Interactive advertisement: format influences at the user processing level



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PUBLICIDAD INTERACTIVA: INFLUENCIA DEL FORMATO EN EL NIVEL DE PROCESAMIENTO DEL USUARIO1

INTERACTIVE ADVERTISEMENT: FORMAT INFLUENCES AT THE USER PROCESSING LEVEL
Dra. María Sánchez Valle

Dra. Belinda de Frutos Torres


Los datos sobre la inversión publicitaria en medios interactivos publicados por la Interactive Advertising Association (2008) son elocuentes sobre los cambios que se están produciendo en el sector publicitario. Así, los resultados del año 2007 muestran el crecimiento continuado y destacado de los medios interactivos iniciado en 2004 respecto al resto de los canales de comunicación. Confirma este hecho que la inversión en 2007 se haya situado en 482,42 millones de euros, lo que supone un incremento del 55,39% respecto a 2006. La IAB achaca a este crecimiento a tres aspectos clave, en primer lugar, a que los anunciantes pertenecientes a la mayoría de los sectores apuestan por los medios interactivos de una manera creciente; en segundo lugar, al crecimiento del modelo de buscadores y enlaces patrocinados (64,41%) y, en tercer lugar, a la tecnología utilizada para visualizar los formatos. Teniendo en cuenta esta situación es lógico que los anunciantes estén aprovechando las ventajas que les ofrece este medio.
Por tanto, es clave proporcionar una respuesta sobre la eficacia de los formatos publicitarios utilizados en Internet. En este sentido, se manifiesta muy esclarecedor el modelo teórico denominado Interactive Advertising Model formulado por Rogers y Thornson (2000) y revisado por Frutos y Sánchez (2007). En el modelo se tienen en cuenta variables diferentes a las consideradas en el estudio de los medios convencionales, tales como los aspectos que controla el consumidor frente a los que controla el anunciante. Al mismo tiempo que se hace referencia al procesamiento de la información y los procesos básicos de atención, recuerdo y formación de actitudes en el consumidor. Respecto a los aspectos controlados por el anunciante se encuentran las características estructurales del medio como el formato y la posición en el que se sitúan las creatividades en la página web.
Tomando como referencia este modelo, esta comunicación pone a prueba la hipótesis de que la posición y el formato publicitario influyen en el nivel de procesamiento de la información. Para ello, se ha llevado a cabo un estudio experimental con 235 usuarios frecuentes de Internet entre 18 y 26 años. A partir de una selección de 442 campañas representativas de cuatro tipos de productos se ha estudiado el efecto de la posición y formato empleado en ocho campañas publicitarias reales. En el diseño del estudio se definieron cuatro condiciones experimentales, los participantes fueron asignados aleatoriamente a cada condición. Para el procesamiento de la información se recurrió a medidas de recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido, recuerdo de la posición y reconocimiento. Se realizaron controles antes y después para evitar la posible influencia de la familiaridad, uso del producto y conocimiento previo de las campañas seleccionadas. Los resultados muestran que hay diferencias en el nivel de procesamiento atribuibles al formato. De esta manera el banner obtiene el nivel de procesamiento más bajo en todas las medidas frente al resto de posiciones y formatos (botones y rascacielos), este resultado es consistente en las cuatro campañas planteadas.
Palabras clave: Publicidad interactiva, formato, nivel procesamiento.



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