi)

Llegó Hummer… la nueva raza guerrera. (Hummer)

Nunca habías tenido tan cerca un Nissan. (Nissan)

8.4. Los sustantivos


El sustantivo es «la categoría gramatical que aglutina la mayor parte del contenido significativo del anuncio»57. Aunque hay veces en las que el eslogan no contiene algún sustantivo, en la aplastante mayoría de los casos es ésa la parte integrante, ya que lleva explícitamente las referencias tanto al propio objeto publicitario, como a los efectos derivados de su empleo o asimismo «a los sujetos que se benefician del empleo del objeto publicitario»58. Estas referencias a los sustantivos valorativos las señala Robles Ávila59 y nosotros nos apoyamos literalmente en su sinóptica división de estos sustantivos desde el punto de vista de su significado y demostaremos su validez en el sector automovilístico.

  • Sustantivos valorativos que se refieren al propio objeto publicitario:

Nuevo Škoda Yeti, espíritu inteligente. (Škoda)

Mercedes-Benz. El futuro de automóviles. (Mercedes)

Nuevo Peugeot 3008 con tecnología Grip control (Peugeot)


  • Sustantivos valorativos que se refieren a los efectos derivados del empleo de los objetos publicitarios:

Una nueva obsesión. (Nissan)

Libertad de expresión. (Alfa Romeo)

Una estampida de emociones bajo tu control. (Mustang)


  • Sustantivos valorativos referidos a los sujetos que se benefician del empleo del objeto publicitario:

El coche de hoy para la gente de mañana. (Toyota)

Para familias que enfocan la vida deportivamente. (Seat)
«Desde el punto de vista léxico, el sustantivo publicitario es fruto de creaciones innovadoras, sorpresivas y transgresoras»60:

Auto - emoción. (Seat)

El nuevo Volvo XC60 llega para marcar el futuro. ReVOLVOlution. (Volvo)

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