Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur Jozef Macko



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6. RECEPTOR EN EL DISCURSO PUBLICITARIO


Planteémonos primero la pregunta ¿por qué se hace la publicidad? Las respuestas pueden ser de diferente índole, pero aquí nos contestaremos desde el punto de vista del receptor. En un principio la publicidad se hace para que llegue a un grupo de destinatarios más o menos homogéneo o concreto, pero al mismo tiempo no elude la posibilidad de cautivar el interés de un grupo mayor y heterogéneo. La cuestión así como la respuesta parecen muy fáciles a simple vista, pero profundizando en los detalles el tema va adquiriendo complejidad.

Es una figura discursiva a la que mayor atención hay que prestar. «Como regla general se afirma que el texto publicitario tiene dos funciones claves y primordiales[…]: la fática y la apelativa, pues se intenta captar su atención y se pretende que el receptor reaccione haciendo uso de un producto o adquiriéndolo.»34 Los creativos disponen de toda una gama de recursos para cumplir dichos fines. Vamos poco a poco poniéndonos al corriente de los recursos que llevan a cabo estas funciones y al mismo tiempo explicaremos quién es, de hecho, el receptor publicitario.

Fuentes Rodríguez y Alcaide Lara35 presentan una división de tres niveles de receptores destinatarios. Cito:


  • R1 individual, ese tú que está en cada uno de nosotros cuando nos enfrentamos con un anuncio.

  • R2 virtual, formado por cada uno de esas individualidades y aquellas que se pueden sentir, por sus características, atraídas por el producto.

  • R3 potencial, formado por los anteriores más todos aquellos que podrían ser clientes, aun no participando de las características que se les presupone a ellos, pero que quedan persuadidos y convencidos por el anuncio.

Distinguimos pues, los destinatarios de primer plano y los destinatarios potenciales. Los destinatarios son los representantes de R1 y R2 donde R1, ese tú al que se dirige explícitamente, un componente de R2, siendo ésta la parte más amplia. Y, al final, el nivel R3 que corresponde a los destinatarios potenciales, o sea, a un grupo mayor, representa a todos aquellos que son «la gran mayoría de las veces, meros alocutorios»36.

En una buena parte de los casos en la publicidad de coches se hace referencia directa al destinatario mediante el uso de la 2a persona creando así la impresión de que yo (o tú o cualquier persona) soy el verdadero referente. Para imaginárnoslo pongamos unos ejemplos:


El control en tus manos, la ruta en tu imaginación. (Volkswagen)

Haz que tu camino sea diferente. (Kia)

¿Cuándo sueñas, qué coche conduces? (Mercedes-Benz)

Fijémonos a continuación en un enunciado típico en el ámbito publicitario donde se

nos narra una historia. Se trata de la parte argumentativa del anuncio donde se nos persuade contándonos una historia con el coche en primer plano. Fuentes Rodríguez y Alcaide Lara 37 comentan que nosotros parecemos simple público en este tipo de publicidad. Sin embargo, no es así. «Efectivamente, en este tipo de anuncio[…] el destinatario último, está claro, es el posible cliente al que llega el texto.»38 Observémoslo en el siguiente ejemplo:
1.073.001.600 segundos después, sigue siendo el primero.

Nuevo Golf. ¿Quién si no?

Han pasado 34 años. Exactamente 12.419 días que constatan que no existe tiempo muerto si eres un refernete en deportividad, exclusividad e innovación tecnológica. 298.056 que demuestran que se puede ser el mismo durante todo cambie. 17.883.360 que prueban que sólo en unas décimas se pasa del odio al deseo. 1.073.001.600 segundos que confirman que el tiempo pone a todos en su sitio y que el primero siempre es el primero, y después vienen los demás.


6.1. Topoi


Hablando del receptor publicitario no podemos pasar por alto un elemento altamente persuasivo e intrínseco en una publicidad llamado topoi. La expresión de topoi en el anuncio publicitario no es directa, sino que es implícita cuando empleamos una clase de palabras que pueden formar las preposiciones, adverbios u otros. Para hacer evidente la idea ponemos un ejemplo:
Nadie más te puede ofrecer conducir el mejor coche del año. (Hyundai)

Fijémonos en la palabra nadie. Es indudable que se trata de un pronombre. Explícitamente significa ninguna persona. Pero implícitamente es un topoi, digamos, de exclusividad, porque la frase nos quiere comentar que Hyundai es la única marca que nos ofrece conducir el mejor coche del año. S. Bruxelles dice que «la publicidad saca provecho de la persuasión prefabricada que ofrecen los topoi»39.


