Las redes sociales y el comportamiento de visita del consumidor a la tienda online: Un análisis para las marcas del grupo Inditex



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Las redes sociales y el comportamiento de visita del consumidor a la tienda online: Un análisis para las marcas del grupo Inditex*
Miguel-Ángel Gómez-Borja

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Castilla-La Mancha, Spain
Alejandro Mollá Descals

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Valencia, Valencia, Spain
Enrique Navarro Sánchez

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Valencia, Valencia, Spain
María Eugenia Ruiz Molina

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Valencia, Valencia, Spain
Autor de contacto:

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Plaza de la Universidad, 1

02071 Albacete. Spain

Tel.: +34 967 599 200. Fax: +34 967 599 216.

Email: miguelangel.gborja@uclm.es

* Este estudio ha sido realizado con el apoyo financiero prestado por el proyecto I+D del Plan Nacional Ref. ECO2009-08708 del Ministerio de Educación y Ciencia.



Las redes sociales y el comportamiento de visita del consumidor a la tienda online: Un estudio para las enseñas del grupo Inditex
Abstract: Retailers need to examine consumer behavior in and out the store in order to take effective marketing decisions. Regarding the consumer behavior out the store, the interactions of consumers with the Internet through, for instance, social networks are considered as a focus of attention by both academics and practitioners. While quantitative measures of online consumer behavior are commonly analyzed, qualitative analyses on the consumer activity are not frequently conducted. In this sense, the aim of this paper is to examine the availability and usefulness of qualitative indicators of online consumer behavior in e-stores and social networks. In order to achieve this aim, first, we review the extant literature on indicators of online consumer behavior. Second, a case study based in some of the most international Spanish retail brands, i.e. Zara and other retail brands that belong to the Inditex Group, is developed. Online consumer behavior is analyzed for the e-stores of this company from the free available sources. The availability and usefulness of the qualitative information provided by these sources is discussed.

Keywords: Online consumer behavior, qualitative measures, case study, retailing, Inditex.

Resumen: Los minoristas necesitan examinar el comportamiento del consumidor dentro y fuera de la tienda para poder tomar decisiones de marketing eficaces. Por lo que respecta al comportamiento del consumidor fuera de la tienda, las interacciones de los consumidores en Internet a través de, por ejemplo, las redes sociales, son consideradas como un centro de atención tanto por académicos como por profesionales del comercio minorista. Mientras que las medidas cuantitativas del comportamiento del consumidor online son analizadas de forma habitual, los análisis cualitativos de la actividad del consumidor no son realizados con tanta frecuencia. En este sentido, el objetivo del presente trabajo es examinar la disponibilidad y utilidad de indicadores cualitativos del comportamiento online del consumidor en las tiendas virtuales y las redes sociales. Con el fin de lograr este objetivo, en primer lugar, revisamos la literatura existente sobre indicadores del comportamiento del consumidor online. En segundo lugar, se desarrolla un caso de estudio basado en algunas de las enseñas minoristas españolas más internacionales, i.e. Zara y otras marcas minoristas que pertenecen al Grupo Inditex. El comportamiento del consumidor online es analizado para las tiendas virtuales de esta compañía a partir de diversas fuentes gratuitas disponibles. Se incluye una discusión sobre la disponibilidad y la utilidad de la información cualitativa proporcionada por estas fuentes.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor online, medidas cualitativas, estudio del caso, comercio minorista, Inditex.
1. INTRODUCCIÓN

El marketing orientado al consumidor ha surgido como una práctica empresarial clave para fabricantes y minoristas, en un intento de influir en los consumidores en su proceso de compra (Shankar et al., 2011). Dado que un importante número de empresas minoristas han incrementado su presencia en el mercado de forma exitosa tanto a través de establecimientos físicos como del comercio electrónico (Ling et al., 2010), con el fin de aumentar la efectividad de las políticas de marketing, se precisa analizar el comportamiento del consumidor fuera de la tienda a través de distintos canales de distribución. De hecho, muchos compradores utilizan Internet como un instrumento de búsqueda para efectuar sus compras posteriormente en establecimientos físicos (Verhoef et al., 2007), mientras que otros prefieren aprovechar ofertas asequibles a través de Internet (Shankar et al., 2011).

