In motion: Actitudes ante la crisis Storytelling Ad or art? in the bazar



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  • ®
  • (2ª Ed. Europa)
  • nº 7
  • Nº7 / Septiembre 2009
  • in the bazar
    • Transfiriendo valores de hogar a espacios comerciales
    • La estética de la fealdad y el sadismo
    • Disolución de barreras de género
    • Accesos directos en telefonía móvil
    • Autocontrol y salud
  • ®
  • nº 7
  • in motion
  • P
  • or supuesto en estos tiempos sería casi inconcebible para una revista de tendencias no mencionar nada acerca del tema de la recesión económica que estamos viviendo.
  • Sin embargo, observar tendencias no implica simplemente comentar lo que ya sabe todo el mundo.
  • Queremos observar tendencias no sólo para indicar cuáles son los modos que tiene la sociedad del consumo para adaptarse a las condiciones adversas, sino también para poder reflexionar acerca de los posibles efectos a largo plazo.
  • Actitudes hacia la crisis ¿sólo sobreviviendo o hacia un cambio de valores?
  • En otras palabras la pregunta es, ¿estamos ante el nacimiento de nuevas actitudes y estilos de vida como consecuencia de la situación económica actual?
  • Iniciativas inducidas por las empresas.
  • Iniciativas del consumidor / cambios de comportamiento del consumidor con el objetivo de ahorrar dinero a corto plazo.
  • Con el fin de explorar este tema, vamos a mostrar ejemplos basándonos en las siguientes áreas:
  • En segundo lugar mostraremos algunos ejemplos de reacciones a corto plazo ya nos ayudan a vislumbrar – al margen de las preocupaciones inmediatas por la economía personal – que hay desarrollos que apuntan a cambios más duraderos en la sociedad. Cambios que incluso podrían impactar en nuestro sistema de valores.
  • Empezaremos por mostrar algunos casos para entender las reacciones inmediatas hacia los desafíos (problemas financieros reales o percepciones psicológicas) del último año:
  • Iniciativas de las empresas
  • Muchas de las empresas que han visto reducido su negocio en el último año se ven obligadas a tomar medidas para intentar mantener un determinado nivel de ingresos. Es algo que afecta tanto a las empresas grandes como pequeñas.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Como ejemplo más sencillo y fácilmente observable están los restaurantes que ofrecen “menus anti –crisis” (tanto en el desayuno, la comida o la cena); una oferta más reducida con un precio más económico para convencer a las personas que quieren o necesitan ahorrar para afrontar sus gastos.
  • 1.-
  • Un ejemplo de una innovación que aplica este principio está en el sector de los turrones (producto típico de España); los fabricantes empezaron una adaptación de la oferta a cantidades más reducidas (con el fin de ofrecer un producto más barato): el “turrón anti crisis”:
  • A pesar de que el lanzamiento de estos productos también estén relacionado con otras necesidades (en este caso son tabletas individuales ideales para solteros, aunque también ha habido lanzamientos de turrones bajos en calorías para los que más se cuidan) según distintos portavoces del sector, han sido activados con el fin de contrarrestar posibles bajadas en el negocio.
  • (*) la Sexta Noticias 07/12/08
  • También a nivel de productos se ofrecen medidas para ajustar la oferta y dar la posibilidad de comprar algo por un precio más bajo.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Algunos bancos también enfocan algunos de sus productos - de manera muy directa – al contexto de crisis.
  • Este ejemplo de Caixa Catalunya muestra distintas soluciones ideadas para que el cliente afronte la crisis de un modo más “fácil”
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • a través de distintas medidas como: depósitos con interés anticipado, adelanto de nómina, ajuste de hipoteca, cobertura en caso de paro, bonificaciones por traspasar fondos de inversión, tarjetas que devuelven dinero o fondos de inversión con rentabilidad garantizada.
  • Encontramos un ejemplo en el sector de las tiendas de ropa en Estados Unidos donde han empezado a ofrecer a los clientes bebidas, con o sin alcohol (en algunas ofrecen hasta bourbon) para que se queden un poco más y se relajen, incrementando así las posibilidades de que compren algo y de que vuelvan a la tienda.
