Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur Jozef Macko



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1. INTRODUCCIÓN


Abriendo casi cualquier tipo de revista, paseando por la calle y viendo carteles o navegando por internet damos con un sinfín de diversos mensajes publicitarios de los que son una buena parte los anuncios de automóviles. Es indudable que la industria automovilística es muy fértil en lo que se refiere a la producción de anuncios de nuevos automóviles. Las compañías automovilísticas no cesan de fabricar nuevos coches y es comprensible que cada producto necesita una forma de promoción. Para lograr este fin sirven varios caminos, sobre todo los medios de comunicación. No obstante, puesto que cada medio de comunición es de otra índole, los recursos persuasivos quedan asimismo disímiles.

Como consta en el título de este trabajo, vamos a centrarnos en las manifestaciones de los anuncios impresos, omitiendo, pues, los recursos que se emplean en las publicidades en movimiento acústico o vídeoacústico. Y, para que quede clara la intención de este trabajo ya desde el principio, queremos lograr aclarar las técnicas persuasivas que se utilizan en este ámbito publicitario, ocupándonos exclusivamente de la parte lingüística de los anuncios.

No hay publicidad que sirva para otro fin que persuadir y llevar a la compra del producto. Esta frase consta en diversas formas de un buen número de libros dedicados al tema de publicidad. Aunque muchos anuncios a primera vista no tienen que dar la sensación de una persuasión, podemos estar seguros de que éste es su fin más importante. Los anuncios pueden tener diversas apariencias, pueden resultar divertidos, inocentes o decentes, o al contrario, más ostentosos, pero todos coinciden en el punto de no ser sino diferentes formas de un esfuerzo de convencer y empujar a la compra y así deberíamos observarlos a la hora de investigar sus propios mecanismos.

En la parte teórica esbozaremos los rasgos de la publicidad en general, hablaremos del receptor de la publicidad, tendencias y finalidad de la publicidad y asimismo de la imagen publicitaria. Cabe mencionar que jamás se tratará de mera teoría sino que ésta irá intercalada por unos ejemplos ilustrativos que cumplirán con el fin sinóptico y facilitarán el entendimiento de lo teórico.

La publicidad depende de los más mínimos pormenores lingüísticos que influyen en el receptor y que el creativo tiene a su alcance a la hora de pretender conseguir un fin predeterminado. A esto nos dedicaremos en la parte práctica de este trabajo, sobre todo en el capítulo llamado los recursos lingüísticos de persuasión. Allí investigaremos los mecanismos persuasivos en los anuncios de coches de diversa índole. Para llevar a cabo esta investigación nos apoyaremos mayoritariamente en la división sumaria de los recursos publicitarios según los libros Realce y apelación en el lenguaje de la publicidad de Sara Robles Ávila y El lenguaje de la publicidad de Antonio Ferraz Martínez. Los anuncios que aparecerán a lo largo de este trabajo han sido extraídos de las siguientes fuentes: Véase en la bibliografía.

Resumiendo, planteémonos la pregunta: ¿De qué manera se construyen hoy en día los anuncios de vehículos que acechan por todas partes? Intentemos entrar más profundamente en ese ambiente de los heterogéneos lenguajes de la publicidad y desentrañemos de qué recursos se valen los creativos a la hora de construir un mensaje publicitario de este tipo.





2. ¿CÓMO ES LA PUBLICIDAD DE AUTOMÓVILES?


«¿Forma de arte o arte de la forma? Omnipresente, polimórfica y astuta, la publicidad de automóviles es muy apreciada por el público. Para seducir y convencer al cliente potencial, debe responder a unos criterios bien precisos que corresponden a un producto complejo y no despojado de exigencias.»1

En las últimas décadas las exigencias por parte de los consumidores han ido aumentando, ya que ha crecido bruscamente el número de coches que a diario circulan por nuestras carreteras. Este hecho conlleva una mayor contaminación del medio ambiente por las emisiones de gas, menos espacio para aparcar en los centros urbanos y peor movimiento por la ciudad y, consecuentemente, un mayor peligro en las carreteras. Son unos impulsos clarísimos y las compañías tienen que tener en cuenta estos hechos o aún mejor, deberían ponerlos en relieve a la hora de construir un mensaje publicitario. Como una prueba de que los creativos de verdad obran de esta manera mostraremos a continuación varios eslóganes de anuncios que apuestan por la protección del medio ambiente o de la mencionada necesidad de crear un tráfico más fluido:


CO2OPERACIÓN, más de 9000 vehículos contaminantes retirados. (Peugeot)

Un pequeño, único en su especie. (Hyundai)
Cada año se producen 150 nuevas campañas publicitarias en el mundo.2 Según Jean-Marc Savigné, responsable de publicidad de Citroën, hay que tener una enorme creatividad para cautivar el público hoy en día, ya que está bombardeado de publicidad y tiene una tendencia a la saturación. La publicidad de automóviles debe constituir una verdadera propuesta, al mismo tiempo divertida e inteligente, completa André Cherid, responsable de publicidad internacional de Peugeot. Es indispensable prestar una especial atención al receptor de este mensaje. Savigné asimismo afirma que es muy importante saber instaurar una relación con el espectador para que éste se acuerde de la publicidad y del vehículo presentado.3

Apenas encontraríamos unas graves divergencias entre los coches de la misma clase. Tomemos como ejemplo dos coches de enfoque familiar que se caracterizan por una máxima seguridad y menor consumo. Las marcas no tienen importancia. Quizás difieran en su aspecto y en unos pocos pormenores como que uno tiene siete altavoces y otro sólo cinco, o que uno tiene reposacabezas delanteros activos y otro normales, pero no en los aspectos más fundamentales. Si se pudieran conseguir los dos automóviles por un precio más o menos similar, la base y el equipamiento sería asimismo comparable. No obstante, hay una cosa en la que más podrían diferir. La publicidad. La presentación y realce del producto. En este hecho nos corrobora también Juan Carlos Suárez Villegas4: «La publicidad es, en ocasiones, la única diferencia entre los productos[…]»




3. LA PUBLICIDAD Y LA SOCIEDAD


Hoy en día, apenas podríamos imaginarnos el mundo sin publicidad. La publicidad es omnipresente, nos persigue en todas partes, contribuye de una manera sustancial a las decisiones que a diario tomamos y «con su estrategia ha conseguido incluso hacer una propuesta estética de nuestro entorno»5.

La sociedad es muy exigente hoy en día. La publicidad es un fenómeno muy abundante en nuestra sociedad y la gente se protege ante esta afluencia de anuncios. Para destrozar ese caparazón antipublicitario que llevamos puesto es necesario que los creativos sean muy cuidadosos a la hora de construir los anuncios.

Los estereotipos son un rasgo de la sociedad muy patente. De eso saca provecho la publicidad y, a su vez, lo refuerza y potencia. Estos estereotipos podemos entender como la percepción de valores que entran en la comunicación publicitaria. Los valores son el objeto de estudios de la disciplina llamada axiología. «La axiología, o sea, la teoría de los valores, entra en la comunicación en un plano pragmático, donde se encuentran los valores del medio concreto que este poseía antes.»6

Los diez valores sociales que había elaborado Santos Guerra son presentados por Suárez Villegas7: Éxito, prestigio, competencia, cuantificación, utilidad, individualismo, consumo, apariencia, prisa, posesividad. No vamos a abordar detalles acerca de estos valores pero cabe especificar tres palabras de esta enumeración cuyo sentido puede resultar un poco opaco. Son la utilidad, la apariencia y la cuantificación. La utilidad, según Suárez Villegas, la entendemos «como clave para valorar; las actividades y las cosas son interrogadas automáticamente ¿para qué? Todo se mide por el rendimiento y la eficacia. […]»8. También los dos términos restantes los aclaramos basándonos en la tesis de Suárez Villegas. La cuantificación se comprende como «la insistencia de la referencia a los aspectos cuantitativos de la realidad»9. Tenemos en cuenta por ejemplo el dato de número de coches vendidos en un período determinado. La apariencia «es frecuentemente presentada como la realidad misma[…]. No hay más que pensar en la vida que se presenta a través de los anuncios»10. Los vehículos de lujo, por ejemplo.

No cabe duda de que estos valores se hacen valer en gran medida también en el caso de nuestro objetivo, es decir, los automóviles. Sin embargo, sería conveniente añadir a estos valores generales varios tópicos del mundo automovilístico tales como:


  • La independencia o libertad: Libertad de expresión. (Alfa Romeo).