Esta influencia en los compradores fuera de la tienda es potencialmente relevante y, por lo tanto, numerosas empresas han tratado de implementar programas de marketing orientados al consumidor a través de redes sociales con el fin de acceder a un determinado segmento de mercado (Neff, 2009). El uso de las redes sociales como plataforma de marketing se justifica por el espectacular incremento del número de usuarios de las redes sociales – según se informa en Inside Facebook (URL 1)- y la positiva actitud de los consumidores al buscar, realizar comentarios in incluso adquirir productos en dichas plataformas (Horovitz, 2006).

Sin embargo, la medición del éxito de estos programas en las redes sociales es compleja, dado que no existen medidas generalmente aceptadas (Shankar et al., 2011). En este sentido, se han propuesto diversas medidas de carácter cuantitativo (Berkowitz, 2009), si bien los gestores de marketing han expresado sus dudas acerca de la utilidad de algunas de ellas, tales como el número de seguidores en Twitter (MackCollier.com, 2010). En la misma línea, las medidas tradicionales de actividad online, como el tráfico a la página web y el incremento en las ventas han mostrado ser insuficientes (Shankar et al., 2011) y precisan ser completadas por indicadores de carácter cualitativo.

Por tanto, el presente trabajo pretende arrojar luz acerca del análisis del comportamiento del consumidor en relación a las redes sociales en el contexto del comercio electrónico. En particular, se trata de examinar la disponibilidad y la utilidad de los indicadores cualitativos disponibles acerca del comportamiento del consumidor online en tiendas virtuales y redes sociales. Con el fin de lograr este objetivo, en primer lugar, llevamos a cabo una revisión de la literatura sobre indicadores del comportamiento del consumidor online y, a continuación, se analiza y se discute un conjunto de indicadores disponibles de forma gratuita a través de Internet para un caso de estudio basado en una de las principales empresas de distribución del sector de la moda a nivel mundial: el grupo Inditex.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

Los cambios tecnológicos, económicos y normativos así como los procesos de globalización están teniendo un impacto considerable en el comportamiento del consumidor así como en términos de innovación en las prácticas de marketing de fabricantes y minoristas. Entre estas innovaciones, el marketing multicanal y las actividades de marketing online están adquiriendo un papel especialmente importante (Shankar et al., 2011). Los medios electrónicos y, en particular, las redes sociales, resultan especialmente atractivas para los gestores, dado que centran principalmente en adolescentes y adultos jóvenes entre 20 y 30 años, mientras que en las audiencias de los medios de comunicación tradicionales se encuentra representación de todos los grupos de edad.

Los medios o redes sociales pueden ser definidos como “aplicaciones, plataformas y medios online que tratan de facilitar la interacción, la colaboración y el acceso compartido a contenidos” (Palmer y Koenig-Lewis, 2010). Este concepto incluye formas avanzadas de canales de comunicación en Internet, tales como portales online, grupos de correo, wikis, blogs, mensajería instantánea, y especialmente, páginas web de redes sociales. La importancia de los medios de interconexión social radica en la interacción entre los consumidores y la comunidad, basada en intereses comunes, y en la posibilidad de establecer “comunicaciones asíncronas, inmediatas, interactivas, y a bajo coste” (Miller et al. 2009, p.306). En particular, dos de los servicios de redes sociales online más populares, myspace.com y facebook.com, permiten a sus usuarios mostrar su red social en sus perfiles, pero también controlar individualmente la mayor parte del contenido de sus páginas personales referido a los mensajes publicados, álbumes de fotos compartidos, eventos organizados, etc. (Acar y Polonsky, 2008).