6.2. Fórmulas de tratamiento al receptor


Las fórmulas de tratamiento, o sea, el modo de dirigirse al receptor en los anuncios de coches tienden de manera aplastante a la utilización de segunda persona o de modo neutro, siendo el empleo de Vd. una cosa marginal.

Para aclarar la posible confusión entre el sentido del tuteo y trato de Vd, digamos que la intención del tuteo en la publicidad tiene afán de acercarse más al receptor, estar más próximo y sobre todo familiar y, al revés, el trato de Vd. intenta evocar la formalidad, respeto y cierta distancia, o mejor dicho, distanciamiento. La tendencia es determinada, pero mientras aparece el trato de Vd en este tipo de publicidad, el anunciante se refiere así al receptor, principalmente en el caso de los coches más caros que se caracterizan de exclusividad y elegancia. Sin embargo, como afirman Fuentes Rodríguez y Alcaide Lara40, la tendencia al tuteo en las publicidades de las marcas de los coches exclusivos como por ejemplo BMW no es por querer crear un clima de camaradería, sino por «[…] hacer sentir al consumidor de una manera my concreta: joven». También añade que «se utiliza el tú, para reflejar la espontaneidad y la familiaridad de los usos lingüísticos de los jóvenes, y de aquellos que se quieren sentir como tales y adoptan sus señas de identidad[…]» Mas este punto de óptica no es unívoco, «lo que determina la selección de es la intención de manifestar solidaridad»41.

Observemos ahora los siguientes ejemplos:
Trato de tú:

Búscate nuevas preocupaciones. (Peugeot)

Persigue tus sueños. (Škoda)
Trato de Vd.:

Ahora puede llevarse el vehículo más duro con la financiación más blanda. (Isuzu)

Para los expertos son coches del año. Para Usted será el de toda la vida. (Audi)
Neutro:

Un coche por delante de su tiempo. (Seat)

Amor a primera vista. (Opel)

Serían meras hipótesis designar la precisa intención de los tratos en estos ejemplos. Si en el caso de los dos ejemplos del trato de tú los creativos querían más bien conseguir la familiaridad o solidaridad, o en el trato de Vd. querían referirse más al distanciamiento y al respeto. No obstante, oso decir que siquiera confirman una de las razones que hemos indicado. Lo que queda evidente es el elegido trato de tú en los casos de unos coches más exclusivos como son el Audi o Isuzu por referirse a la clase media-alta, siendo estos coches lo suficiente costosos.




7. LOS VALORES EN LA PUBLICIDAD DE COCHES


En este capítulo vamos a llevar a cabo la enumeración de los eslóganes que han aparecido en los últimos años en los anuncios de vehículos. Cada coche destaca por sus propias ventajas, las que después el anuncio pone en primer plano. Es muy larga esa lista de diversos valores por los que apuestan los creativos. Hace falta agregar que los anuncios en no pocas veces se aprovechan de los mensajes que contienen "multivalores", es decir, llevan más de un valor expresado explícita o implícitamente. Las combinaciones pueden ser diversas, por ejemplo, pueden contener a la vez los valores de potencia, cambio y emoción.

Del suculento filón de los valores hemos elegido unos 45 ejemplares de valores tanto denotados como connotados. Ahora, presentamos una lista en orden alfabético de los valores más frecuentes.




  • ADHESIÓN:

Nada se agarra más al mundo. (Audi Quattro)


  • ALEGRÍA:

En el corazón de los sabios habita la tristeza, en el de los apasionados la alegría. (Alfa Romeo)


  • AMISTAD:

Creo que tú y yo nos vamos a entender. (Fiat)


  • AMOR:

Amor a primera vista. (Opel)


  • ANTELACIÓN:

Un coche por delante de su tiempo. (Seat)


  • AVANCE:

Sigue adelante. (Toyota)


  • AVENTURA:

Imagina tu verano al extremo. (Kia)

Descubre su verdadera naturaleza. (Fiat)

Prepárate para la aventura. (Suzuki)

¿Quieres tener una aventura? (Škoda Roadstar)


  • BELLEZA:

Si te fijas bien descubres dos luchadores junto al coche. (Renault)