  • La medida está siendo adoptada sobre todo en tiendas de hombres, y busca también que cambien los hábitos masculinos, que suelen quedarse mucho menos en las tiendas que las mujeres.
  • Además, como afirme uno de los propietarios, los hombres se sienten “más relajados”.
  • Las medidas no sólo se centran en bajar precios u ofrecer productos con un menor coste. También hay muchas estrategias “de corto plazo” que van dirigidas a la atracción de compradores cuando la clientela baja.
  • Fuente: Wall Street Journal 2nd of April 2009.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Concretamente, la tienda “Amber Connection” en la ciudad americana de Allentown ofrece música en directo para atraer a los clientes.
  • No es lo único que organiza la propietaria, Urszula Abolik, en su tienda. También tienen eventos como demostraciones de baile, recitales, etc.
  • Fuente: The morning call.com 29 de Julio 2009.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
    • Se llama “El trato de atrápalo” y consiste en ofrecer a los clientes la posibilidad de – después de haber disfrutado de las vacaciones contratadas con la empresa - pagar únicamente “lo que se considere justo” .
    • La inversión de la acción tiene como objetivo llamar la atención y captar los clientes que están dudando en hacer el viaje o que todavía no han elegido entre las distintas opciones que tiene delante. En resumen, se trata de no perder un cliente por poco beneficio que éste pueda suponer.
    • No obstante la empresa organizadora también tiene que contar con pagar los viajes de aquellos clientes que se aprovechan “injustamente” de la oferta; por ejemplo en TV salió una pareja que únicamente pagó 5€ bajo la excusa de que “ya se habían gastado el dinero que tenían previsto para su viaje”.
  • Otra iniciativa que va dirigida a llamar la atención de los clientes en un mercado cada vez más competitivo es la acción que lanzó recientemente la agencia de viajes online “Atrápalo” (España).
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Ante la bajada de ingresos, ha querido dejar libertad a sus clientes para que paguen lo que consideren oportuno. De este modo, si el cliente sólo quería pagar 10 “penniespara un abrigo, era posible si realmente pensaba que eso era su valor real.
  • En este caso la acción ha sido posible gracias a la confianza que tienen con la clientela (ya que Melksham es una ciudad pequeña y todo el mundo se conoce).
  • Uno de los resultados positivos “laterales” consiste en que la iniciativa les ha permitido ajustar los precios posteriormente (a través de lo que les comentaban los consumidores como precio razonable). Sin embargo, lo más importante ha sido la subida en las ventas de 20%.
  • Fuente: British Heart Foundation.
  • El mismo principio ha sido aplicado por Sue Ryder Care (ONG inglesa especializada en cuidado a enfermos) en su tienda de caridad - Melksham - a través del sistema “pay what you choose”.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Por su parte la óptica Alain Afflelou, como respuesta a la crisis, ayuda a sus clientes a pagar sus gafas.
  • Con el programa Nextyear se puede comprar “hoy” y pagar en un año.
  • Llévate tus gafas hoy y paga hasta en un año. Sin intereses ni comisiones
  • ¿Necesitas gafas ahora pero no te lo puedes permitir porque tienes otros gastos previstos y no te llega el presupuesto?
  • En Afflelou pensamos que las gafas son para cuando las necesitas. Por eso, hemos desarrollado un servicio único en el sector: NEXTYEAR de AFFLELOU.
  • Otro ejemplo viene de Vodafone que tras la contratación de un bono de “verano” comunicaba a sus clientes que no hacía falta pagar el extracto mensual si éste se quedaba en paro – de hecho una persona de nuestro equipo ha sido testimonio directo - Una acción que parece no sólo estar dirigida a corto plazo ya que el mensaje se enviaba después de haber dado de alta el servicio.
  • Y de manera similar, Movistar ofrece ayudas para los parados con más de 6 meses de antigüedad.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Cambios en el comportamiento del consumidor
  • Por supuesto, más importante todavía que las iniciativas de las empresas son los cambios de comportamiento del consumidor.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • 2.-
  • No obstante no nos queremos centrar únicamente en este resultado directo de la crisis ya que hay numerosos estudios que ya investigan este fenómeno con datos cuantitativos.