Se ha encontrado apoyo a la idea de que los mensajes recibidos a través de comunidades online son más creíbles y confiables que los recibidos a través de medios convencionales (Gillin, 2007). Esto explica el hecho de que el marketing viral se esté convirtiendo en una herramienta de creciente utilización por parte de las organizaciones. Adicionalmente, conforme aumenta el uso de medios sociales por parte de los consumidores (e.g. Twitter, Facebook) y se toma en consideración los comentarios publicados en los mismos al tomar decisiones de compra, la promoción a través de estos medios resulta cada vez más importante. Por ejemplo, un servicio de Twitter, denominado Promoted Tweets, que funciona de forma similar a la publicidad en función de los términos de búsqueda de Google, ha sido utilizado con éxito por algunas empresas (e.g. Virgin America, Red Bull), que declaran haber obtenido ganancias significativas gracias a sus plataformas publicitarias en Twitter (AdWeek, 2010). Adicionalmente, se ha observado que casi la mitad de los usuarios de redes sociales online se unen a comunidades de marca o utilizan las marcas como forma de auto expresarse , compartiendo sus experiencias con las marcas (Acar y Polonsky, 2008).

Los responsables de marketing también pueden utilizar los medios sociales para colaborar con los consumidores en el desarrollo de productos y de mensajes, en la identificación de prescriptores y en la conexión con actividades dentro de la tienda (Shankar et al., 2011). Sin embargo, el análisis del comportamiento del consumidor fuera de la tienda y la medición de los resultados de las actividades de la empresa en los medios sociales todavía se encuentran poco desarrollados. En este sentido, se ha sugerido la necesidad de hacer un seguimiento del consumidor y analizar sus patrones de búsqueda con el fin de conocer mejor el comportamiento de compra a lo largo del proceso de toma de decisiones de compra (Shankar et al., 2011). Las medidas a utilizar dependerán de las metas y objetivos de la compañía para sus actividades en los medios sociales (Murdough, 2010), según se sugiere en la Tabla 1.

Tabla 1: Metas, objetivos y medidas en redes sociales


Metas

Objetivos

Medidas

Profundizar en

relación con



- Alcanzar una masa crítica de audiencia a través de las redes sociales

- nº fans, seguidores, autores

- nº comentarios




clientes


- Animar la interacción continuada con la marca

- Comentarios/recomendaciones

- Influencia del perfil del prescriptor



Aprender de la comunidad


- Descubrir los temas más comunes en las interacciones en redes sociales

- Ranking de temas tratados

- Identificar sentimiento positivo/negativo




Impulsar el intento de compra


- Animar a los usuarios a participar a través del contenido de la página web y sus utilidades


- Visitas a otras tiendas online vinculadas

- Resultados de la actividad del localizador de tiendas

- Descarga de folleto de productos


Fuente: Adaptado a partir de Murdough (2009)

Adicionalmente, con el fin de evaluar la efectividad de las actividades en redes sociales, se precisa el uso de medidas tanto cuantitativas como cualitativas. Estas últimas incluyen los temas de discusión y el sentimiento, mientras que las medidas cuantitativas se refieren a la cobertura o alcance y a los resultados en términos de tráfico a la página web e intención de compra. La Figura 1 muestra los tres pilares básicos propuestos por Murdough (2010) para evaluar la actividad en las redes sociales.



Figura 1. Fundamentos de la medición de la actividad en redes sociales

Fuente: Adaptado a partir de Murdough (2009)

En primer lugar, con el fin de medir el alcance o cobertura, se debe atender a la cantidad de citas y la calidad de los distintos autores. En este sentido, se debe evaluar a los autores que hablan de la enseña en función de la influencia social de sus perfiles, i.e. tamaño y actividad (visitas y frecuencia de los comentarios) de la base de seguidores que pueden acceder potencialmente a sus comentarios. Es asimismo importante conocer en qué foros de la Web social tienen lugar las conversaciones -Twitter, Facebook, MySpace, foros de discusión, blogs, etc.- para entender cómo se propagan los mensajes en las redes sociales (Murdough, 2010).

