Ja­vier Ve­ral­di León Scher­man ¿a quién mar­can?



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Ja­vier Ve­ral­di – León Scher­man


¿a quién mar­can?

El ga­na­de­ro a su ga­na­do… Ro­ma­rio mar­có su quin­to gol en el Mun­dial de 1994… Tu mar­ca­dor fos­fo­res­cen­te es­tá se­ña­lan­do lo más im­por­tan­te del tex­to… Mar­que­mos el cen­tro del es­ce­na­rio… Us­te­des mar­ca­ron el ré­cord… Co­ca Co­la Mar­ca Re­gis­tra­da.


mar­ca: Pro­vin­cia, dis­tri­to fron­te­ri­zo. / Ins­tru­men­to que se usa pa­ra me­dir la es­ta­tu­ra de las per­so­nas, me­di­da cier­ta y se­gu­ra que de­be te­ner una co­sa. / Ac­ción de mar­car. Se­ñal que se ha­ce en una per­so­na o ani­mal o co­sa. / En cier­tas prue­bas de­por­ti­vas, tiem­po que se em­plea o dis­tan­cia o al­tu­ra que al­can­za un com­pe­ti­dor. / Ga­li­cis­mo por ci­ca­triz, se­ñal. / Mar­ca de fá­bri­ca: dis­tin­ti­vo o se­ñal que po­ne el fa­bri­can­te a los pro­duc­tos de su in­dus­tria. / De mar­ca ma­yor o de más mar­ca: ex­pre­sión fi­gu­ra­ti­va con que se de­cla­ra que una co­sa es ex­ce­si­va en su lí­nea y que so­bre­puja a la co­mún.
Si nos preo­cu­pá­ra­mos por en­con­trar el ori­gen de es­ta pa­la­bra, es de­cir, re­tro­ce­der en la his­to­ria con el fin de en­con­trar la pri­me­ra mar­ca, la pri­me­ra ne­ce­si­dad de mar­car, de­be­ría­mos bu­cear va­rios si­glos atrás, en anéc­do­tas uni­ver­sa­les que po­co in­te­re­san. Lo que sí nos pro­po­ne­mos, ale­ja­dos del cam­po del di­se­ño, es ima­gi­nar si­tua­cio­nes pri­ma­rias de mar­ca, si­tua­cio­nes de mar­ca es­pon­tá­nea.

Así po­de­mos ha­blar de una mar­ca desde ye­rra de un ga­na­do, la pin­tu­ra de gue­rra de al­gu­nas tri­bus in­dias, las hue­llas de un ca­ba­llo, la fir­ma de una per­so­na, el hu­mo de un in­cen­dio, la ci­ca­triz de una he­ri­da…

Fue­ra de los dis­tan­te que pue­dan pa­re­cer es­tos ejem­plos, es po­si­ble en­con­trar al­go en co­mún: ca­da una de es­tas mar­cas es­tá ha­blan­do, co­mu­ni­ca.

Re­pre­sen­ta al­go más allá de la mar­ca mis­ma, ha­bla de sus re­fe­ren­te en au­sen­cia (la ye­rra, del due­ño del ga­na­do; la pintura, de gue­rra; las hue­llas, del ca­ba­llo).

De es­ta for­ma, las mar­cas que­dan plan­tea­das co­mo sig­nos.

Los sig­nos ge­ne­ran un es­tí­mu­lo cu­ya ima­gen men­tal es­tá aso­cia­da en nues­tro es­pí­ri­tu a la ima­gen de otro es­tí­mu­lo que ese sig­no tie­ne por fun­ción evo­car, con el ob­je­to de es­ta­ble­cer una co­mu­ni­ca­ción.

La fun­ción del sig­no es re-pre­sen­tar –sus­ti­tuir–, ocu­par el pues­to de otra evo­cán­do­la a tí­tu­lo de sus­ti­tu­to. Se­ña­la la au­sen­cia del ob­je­to de sus­ti­tui­do, una au­sen­cia en sí mis­ma. Re­pre­sen­ta al­go que ya fue pre­sen­ta­do.