No dejas de mirarlo. (Citroen)

Porque la belleza es una de las exigencias de hoy. (Renault)

Yo soy Giulietta y estoy hecha de la misma materia que los sueños (Alfa Romeo)


  • CAMBIO:

Prepárate para el cambio. (Kia)

¿Quieres cambiar tu vida por 9.900euros? (VW)

Cambia el concepto que tienes de tu auto. (Chevrolet)

Llegó el momento de cambiar el auto. (Nuevo Fiat Punto)

Es hora de cambiar. (Renault)

Haz que tu camino sea diferente. (Kia)

Conservador, rutina, tradición. (Chevrolet) – todo borrado, un cristal que lleva esta letrero está roto.

Sin rutina, de serie (Mercedes)




  • CIUDAD:

Un coche oportuno para la ciudad. Mide 1,68mts. (Peugeot)

Sincronizado con la ciudad. (Nissan)

Un pequeño, único en su especie. (Hyundai)


  • COCHE DEL AÑO:

Nadie más te puede ofrecer conducir el mejor coche del año. (Hyundai)

Conduce el mejor coche del año. (Hyundai)

La compañías suelen aprovechar de un premio que habían obtenido el año anterior.




  • CONFIABILIDAD:

El control en tus manos, la ruta en tu imaginación. (Volkswagen)


  • CONFIANZA:

Para los expertos son coches del año. Para Usted será el de toda la vida. (Audi) Seguro de desempleo, plan confianza Hyundai. (Hyundai)

La confianza viene de serie. (Kia)


  • CONSTERNACIÓN:

Seguro de que ya había sentido esto antes, pero no con un automóvil. (Infinity) Cautivará todos tus sentidos. (Toyota)


  • CONSUMO:

Menos consumo, vacaciones más largos. (Citroën)

Un gran coche con pequeño gasto. (Seat)


  • DEPORTIVIDAD:

¿Qué convierte a una atleta en un campeón? La pasión. (BMW)

Nuevo Saab 95, Muy vivo., Que te diviertas. (Mercedes-Benz)

Deportividad con carácter alemán. Descúbrelo. (Opel)


  • EMOCIÓN:

Te mueves por emociones. (BMW)

¿Te gusta conducir? (BMW)

Auto - emoción. (Seat) La campaña se aprovecha de un lema bien conocido para promocionar su coche. No cabe en este lugar poner otras frases inútiles. Una compañía que se permite salir con un anuncio así elaborado, saca fruto de su éxito de los años anteriores y se aprovecha de buen renombre de la marca.


  • ESPACIO:

Aquí hay espacio para más. Chrysler town and country. (Chrysler)

Nissan Patrol, techo alto. (Nissan)


  • FAMILIA:

El monovolumen de la familia del futuro.(Mercedes Benz)

Para familias que enfocan la vida deportivamente. (Seat)


  • FINANCIACIÓN:

Calidad e ingenio en 7 plazas. (Toyota Corolla)

Conduce un Mini One por 111euros al mes. (Mini)

Esta vez no los deje escapar. Cero interés (Jeep)

Ahora puede llevarse el vehículo más duro con financiación más blanda. (Isuzu)


  • FUTURO:

Monovolumen de la familia del futuro.(Mercedes Benz)

El coche de hoy para la gente de mañana. (Toyota)

El nuevo Volvo XC60 llega para marcar el futuro. ReVOLVOlution. (Volvo)


  • INTELIGENCIA:

Nuevo Škoda Yeti, espíritu inteligente. (Škoda)


  • INNOVACIÓN:

Diseño, tecnología, innovación. (Fiat)

El diseño genera debate. (Toyota)


  • LIBERTAD:

Libertad de expresión. (Alfa Romeo)


  • NATURALEZA:

Entre en contacto con naturaleza. (Toyota)


  • PARTICULARIDAD:

Nuevo Peugeot 3008 con tecnología Grip control (Peugeot)

Gracias, colina. (BMW) A medida que descendemos por tus laderas, permites que elsistema de recuperación de la energía de frenado Brake Energy Regeneration se active y acumule energía para la batería, reduciendo así el consumo de combustible.