En segundo lugar, se debe analizar el tono y el sentimiento de los comentarios (i.e. positivo, negativo o neutro). Se debe prestar también atención al eventual uso de términos diferentes en las citas positivas y en las negativas.

Por último, la medida más utilizada para medir el grado de éxito de las actividades online es el resultado, medido como el tráfico o número de visitantes a la página web (e.g. Palmer et al., 2000; Drèze y Zufryden, 2004; Nikolaeva, 2005) o los indicadores comportamentales de compromiso o de intención de compra -e.g., iniciativas, compras- (Murdough, 2010).

Con el fin de obtener estos datos, los gestores de redes sociales tienen a su disposición fuentes de información sobre la actividad online tanto de tipo cualitativo como cuantitativo. Cada fuente de información proporciona una visión única para la evaluación de los programas de comunicación en redes sociales. En particular, se pueden identificar cuatro fuentes de información: plataformas de escucha de empresas, proveedores de explotación de textos, herramientas de interfaz de programación de aplicaciones y aplicaciones para el análisis de la página web (Murdough, 2010).

En primer lugar, las plataformas de escucha de empresas (PEE) tienen por objetivo centralizar los comentarios accesibles de forma gratuita en la Web social, haciéndolos disponibles para su descripción y síntesis, and proporcionando datos acerca de la cobertura y del contenido de los comentarios (Shroff et al., 2011). Ejemplos de PEE son Radian 6 (URL 2), Alterian (URL 3), Nielsen Buzzmetrics Services (URL 4), Lithium (URL 5), TNS Cymfony (URL 6) y SocialMediaBiz (URL 7).

En segundo lugar, los proveedores de explotación de textos ofrecen a los profesionales un proceso semiautomático de descifrado del significado de los comentarios en redes sociales a través de la identificación de las principales categorías de temas de discusión y el sentimiento de los mismos (Aggarwal y Wang, 2011). Lexalytics (URL 8), OntoGen (URL 9) y SAS Text Miner (URL 10) se encuentran entre los principales proveedores de explotación de textos . Las plataformas que proporcionan un análisis de los sentimientos en redes sociales son Tweetfeel (URL 11) y Socialmention (URL 12).

En tercer lugar, las herramientas de interfaz de programación de aplicaciones proporcionan información acerca de las principales actividades de carácter social no directamente disponibles a través de las principales PEE. Ejemplos de este tipo de herramientas son Facebook Insights (URL 13), Visible Measures (URL 14), Twitalyzer (URL 15), Twittercounter (URL 16), Tweetbeep (URL 17), PostRank (URL 18), y Grader (URL 19).

Por último, las aplicaciones para el análisis de la página web facilitan información para medir los resultados de la página web de una marca en términos del comportamiento del visitante. Algunos ejemplos de este tipo de fuente de información son Omniture (URL 20), Webtrends (URL 21), Google Analytics (URL 22), Coremetrics (URL 23), Alexa (URL 24) y Unica (URL 25).

Con todo, existe un gran número de fuentes de información disponibles para analizar la actividad de las redes sociales, y algunas de ellas incluso se solapan en sus funcionalidades. Si bien las medidas cuantitativas de la actividad online son utilizadas con frecuencia, los datos cualitativos deben ser tenidos también en cuenta para analizar el comportamiento del consumidor fuera de la tienda online.

3. METODOLOGÍA

Con el fin de analizar el comportamiento de navegación del consumidor antes, durante y después de visitar la tienda online así como en las redes sociales, utilizamos una metodología basada en fuentes de información secundaria. El estudio se ha realizado para las enseñas comerciales del minorista español más internacional: Grupo Inditex. Esta empresa es uno de los mayores distribuidores del sector de la moda a nivel mundial a través de sus ocho marcas: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe, que venden todas ellas en numerosos países tanto a través de sus tiendas físicas como a través de su tienda online. Nos centramos en una empresa de distribución de moda, pues se trata un sector con mayor tendencia hacia la internacionalización en comparación con otras industrias (Alexander y Doherty, 2009), lo que facilita la obtención de un mayor volumen de datos acerca del comportamiento del consumidor en Internet, al tratarse de una red de acceso global.