Pa­ra que el sig­no fun­cio­ne co­mo tal de­be re­pe­tir­se, sin re­pe­ti­ción no ha­bría re­co­no­ci­mien­to. Ac­túa den­tro de una con­tex­to –tem­po­ral, fí­si­co y cul­tu­ral– de­ter­mi­na­do. Ade­más, exis­te pa­ra un gru­po de per­so­nas –re­cep­to­res–.

Se­gún la for­ma en que el sig­no re­pre­sen­ta –de­sig­na– a su re­fe­ren­te, pue­de ser cla­si­fi­ca­do de la si­guien­te ma­ne­ra:

ín­di­ce: man­tie­ne re­la­ción di­rec­ta con el ob­je­to al que se re­fie­re. No sur­ge in­ten­cio­nal­men­te (ci­ca­triz-he­ri­da; hue­lla-ani­mal; hu­mo-fue­go; re­lám­pa­go-tor­men­ta).

íco­no: sig­no que sus­ti­tu­ye al­go to­man­do de és­te sus ras­gos per­ti­nen­tes. Po­see al­gu­na se­me­jan­za o ana­lo­gía con su re­fe­ren­te pe­ro no tie­ne pro­pie­da­des en co­mún con el ob­je­to, si­no con el mo­de­lo per­cep­ti­vo del mis­mo (co­mic, ma­pa, un re­tra­to fo­to­grá­fi­co).

sím­bo­lo: he­cho sen­si­ble que en un gru­po so­cial de­ter­mi­na­do se to­ma por re­pre­sen­ta­ción de otro he­cho, en vir­tud de una con­ven­ción o por al­gu­na ana­lo­gía que el en­ten­di­mien­to per­ci­be en­tre ellos (el sím­bo­lo de la paz, la cruz mé­di­ca, los aros olím­pi­cos).

Lo sim­bó­li­co de una re­pre­sen­ta­ción es un va­lor no ex­pre­so, in­ter­me­dia­rio en­tre la rea­li­dad re­co­no­ci­ble y lo mís­ti­co. Me­dia en­tre lo cons­cien­te y lo in­cons­cien­te.

La con­ven­ción pue­de, o no, ser ar­bi­tra­ria. Que la pa­lo­ma sim­bo­li­ce la paz o el águi­la, agre­sión son con­ven­cio­nes pe­ro no son ar­bi­tra­rias, ape­lan a aso­cia­cio­nes in­cons­cien­tes.

se­ñal: sig­no que apor­ta una in­for­ma­ción ten­dien­te a pro­mo­ver una con­duc­ta, a de­ter­mi­nar una reac­ción en el re­cep­tor. Es in­ten­cio­nal, pre­me­di­ta­da (se­má­fo­ro, ba­rre­ra, se­ñal de con­tra­ma­no).
Los pri­me­ros sig­nos em­plea­dos por el hom­bre con el fin de dar­se a en­ten­der fue­ron los ges­tos, ya sea con mo­vi­mien­tos de ma­nos o ex­pre­sio­nes de la ca­ra. El len­gua­je fo­né­ti­co re­pre­sen­ta una ins­tan­cia pos­te­rior.

La vi­da en co­mu­ni­dad lle­vó al hom­bre a dis­tin­guir y se­ña­lar la pro­pie­dad de di­ver­sos ob­je­tos (nom­bre, fir­ma, sello, mo­no­gra­ma). El sig­ni­fi­ca­do de es­tar mar­cas de pro­pie­dad se trans­for­mó cuan­do los ani­ma­les u ob­je­tos fue­ron pues­tos a la ven­ta en el mer­ca­do, con la eco­no­mía de in­ter­cam­bio. El comercio in­cor­po­ró el con­cep­to de ca­li­dad a la idea de pro­pie­dad.

Por la ne­ce­si­dad de trans­por­tar e in­ter­cam­biar se hi­zo ne­ce­sa­rio que las mar­cas iden­ti­fi­ca­ran los pro­duc­tos que se en­con­tra­ban den­tro de los en­va­ses, así co­mo su ori­gen y ca­li­dad. En la eco­no­mía de mer­ca­do se ha­ce im­pres­cin­di­ble es­ta­ble­cer di­fe­ren­cias en re­la­ción con el res­to y ge­ne­rar una ver­da­de­ra in­den­ti­dad a tra­vés de una mar­ca (grá­fi­ca).