  • Asimismo no todos los cambios y reacciones son tan directos y previsibles. Además, no todos los consumidores son iguales. Por ello vamos a tratar de cubrir algunos indicios de cambios en el comportamiento más allá de éstos más inmediatos.
  • Los más directos y obvios ya son conocidos para todos: sobre todo una disminución directa de los gastos y un aumento en la compra de las marcas blancas (vs las marcas de valor). De ahí que muchas marcas de fabricante estén reaccionando últimamente advirtiendo al consumidor sobre la no fabricación para marcas blancas (argumento que utilizan muchos consumidores para justificar su elección).
    • El analista – 44,7%
    • “Me preocupa la crisis y necesito información para tomar decisiones inteligentes sobre mi gasto
  • Esto es algo que ya se señalizó en un estudio reciente que realizó TNS en España donde se identificaban distintas actitudes hacia la crisis que determinan como cambia el comportamiento en lo referente a los gastos (la esencia de cada actitud se refleja a través de un verbatim).
  • El líder – 16,4%
  • “Esta crisis es una prueba, pero soy fuerte y la superaré”
  •  El optimista – 15,1%
  • “La crisis me aburre y quiero vivir día a día”
  •  El luchador – 8,5%
  • “La crisis pronto pasará y es el momento de aprovechar todas las oportunidades que ofrece
  • El colaborador – 4,6%
  • “Esta crisis nos afecta a todos, pero poniendo todos de nuestra parte podremos superarla”
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Vamos a ver unos ejemplos de iniciativas “desde el consumidor” que han nacido o al menos han experimentado un aumento de popularidad en estos tiempos de recesión.
  • Por ejemplo en España está la página Ahorra o Nunca, en la que se dan consejos de cómo gastar lo menos posible en los distintos aspectos de la economía del hogar:
    • Comida
    • Productos de limpieza
    • Irse de viaje
    • Limpiar el coche
    • Informática, etc.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • De manera parecida encontramos la página de la weblog holandesa “Vrekje” (tacaño) que tiene el mismo objetivo que el ejemplo anterior.
  • En el 2008 la autora cambió el formato lúdico del blog original a algo más serio; “spaarblog” (blog de ahorro).
  • www.spaarblog.nl
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Un ejemplo más concreto de los intentos de ahorro en el día al día nos ha venido de Suecia aunque seguramente tiene aplicación a la mayoría de los países del mundo occidental.
  • Sources (information and images related): http://www.dn.se/ekonomi/matladan-gor-comeback-1.480257
  • En un artículo del periódico DN hablan de la vuelta del tupper/ la merendera al lugar de trabajo. No sólo corresponde con la necesidad de gastar menos sino también encaja – o se justifica - con las tendencias como evitar el stress (por el ahorro de tiempo que significa no salir de la oficina) o el cuidado de la salud en general (a través de una comida más natural/ de mejor calidad).
  • Esta observación nos muestra como las actitudes hacia la crisis están entrelazadas con otras tendencias y desarrollos en la sociedad actual.
  • A) LA URGENCIA; EL CORTO PLAZO
  • Por tanto, tomando como punto de partida el último comentario – más que recopilar más ejemplos sobre lo que hacen los consumidores o las empresas para salir a flote - queremos hacer una reflexión sobre las motivaciones existentes tras estas acciones.
  • Y es que, ¿en qué medida sólo estamos viendo unas reacciones para “sobrevivir”? ¿O podría haber indicios de un posible cambio en las actitudes y valores que tenemos en la vida?
  • Puede que empresas como Afflelou o Atrápalo sólo tengan como objetivo aumentar la facturación de estos meses o frenar su descenso, pero ¿no están a la vez transmitiendo la imagen de una empresa que te ayuda a evitar decisiones “frivolas” (como comprar algo del que no sabes si tiene buena calidad)? ¿No están acaso proyectando una filosofía del comprador que “piensa más” vs. El que “compra por comprar”? ¿No están humanizándose más?