Para mostrar los análisis que podría realizar el gestor de la tienda online a partir de dos ejemplos de fuentes de información gratuita sobre la actividad del consumidor en redes sociales, se ha recogido información acerca de las marcas del grupo Inditex a partir de Alexa y Socialmention. A diferencia de otras fuentes de información, estas plataformas proporcionan información tanto cualitativa como cuantitativa acerca de una página web concreta de forma gratuita. En particular, Alexa ofrece datos estadísticos del tráfico online a la página web, mientras que Socialmention ofrece información acerca de los comentarios realizados acerca de la enseña comercial en las redes sociales. Todos los datos han sido recogidos en noviembre de 2011.

4. INDICADORES CUALITATIVOS PARA LAS ENSEÑAS DEL GRUPO INDITEX

Los principales minoristas del sector de la moda se encuentran entre las empresas internacionales más importantes (Alexander y Doherty, 2009), especialmente con la aparición de las supermarcas, como Gap, Benetton y Gucci (Moore y Burt, 2007). El comercio minorista de la moda español también refleja esta tendencia hacia la internacionalización. En concreto, la cadena de tiendas Zara es la marca española más internacional y uno de los minoristas del sector textil de mayor éxito, representando un ejemplo de expansión global (Ferdows et al., 2003; López y Fan, 2009).

Creada en 1975, Zara es el “buque insignia” de Inditex (Industria del Diseño Textil, SA), una compañía con sede en la provincia de A Coruña, en el norte de España. El grupo Inditex es propietario de otras marcas que identifican las cadenas de tiendas Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Uterqüe, y Zara Home, con el objetivo de cubrir diversos segmentos de mercado a través de un surtido de producto y una política de precios diferenciados.

La presencia de las marcas del grupo Inditex en las redes sociales es muy activa. Este hecho puede ser entendido teniendo en cuenta la política de comunicaciones seguida por Zara y por el resto de marcas minoristas del grupo Inditex, basada en evitar el uso de publicidad en medios de comunicación convencionales.



Con el fin de analizar el comportamiento del consumidor fuera de la tienda online, en primer lugar, recogemos información acerca de las páginas web visitadas antes y después de visitar la tienda virtual. Así, las páginas web a las que se accede antes de visitar la tienda virtual pueden dar una idea acerca de las influencias que llevan a los consumidores a visitar la web de venta online. Adicionalmente, las páginas web visitadas después de acceder a la tienda online proporcionan información acerca de las asociaciones entre la web de comercio electrónico y otras actividades del consumidor en Internet. La información acerca de las páginas web visitadas antes y después de acceder a la tienda online (denominada como “n”) se obtiene a partir de Alexa y se muestra en las Tablas 2 y 3.
Tabla 2: Principales páginas web visitadas antes de acceder a la tienda virtual de la enseña

Enseña

n-1

%

n-2

%

n-3

%

n-4

%

Bershka

google.com

13.20

google.es

13.20

faceboook.com

11.30

google.com.tr

9.00

Massimo Dutti

google.es

24.21

google.com

18.65

facebook.com

17.86

zara.com

4.76

Oysho

google.es

47.92

google.com

25.00

facebook.com

14.58

google.gr

6.25

Pull and Bear

google.es

21.43

google.com

15.36

facebook.com

12.14

google.com.tr

9.29

Stradivarius

google.es

18.36

faceboook.com

11.66

google.com

10.37

google.fr

5.83

Uterqüe

facebook.com

100.00

*




*




*




Zara

google.com

12.28

facebook.com

11.50

google.es

6.87

google.fr

4.51

Zara Home

google.es

24.41

zara-china.com

18.73

google.com

14.72

google.fr

5.35



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