  • La aventura: Imagina tu verano al extremo. (Kia) Prepárate para la aventura. (Suzuki)

  • Promoción social: Tan grande como tú. (Peugeot), Para todo lo que quieres ser. (Dodge)

  • La comodidad: Aquí hay espacio para más. Chrysler town and country. (Chrysler).

  • La superioridad: El coche más odiado, Porque no hay nada más odioso que esa alegría con que se despega de los demás en los semáforos. (Volkswagen).

Una amplia lista de estos valores publicitarios por los cuales apuestan los creativos para cautivar a los referentes los traemos en el capítulo Los valores en la publicidad de coches.

La sociedad consumista está ajustada de modo que anhela los productos que la publicidad realza. La gente se siente satisfecha por conseguirlos pero la verdadera satisfacción estriba en exhibirse ante ojos de sus compañeros y amigos y ser reconocido. «Hasta cierto punto, la publicidad socializa actitudes tan básicas en el ser humano como la envidia, la rivalidad o el deseo de éxito y reconocimiento de los demás.»11 A menudo se juzga a la gente en base a lo que consume y el propio individuo expresa lo que cree que de verdad es a través de lo que compra. Ambos polos, por una parte el hombre y por otra el mercado y la publicidad, están hoy en día fuertemente entrelazados. «El consumo de los objetos es un "metaconsumo" de los sueños sociales del sujeto, pues se trata de definir quién es a través de lo que consume.»12


4. LAS TENDENCIAS Y FINALIDAD DE LA PUBLICIDAD


La finalidad más grande de la publicidad hablando de cualquier tipo de ella es la persuasión y la convicción del potencial consumidor. «Sería iluso exigirle a la publicidad que fomente valores contrarios al consumo, pues ella misma existe como una modalidad de comunicación para dicho fin.»13 Sin embargo, desempeñar el papel del creativo de una gran campaña en absoluto es fácil. La gente está saturada por la publicidad hoy en día y, para que centre su atención en los anuncios, lea su contenido y lo retenga en su memoria, hay que proceder muy atentamente a la hora de construir un mensaje publicitario. Aquí presentamos algunas tendencias publicitarias tanto pragmáticas como semánticas que bien se pueden emplear en el sector automovilístico.


  1. Las tendencias pragmáticas:

En la publicidad se finge la existencia del mercado. Es una fachada, un instrumento artificial destinado a crear un ambinte idóneo para promocionar el producto e inspirar el antojo del potencial comprador. Como muestra de este procedimiento servirán los siguientes ejemplos:


Quiero uno. (Ford Mondeo) En este anuncio una voz en off desea tener el coche que se está presentando. Este anhelo crea un mercado en el sentido de una demanda explícita del coche presentado.
El anuncio debería cumplir con dos funciones esenciales: la apelativa y la persuasiva. No obstante, para cumplir con éstas, contamos con la presencia de otras dos funciones: la connotativa y la poética. No afirmamos que no exista una buena publicidad que deje aparte alguna de estas funciones, sin embargo, la aplicación de estas funciones presenta un esquema ideal de un enunciado publicitario. Observémoslo en el siguiente ejemplo:

Tan grande como tú. (Peugeot) Este eslogan, a pesar de su brevedad, presenta todas las cuatro funciones. La función apelativa está patente de manera explícita porque se llama directamente al receptor (). Como sabemos, cualquier tipo de publicidad es persuasivo, de modo que este caso no será una excepción. En lo que se refiere a la función connotativa, el adjetivo grande contiene implícitamente varias explicaciones posibles y por eso puede significar tanto la grandeza corporal como la belleza o la abundancia de buenas cualidades. La última función, la poética, está expresada también a través de una personificación, un recurso retórico. Como es sabido, la función poética forma parte de la retórica.
La pluralidad, anonimato y amabilidad son también unos rasgos sumamente presentes en casi todos los casos del mensaje publicitario. Apenas hay veces en las que se nos presente el jefe de una compañía alentándonos personalmente a la compra. No, el primer rasgo común es el anonimato alcanzado por esconderse detrás de una voz plural, detrás de un colectivo. «Sabemos que tras esas voces están las marcas y sus patrocinadores, las grandes empresas, la economía, pero la voz no deja de ser plural[…]»14