  • Por otro lado, las páginas que se dedican a ofrecer consejos sobre el ahorro, ¿son sólo un medio de apoyo para poder pagar las cuentas o podrían indicar un cambio de mentalidad (más contención, más reflexión acerca de lo que es necesario) en la forma de aproximarse al consumo?
    • Hay muchos estudios y discusiones sobre los posibles cambios “paradigmáticos” que pueden ocurrir a nivel internacional a causa de/ o impulsado por la recesión.
    • Las opiniones y noticias varían desde las medidas reguladoras en el mercado financiero hacia un cambio en el pensamiento que subyace al capitalismo, al menos en la estructuración de la sociedad de consumo actual.
    • Antes de exponer nuestra reflexión creemos necesario recorrer varios ejemplos con el fin de obtener una mejor idea acerca del carácter de estos cambios actitudinales.
  • B) EL LARGO PLAZO; ¿CAMBIO DE VALORES?
    • Uno de los elementos en el posible cambio de valores que estamos comentando está en el rechazo de la cultura del “dinero fácil” y las actividades financieras “frívolas”, tradicionalmente relacionados con el mercado de valores.
    • Seguramente no es ninguna coincidencia que el grupo español Rumasa - en los anuncios que realiza para atraer inversores en estos tiempos de desconfianza en el mundo financiero - enfatiza valores relacionados con la seguridad, solidez y el empleo que está dando a sus más de 10.000 trabajadores (su slogan es “Rumasa, comprometidos con el empleo”).
    • Uno de los claims importantes del anuncio consiste en recalcar que los pagarés emitidos no están admitidos a negociación en ningún mercado secundario. En otras palabras, uno de los principales beneficios que quiere transmitir al inversor es que sus empresas no cotizan en bolsa.
  • B) EL LARGO PLAZO; ¿CAMBIO DE VALORES?
    • Otro tema que estamos observando con interés – y que va mucho más allá del mero ahorro - es la popularidad del DIY. No nos referimos sólo al bricolaje en casa sino a todo tipo de actividades relacionadas con la creación de todo lo que utilizamos en el día al día.
    • Muy conocido dentro y también fuera de Estados Unidos son las ideas ejemplos prácticos que expone Martha Stewart.
    • Su libros y pagina web están llenos de consejos para todo tipo de creaciones en tu casa; desde recetas para tapas en tu fiesta hasta manualidad y actividades que tienen como objetivo respetar el medio ambiente.
  • B) EL LARGO PLAZO; ¿CAMBIO DE VALORES?
    • ¿En qué medida va este tipo de iniciativa más allá de una simple idea comercial? Una pista nos da el libro “design it yourself”, realizada por estudiantes y profesores del programa de Diseño Gráfico en el Maryland Institute College of Art (MICA) in Baltimore.
    • En la introducción explican algo sobre el objetivo y la filosofía del libro: hablan sobre “una manifestación de procesos democráticos”, quieren “celebrar el diseño gráfico como un medio de comunicación pública que tendría que ser accesible a todos”.
  • Fuente: D.I.Y design it yourself. Edited by: Ellen Lupton
  • B) EL LARGO PLAZO; ¿CAMBIO DE VALORES?
    • También está la página “how about orange”. Según su creadora, Jessica Jones, “todo el mundo tiene alguna creatividad por dentro y es gratificante intentar ayudar a la gente para aprovecharlo – especialmente si no se consideran creativas o artísticas” “Everybody has creativity inside somewhere, and it's gratifying to help people tap into it—especially if they don't consider themselves artistic or creative.
  • Interesante es también es “Design Sponge”, pagina web dedicada al diseño en casa y de productos desarrollada en el 2004 por el escritor de Brooklyn Grace Bonney. Además de dar consejos, guías (de tiendas, ciudades, etc) acerca de todo lo que tenga que ver con diseño, tiene una sección de projectos “DYI”.
  • http://www.designspongeonline.com
  • B) EL LARGO PLAZO; ¿CAMBIO DE VALORES?
    • Esta tendencia parece indicar que hay un grupo de consumidores que de alguna forma sienten la necesidad de crear sus propios productos. ¿es simplemente una forma de divertirse, o de ahorrar dinero? ¿o podría constituir esto una forma de escapar de un mundo donde no se valora el esfuerzo?