  • PERFECCIÓN:

Te acabas de equivocar. Algo que nunca haría un vehículo Mercedes-Benz. Diseñado y fabricado para no cometer ni un solo error. Nunca. (Mercedes)

Búscate nuevas preocupaciones. (Peugeot)

Genéticamente perfecto. (Mazda)


  • PERFECCIONAMIENTO:

Hay cosas que aún no pueden hacerse ni en un circuito. Hemos combinado los sólidos atributos de un SUV con las emocionantes prestaciones de un deportivo y el resultado es el nuevo Mazda CX-7, un vehículo único y excitante. Una nueva especie. (Mazda)


  • PERSONALIDAD:

Tan grande como tú. (Peugeot)

Para todo lo que quieres ser. (Dodge)

Un coche que subraya tu personalidad. Para ver quién eres, no sólo está el espejo. (Peugeot)
POTENCIA:

Elegancia y poder al máximo. (Jaguar)

Llegó Hummer… la nueva raza guerrera. (Hummer)

Ahora puede llevarse el vehículo más duro con la financiación más blanda. (Isuzu) Grand Vitara, construida fuerte. (Suzuki)

Libere la potencia de su Diésel. Puro rendimiento. (Toyota)

Máxima fuerza y potencia. (Mazda)

Turbo cojones (VW)

Una estampida de emociones bajo tu control. (Mustang)


  • PRECIO:

Nunca habías tenido tan cerca un Nissan. (Nissan)

BMW 116i con 122 CV ahora por 18,900euros. (BMW)

Escandalosamente asequible. (Dacia)

Ahora tienes un Seat León con todos los extras por sólo 14,700euros. (Seat)

La mejor alternativa en su categoría y al mejor precio. (Ford)


  • PROTECCIÓN DEL MEDIO AMBIENTE:

CO2OPERACIÓN, más de 9000 vehículos contaminantes retirados. (Peugeot)


  • RAPIDEZ:

De 0 a 100 manifestantes en 3,2 segundos. (Jeep)


  • SEGURO:

Seguro a todo riesgo de regalo. (Peugeot 308 HDi)


  • SERVICIO:

Lo reconozco, soy un mantenido. ¿Qué más puedo decir con 4 años de mantenimiento y 4 años de garantía. (Audi A1)

3 años de seguro a todo riesgo, mantenimiento, garantía, seguro de crédito, seguro de desempleo. (Peugeot)

Seguro y mantenimiento gratis por un año. Porque es como si a tus hijos se los vas a tener que prestar. (VW)


  • SUEÑO:

Persigue tus sueños. (Škoda)

El primer deportivo hecho de sueños. (Audi)

¿Ficción o realidad? (VW)

¿Cuándo sueñas, qué coche conduces? (Mercedes-Benz)


  • SUPERIORIDAD:

Una nueva obsesión. (Nissan)

El coche más odiado, Porque no hay nada más odioso que esa alegría con que se despega de los demás en los semáforos. (Volkswagen)

Su imagen de prestigio. (Peugeot 505)

Mercedes-Benz. El futuro de automóviles. (Mercedes)

De los más exclusivos. (Porsche)

1 073 001 600 segundos después, sigue siendo el primero. (VW) – esos segundos equivalen a 34años, no tiene que querer decir otra cosa que una preeminencia de la marca por el paso de tiempo. También aparecen anuncios que utilizan los recursos un poco invertidos para mostrarnos que su coche es el que da mucho prestigio. Se utiliza más bien con los coches potentes y más caros, envidiables.


  • TEMA ACTUAL:

A Sudáfrica 2010 o donde quieras llegar. (Chevrolet)


  • TERRENO:

El auténtico todoterreno. (Suzuki)

Si te portas bien. Si te portas mal. (Nissan)


  • TRABAJO:

Para trabajo…sólo un Toyota Hilux. (Toyota)


  • TUNING:

El futuro del tuning ya está aquí. (Brabus)


  • UNIVERSALIDAD:

De capricho a necesidad en tres pasos. (Peugeot) - Referiéndose al tejado plegable

La única forma de explicar la sensación Hybrida es probándola. (Lexus)

Realidad: El Land Cruiser Station Wagon es potente en la carretera, resistente en los caminos. (Toyota)


  • VENTAJA:

Ahora Chevrolet se acerca a vos. (Chevrolet)

Consigue un fin de semana gratis jugando al golf al comprar cualquier vehículo de la gama Ceed. (Kia)


  • VIVENCIA:

Conducirlo es una vivencia. (Mercedes).

Cada vez, la primera vez. Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias. (BMW)
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