Esta voz es, además, siempre amable, quiere ayudarnos, viene con la mejor oferta fingiendo ser nuestro amigo. «Una cantidad bastante considerable de anuncios publicitarios actuales se articulan sobre una «gramática de la amistad.»»15

Veamos un par de someros ejemplos:


  • La colectividad: Hay cosas que aún no pueden hacerse ni en un circuito. Hemos combinado los sólidos atributos de un SUV con las emocionantes prestaciones de un deportivo y el resultado es el nuevo Mazda CX-7, un vehículo único y excitante. Una nueva especie. (Mazda)

  • La amabilidad: Ahora puede llevarse el vehículo más duro con financiación más blanda. (Isuzu)


Apelación al libre albedrío del consumidor:

Para todo lo que quieres ser. (Dodge)

Apelación a los intereses y necesidades del consumidor:

Para trabajo…sólo un Toyota Hilux. (Toyota)

Aquí hay espacio para más. Chrysler town and country. (Chrysler)

Menos consumo, vacaciones más largas. (Citroën)
La sorpresa:

El coche más odiado. Porque no hay nada más odioso que esa alegría con que se despega de los demás en los semáforos. (Volkswagen) El potencial comprador, habiendo leído la primera frase, se pregunta en su interior ¿por qué es el más odiado? La respuesta causa un efecto de sorpresa.
La publicidad no vacila en utilizar engaños para crear una realidad de ilusión. «No se trata de una mentira como falsedad o inexactitud con la realidad, sino de describir una realidad ideal que actúa como un espejo mágico para proyectar de cada uno lo que desea escuchar de sí mismo.»16 Esta afirmación la podemos comprobar a través de este ejemplo:

Un coche que subraya tu personalidad. Para ver quién eres, no sólo está el espejo. (Peugeot)

La publicidad debe inducirnos a consumir un producto. En nuestro campo de interés se trata de acudir a la compra de un automóvil. Para conseguir esto hay que crear en el potencial consumidor la ilusión de que el producto provoca la felicidad y es exactamente por eso, por que hay tantas sonrisas y tanta satisfacción en los anuncios, porque junto con el producto se regala una promesa de felicidad. Muchos anuncios están basados en la diversión y entretenimiento por medio de los cuales captan la atención, el punto esencial para una campaña fructuosa. La publicidad no debe degenerar en afectación, ha de ser completamente espontánea y natural.

«En la publicidad bien hecha todo tiene un sentido, una intención, nada está puesto por azar»17 y todo eso para que el cliente no se plantee la pregunta: "¿Para qué necesito yo esto?"



  1. Las tendencias sintético-semánticas:


La economía publicitaria es un rasgo muy patente en la publicidad de hoy. «La publicidad es breve porque busca el relieve y el énfasis; las fórmulas comerciales, sintéticas y sorprendentes son las nuevas sentencias, las moralejas de la sociedad de consumo. Todo se resuelve en economía y eficacia.»18 Existen nutridas técnicas de condensación con el fin de abreviar un mensaje concreto. «Para conseguir la condensación del mensaje en el lenguaje publicitario se recurre a la elipsis de las categorías consideradas como secundarias[…]»19 Un ejemplo por excelencia de la eliminación de palabras que no son imprescindibles para la comprensión del texto es la omisión de los verbos ser, estar, haber y tener, también conocida como la elipsis verbal:

Nuevo Saab 95, (Es) Muy vivo. (Saab)

(Es) La mejor alternativa en su categoría y al mejor precio. (Ford)

El control (está) en tus manos, la ruta en tu imaginación. (Volkswagen)

En agosto (habrá) una nueva aventura. (Jeep Cherokee)

(Tiene) Máxima fuerza y potencia. (Mazda),

Las oraciones donde el verbo aparece no conjugado se consideran también económicas:


Conducirlo es una vivencia. (Mercedes)

Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias. (BMW)
Un fenómeno abundante en cualquier tipo de publicidad es la triple adjetivización o triple sustantivización o sus posibles combinaciones. Por supuesto, la enumeración puede ser más extensa, pero la triple suele ser la más utilizada:
Diseño, tecnología, innovación. (Fiat)

Conservador, rutina, tradición. (Chevrolet)

