Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur Jozef Macko



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5.1. Funciones de la imagen publicitaria


  • Función fática: «Con las imágenes se procura captar la atención del público para así establecer contacto con él.»29 Para llamar la atención a través de la imagen los anuncios se valen de un sinfín de posibilidades. Ya hemos mencionado antes que el producto anunciado se suele poner en primer plano. Éste es también el rasgo en el que coincide una buena parte de los anuncios. Su papel tiene toda una gama de "herramientas" cuya finalidad es cautivar.

  • Función apelativa o conativa: Habiendo llamado la atención hay que proceder a la apelación sobre el receptor y causarle el anhelo del producto. Ya hemos mencionado antes que la apelación es la función principal de los anuncios publicitarios, ya que sirve inmediatamente para persuadir. La apelación al receptor por medio de las imágenes se considera una incitación a la compra del producto anunciado muy fuerte.

  • Función referencial: Por esta función se entiende la representación gráfica del producto enunciado.

  • Función poética: «Las imágenes desempeñan esta función cuando van más allá de la mera representación y se cargan de connotaciones.»30 Pero volviendo a mirar el dibujo de la página anterior nos podemos percatar de que tanto el mensaje lingüístico como la imagen pueden asimismo emplear recursos retóricos. En el dibujo mencionado se trata de una metáfora.



5.2. Funciones del mensaje lingüístico en relación con la imagen


En este lugar vamos a reparar en los vínculos significativos que a veces se establecen entre la imagen y el enunciado lingüístico.

  • Función focalizadora: Al fijarse en el dibujo que está más abajo no queda muy claro qué tienen que ver los dos luchadores con el automóvil. Precisamente de esto consta la función focalizadora que aclara el significado de la imagen, deshaciéndola de la polisemía hipotética. «El texto actúa entonces comoun metalenguaje. Un lenguaje sobre el lenguaje de las imágenes […]»31





  • Función identificadora: En el caso de tratarse de un producto ya consolidado y renombrado y «al estar fuertemente connotados tanto los objetos como sus marcas, puede prescindirse de cualquier otro texto»32. El enunciado del anuncio se limita sólo a poner el nombre de la marca esperando que el nombre asuma los rasgos de calidad.







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