Marketing estratégico capítulo I el marketing en la empresa y en la economía



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MARKETING ESTRATÉGICO

Capítulo I El marketing en la empresa y en la economía.
Los fundamentos ideológicos del marketing.

Las funciones del marketing en la empresa.

La función del marketing en la economía.

La evolución de la función prioritaria del marketing.



Capítulo II El marketing en periodo de crisis y de turbulencia.
El nuevo entrono macromarketing.

El nuevo consumidor.

Implicaciones sobre el marketing.

Capítulo III El marketing y la satisfacción de las necesidades.

La noción de necesidad en la Teoría Económica,

Los objetos de la motivación humana.

Hacia una teoría integrada del consumo.

Las motivaciones del cliente industrial.

Capítulo IV El comportamiento de elección del comprador.

El comprador, agente activo de decisión.

El comprador, productor de satisfacciones.

Modelización del concepto producto multiatributo.

El consumidor y la información.

Capítulo V Los comportamientos de respuesta del comprador.

Los niveles de respuesta del mercado.

La medida de la respuesta cognitiva.

La actitud y la medida de la respuesta afectiva.

Medida de la respuesta comportamental.

Las medidas de satisfacción/insatisfacción.



Capítulo VI El análisis de las necesidades a través de la segmentación.

El análisis de macrosegmentación.

El análisis de microsegmentación.

la segmentación de los mercados industriales.

La propuesta en práctica de una estrategia de segmentación.

Las segmentación internacional.


Capítulo VII El análisis del atractivo del mercado de referencia.

Conceptos básicos en el análisis de la demanda.

Estructura de la demanda global.

El modelo del ciclo de vida del producto.

Los métodos de previsión de la demanda.

Capítulo VIII El análisis de la competitividad de las empresas.

Noción de la ventaja competitiva.

Nación de “rivalidad ampliada”.

El análisis de las situaciones competitivas.

La ventaja en coste y el efecto de experiencia.

Capítulo XI La elección de una estrategia de marketing.

Análisis de la cartera de actividades.

Las estrategias básicas de desarrollo.

Las estrategias de crecimiento.

Las estrategias competitivas.

Las estrategias de desarrollo internacional.



Capítulo X El desarrollo por el lanzamiento de nuevos productos.

Evaluación del riesgo de una innovación.

Análisis de los factores de éxito de las innovaciones.

Organización del proceso de desarrollo.

El proceso de lanzamiento de una nuevo producto.

La estrategia de la calidad.


Capítulo XI Las decisiones estratégicas de distribución.

El papel económico de la distribución.

Estructura vertical de un canal de distribución.

Las estrategias de cobertura del mercado.

Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios.

Análisis de los costes de distribución.

El marketing estratégico del distribuidor.

El marketing interactivo o directo.

Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros.

Capítulo XII Las decisiones estratégicas de precio.

Función del precio en la estrategia de marketing.

El precio desde el punto de vista de los costes.

El precio desde el punto de vista de la demanda.

El precio desde el punto de vista de la competencia.

Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto.

La determinación de precios de una gama de productos.

El precio en el marketing internacional.



Capítulo XIII Las decisiones estratégicas de comunicación.

Naturaleza y función de la comunicación de marketing.

La comunicación personal.

El proceso de la comunicación publicitaria.

La determinación del presupuesto de comunicación.

Capítulo XIV El plan estratégico del marketing.

Razones de ser de un plan estratégico de marketing.

Descripción del contenido de una auditoria de marketing.

La elección de los objetivos y del camino estratégico.

El análisis del riesgo y la planificación de lo imprevisto.

BIBLIOGRAFÍA
Barnoux, G., 1980, L’audit marketing, Paris, Ediscience Internacional.
Kotler, P., 1991, Marketing management, Prentice Hall Inc. 6. Edición, Englewood,

Cliffs, New Jersey.


Lagadec, P., 1991, La gestion des crises, Paris, Ediscience Internacional.
Lambin, Jean-Jacques, 1995, Marketing estratégico, Ed. McGraw-Hill, Tercera Edición, España, pp. 610.


NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE “MARKETING ESTRATÉGICO”



  1. EL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA ECONOMÍA



 Desarrollo de productos

Las 2 caras del marketing:


  • Comunicación


FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA



Operatorio
Conquista de los mercados existentes por medio de acciones a corto y mediano plazo.

Estratégico
Seguimiento de la evolución del mercado de referencia, identificando los productos mercados y analizando la diversidad de necesidades.
El programa de marketing
Una vez determinado un objetivo de venta en volumen y unidades monetarias, el beneficio se obtiene después de la reducción de los costos y gastos, el conjunto de este análisis completa el programa.

El nuevo papel del marketing estratégico





  • Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y claramente definidas.

  • Desarrollar sistemas de vigilancia entorno y análisis de la competencia.

  • Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.

  • Prever regularmente la renovación de la cartera de productos - mercado.



Tres dimensiones del concepto del marketing




El verdadero fundamento del marketing es: la soberanía del comprador o teoría de las elecciones individuales.


Formalmente es la traducción a reglas operativas uno de los principios de Adam Smith:
Desarrollo de un sistema que mediante la búsqueda del interés personal, procure que los individuos contribuyan, sin querer, al bien común.
En la base de la economía de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales, cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía sobre los mercados:


  1. Los individuos persiguen experiencias gratificantes.

  2. Lo gratificante corresponde a elecciones individuales.

  3. Gracias al intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones alcanzarán mejor sus objetivos.

  4. Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la soberanía del comprador.

Los campos de acción del Marketing pueden ser agrupados en 3 ámbitos:


Por lo tanto: el marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generales de utilidades.
La adopción de una orientación de mercado para practicar el marketing estratégico es imprescindible. Realizar una gestión cuyo resultado sea superior a la media del mercado, implica la existencia de una ventaja competitiva defendible que resulta de la creación de un valor superior para el comprador. Los factores que caracterizan una orientación – mercado son:

  • Orientación cliente final.

  • Orientación cliente intermediario.

  • Orientación competidores.

  • Coordinación interfuncional.

  • Vigilancia del entorno tecnológico.

El marketing estratégico

Es el proceso adoptado por una organización que tiene una orientación – mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del mercado, a través de una política continua de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.



LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA


ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO

ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

  • Utilidades de estado.

  • Utilidades de lugar.

  • Utilidades de tiempo.

  • Antes de la producción.

  • Después de la producción.

  • Información de promoción.

  • Actividades de promoción.

  • Estudio de posibilidades.

  • Después de la utilización, medidas de satisfacción.

  • Después del consumo, evaluación y reivindicación.
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