3 años de seguro a todo riesgo, mantenimiento, garantía, seguro de crédito, seguro de desempleo. (Peugeot)
La publicidad es a veces hedonista. El DRAE define el hedonismo como "doctrina que proclama el placer como fin supremo de la vida". En la publicidad los elementos hedonistas se manifiestan a través de las palabras como disfrutar, gozar, agradable, confortable o libertad. Sin embargo, el vocabulario puede ser mucho más rico. Buen ejemplo de ello puede ser:
Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias. (BMW)

Libertad de expresión. (Alfa Romeo)
La transgresión (desviación) de la norma lingüística por un juego de palabras o un juego fónico:

CO2OPERACIÓN, más de 9000 vehículos contaminantes retirados. (Peugeot)

El nuevo Volvo XC60 llega para marcar el futuro. ReVOLVOlution. (Volvo)
Asimismo, la publicidad de coches confía en muchos conceptos que a veces crean una serie de contrapolos. Los dos polos pueden resultar eficaces, sólo hace falta percatarse de qué tipo de coche se trate y, en consecuencia, qué rasgos se deben realzar. Los creativos tienen a su disposición por ejemplo los siguientes:


  1. Lo nuevo, lo moderno vs. lo clásico, lo tradicional:

El futuro del tuning ya está aquí. (Brabus)

Conservador, rutina, tradición. (Chevrolet) Expresado irónicamente.

1.073.001.600 segundos después, sigue siendo el primero. (VW) Presenta su arraigo a través de muchos años en una posición prominente.


  1. Lo científico, lo técnico, lo artificial vs. lo auténtico, lo natural:

Diseño, tecnología, innovación. (Fiat)


  1. Lo extranjero, lo internacional vs. lo típicamente nacional:

Deportividad con carácter alemán. Descúbrelo. (Opel)

Importante, no importado. (Seat) En este caso se trata de un anuncio más viejo.


  1. Lo singular, lo diferente vs. lo general, lo común:

De los más exclusivos. (Porsche)

Un vehículo único y excitante. Una nueva especie. (Mazda)


  1. Lo ligero, lo seguro vs. lo potente, lo dinámico:

Nada se agarra más al mundo. (Audi Quattro)

Máxima fuerza y potencia. (Mazda)
Hay que advertir que en este tipo de publicidad prevalecen en gran medida los conceptos de lo nuevo, técnico, singular y potente.
No podemos hacer caso omiso en este trabajo a los tecnicismos en el texto publicitario, siendo éstos un rasgo muy habitual en el ambiente automovilístico. Tratándose ya de unos tecnicismos verdaderos o sólo de unas frases rebuscadas llenas de datos pseudocientíficos, el lector de un anuncio así elaborado tiene la impresión que este coche lo habían fabricado unos profesionales en la materia. El receptor no tiene que saber a ciencia cierta de qué evolución técnica se trata, pero da crédito a estas expresiones porque la expresión que denota el tecnicismo denota, a su vez, una novedad, lo que conlleva el desarrollo, y el desarrollo debe significar la mejora. Fuentes Rodríguez y Alcaide Lara20 confirma este hecho diciendo que «[…] su utilización envuelve al producto en un halo de cientifismo y tecnología que lo hacen atractivo al consumidor».

Hay veces en que el eslogan enfoca directamente al tecnicismo, pero en virtud de todos los anuncios seguidos resulta evidente que los tecnicismos tienden a colocarse dentro del enunciado publicitario donde se desarrolla la idea del anuncio en un mayor grado. Cabe mencionar que en la abrumadora mayoría de los casos los tecnicismos constan más o menos de unos términos en inglés, lo que es a su vez, indicativo de la "jerga cientifista".

En el siguiente anuncio los creativos accedieron al tecnicismo inmediatamente en el eslogan:
Nuevo Peugeot 3008 con tecnología Grip control (Peugeot)
No obstante, como hemos comentado, más frecuente es su uso dentro del enunciado:
Gracias, colina. A medida que descendemos por tus laderas, permites que el sistema de recuperación de la energía de frenado Brake Energy Regeneration se active y acumule energía para la batería, reduciendo así el consumo de combustible. (BMW)
A pesar de que muchos anuncios se aprovechan de diferentes técnicas persuasivas y tienden a cualquier tipo de recursos, sabemos que la buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana.


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