Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur Jozef Macko



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5. LA IMAGEN PUBLICITARIA


La imagen en la publicidad difundida por la prensa o carteles cuenta con varios tipos de mensajes que forman parte del aspecto final del anuncio. En virtud de la división que presentó Ferraz Martínez21 esbozaremos los componentes de un mensaje.

Los mensajes involucrados en un anuncio incluyen el mensaje lingüístico y el de la imagen (el icónico e iconográfico).

El mensaje lingüístico forma parte integrante de cualquier anuncio «[...]por breve que sea su extensión (mínima cuando se limita al nombre de la marca)»22 Un ejemplo ilustrativo podría ser:

Nissan 4x4 Patrol Corto. El anuncio no pone otros datos. Sin embargo, el papel principal en este anuncio lo desempeña el mensaje de la imagen que representa un panorama en el que figura un terreno montañoso, sumamente propicio para un coche 4x4.
No obstante, los anuncios de coches tienden a contener más información debido a la ventaja de un espacio no condicionado por una restricción de carácteres, trátese ya de un cartel o de una imagen en página web. Se suele desarrollar prolijamente la idea que consta en el propio eslogan, se ponen datos acerca de equipamiento, hechos innovadores o nuevamente aportados y al final llega el contacto a donde dirigirse en el caso de interés:

Las familias tienen sus cositas,

El NUEVO CITROËN XSARA PICASSO también.



El perro agitado sacando su cabeza por la ventanilla, el bebé que llora porque tiene hambre, los hermanos peleándose por quién va del lado de la ventana y tu mujer que te hace de acompañante pero se queda dormida.
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Al final del anuncio figura la página web y dirección para saber a donde dirigirse en el caso de interés.

El segundo de los mensaje mencionados y que es absolutamente indispensable en los anuncios de coches es el de la imagen. En la abrumadora mayoría de los casos en la imagen figura la ilustración de automóvil presentado. Aunque cabe agregar que en nuestra investigación hemos dado con un anuncio donde el coche era expresado de manera metafórica. Veamos esta rareza en el siguiente dibujo:



Sin embargo, este ejemplo es una mera excepción. La mayoría de las imágenes están elaboradas poniendo el automóvil en el primer plano dándole así la mayor importancia.

Lógicamente, ninguno de estos dos mensajes podría funcionar bien solo, ya que cumplen la función complementaria. «La llamada de atención o reclamo de un texto publicitario, en el que se entremezclan signos de distintos códigos, es siempre mayor que si sólo constase de lenguaje[…]»23 El mensaje de la imagen capta la atención, ilustra el producto y conlleva connotaciones, y el mensaje lingüístico brinda el propio enunciado sobre el fabricado. «Lo propio de nuestra cultura de masas es[…] la creación de mensajes múltiples, en los que la imagen desempeña un papel de primer orden por ser de acceso inmediato y universal.»24



A continuación hace falta distinguir dos planos que lleva o puede llevar el mensaje de la imagen. Son:


  • Mensaje icónico: «Es el mensaje ilustrativo o denotativo de la imagen, centrado en la representación analógica de la realidad.»25 Observamos la realidad de elementos físicamente representados como son unos objetos, un panorama o escenario, unos personajes, etc.

  • Mensaje iconográfico: «Al ver una imagen publicitaria, también interpretamos una serie de connotaciones superpuestas a la representación. Pasamos entonces del plano de la realidad al plano de los valores asociados a ella: prestigio, erotismo, juventud, etc.»26 La percepción de las connotaciones varía hasta cierto punto tanto como difiere la cultura y el punto de vista del observador/receptor y «la lectura de la imagen ya no es global sino discontinua o analítica[…]»27.

Los dos planos van entrelazados. Ferraz Martínez28 dice que ningún receptor de nuestra actual cultura de masas se limitaría a percibir la representación de un escenario, sino que descifraría, además, una serie de connotaciones presentes en la imagen.

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