La mar­ca ca­rac­te­ri­za los pro­duc­tos o ser­vi­cios de una em­pre­sa o ins­ti­tu­ción. Es la ins­tan­cia pri­me­ra del pro­gra­ma de in­den­ti­dad vi­sual.

clasificación

Po­de­mos cla­si­fi­car las mar­cas en:



lo­go­ti­po: mar­ca en la cual la pa­la­bra fun­cio­na co­mo ima­gen.

iso­ti­po: mar­ca don­de la ima­gen fun­cio­na sin tex­to.

iso­lo­go: in­te­rac­ción de lo­go e iso­ti­po.

En re­fe­ren­cia a los iso­ti­pos, es ne­ce­sa­rio te­ner en cuen­ta que den­tro de la ca­te­go­ría exis­ten di­fe­ren­cias que ha­cen a la po­si­bi­li­dad de sub­cla­si­fi­ca­ción:



icó­ni­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen tie­ne ras­gos que la ase­me­jan al ob­je­to re­pre­sen­ta­do.

dia­gra­má­ti­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen no tie­ne ras­gos que la ase­me­jan al ob­je­to re­pre­sen­ta­do. Se tra­ta de una ima­gen cons­trui­da a par­tir de de­ter­mi­na­dos ele­men­tos re­pre­sen­ta­ti­vos del ob­je­to, los cua­les re­mi­ten al re­fe­ren­te. Por lo ge­ne­ral, son imá­ge­nes abs­trac­tas.

mo­no­gra­má­ti­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen se cons­tru­ye a par­tir del uso de la o las ini­cia­les de la em­pre­sa re­pre­sen­ta­da. A tra­vés de su tra­ta­mien­to for­mal se la car­ga de sig­ni­fi­ca­ción, aso­cián­do­la a ele­men­tos icó­ni­cos o dia­gra­má­ti­cos.

Es im­por­tan­te en­ten­der es­ta cla­si­fi­ca­ción sin es­que­ma­tis­mos. Los con­cep­tos no son ab­so­lu­tos y mu­chas ve­ces in­te­rac­túan ape­lan­do a lo icó­ni­co y a lo abs­trac­to, a lo sim­bó­li­co y a lo con­ven­cio­nal.


Co­mo pun­teo bá­si­co plan­tea­mos aquí las pro­pie­da­des y fun­cio­nes que cree­mos in­dis­pen­sa­bles pa­ra que un iso­ti­po sea efec­ti­vo:

n in­for­ma­ción: trans­crip­ción fiel y se­gu­ra del men­sa­je al re­cep­tor.

n in­den­ti­fi­ca­ción: dis­tin­ción del ele­men­to co­mo úni­co en su con­tex­to.

n re­pre­sen­ta­ti­vi­dad: ex­trac­ción de los sig­ni­fi­ca­dos más cer­ca­nos a su gé­ne­ro.

n le­gi­bi­li­dad: com­pre­sión rá­pi­da y co­rrec­ta de las for­mas.

n preg­nan­cia: ca­pa­ci­dad de cap­ta­ción y par­ti­ci­pa­ción in­me­dia­ta de las for­mas.

n per­sua­sión: in­duc­ción em­pá­ti­ca y se­duc­to­ra de las for­mas con el pro­pó­si­to de ser la me­jor elec­ción.

n sín­te­sis: eco­no­mía de re­cur­sos sin pér­di­da de fun­cio­na­li­dad y ca­li­dad.

n ori­gi­na­li­dad: apli­ca­ción de nue­vas so­lu­cio­nes y re­cur­sos úni­cos.

n me­mo­ra­bi­li­dad: fac­ti­bi­li­dad de al­ta fi­ja­ción en el tiem­po.



n per­du­ra­bi­li­dad: po­si­bi­li­dad de per­ma­nen­cia y ac­tua­li­dad al mar­gen de las mo­das (vi­gen­cia de es­ti­lo).


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