    • En línea con esto, sólo queremos recordar que en el pasado ya hicimos una observación acerca de la búsqueda de más participación en el proceso productivo por parte del consumidor (nº X de Intrends).
    • En otras palabras, creemos que uno de posibles cambios de valores a partir de la crisis podría estar el fomento/ el refuerzo de la democratización del consumidor.
  • Fuente: el capitalismo funeral – Vicente Verdú
  • B) EL LARGO PLAZO; ¿CAMBIO DE VALORES?
    • Para ilustrar la importancia de esta democratización, podemos hablar de Dinamarca, que ha sido el primer país europeo en declarar prioridad nacional la user-centered- innovation (UCI). En la página www.duci.dk explican que el Danish User centred innovation Lab (colaboración entre Copenhagen Business School, Aarhus School of Business and Massachusetts Institute of Technology) tiene como objetivo estimular la innovación basado en el usuario a través de distintas iniciativas (organización de eventos y proyectos con empresas, promoción de “best practice” en esta área).
  • Fuente: el capitalismo funeral – Vicente Verdú
  • B) EL LARGO PLAZO; ¿CAMBIO DE VALORES?
    • Empezábamos este artículo con observaciones sobre el ahorro a corto plazo, los resultados más directos de la crisis.
    • A través de la observación de estas tendencias hemos indicado la posibilidad de que la sociedad está experimentando cambios que vayan más allá de una reacción directa a los acontecimientos.
    • Posteriormente hemos indicado unos ejemplos como la comunicación de valores “austeros”/ de solidez, el movimiento DYI y la importancia que ya están dando en Dinamarca a la innovación “desde el consumidor”
    • Dada la gran cantidad de ejemplos disponibles acerca el tema de la crisis no hemos podido ser exhaustivos en este artículo. De todas formas, el fin de esta reflexión ha sido mostrar algunos de los muchos indicios que apuntan a una necesidad de modificar la forma en la que estamos comunicando con nuestros consumidores.
  • A MODO DE REFLEXIÓN…
    • A pesar de que esta tesis vaya en contra de muchas explicaciones económicas (que sostienen que la recesión reside en una falta de confianza y por tanto falta de consumo) demuestran una sensación que tienen muchos de haber vivido “por encima de nuestras posibilidades – algo simbolizado en los excesos de los productos “sub prime”, la mentalidad del dinero rápido y las estafas financieras.
    • En otras palabras, para muchos es una cuestión moral: Hemos sido “pecadores” y ahora viene el castigo.
    • Otro ejemplo de lo que puede ser un indicio para el cambio de mentalidad en la sociedad del futuro puede estar en las páginas “Simple Living”.
    • Hemos visto ejemplos en distintos países de páginas (con mayor o menor contenido “espiritual” / “New Age”) que se dedican a dar consejos sobre cómo llevar una vida más sencilla, tranquila y con menos estress.
    • En estas páginas se percibe un tono crítico hacia una sociedad capitalista que marca demasiados objetivos a los individuos en términos de éxito profesional, materialismo y consumo. Incluso en algunas de estas webs “culpabilizan” al exceso de consumo como causa principal de la crisis actual.
    • Creemos que es importante no ver a estas tendencias como un simple ataque a la actividades comerciales o el sistema capitalista (es lo que pueden aparecer a primera vista). Por el contrario, parece que estamos delante la configuración o el refuerzo de una serie de valores y necesidades que forman una sociedad distinta a la que teníamos anteriormente.
    • Y en esta sociedad la empresa sigue jugando un papel fundamental adaptándose al espíritu de los nuevos tiempos.
    • A nivel teórico, la respuesta empresarial consistiría en buscar nuevas formas para transmitir valores de seguridad y solidez para los consumidores. Paradójicamente, incluso podría significar que la empresa tiene que transmitir ciertos valores de austeridad.
    • En la práctica, esto implica: Volver a enfatizar valores como la calidad de los productos (vs. Los productos o experiencias excesivamente “perecederos”/ efímeros), Intentar realizar innovaciones que dejen al consumidor
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