Generalidades de la medición: desarrollo del constructo y medición escala



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  • CAPÍTULO
  • 1234 0001 897251 00000
  • 12
  • Generalidades de la medición: desarrollo del constructo y medición escala
  • 12-2

Valor de la medición

  • Al igual que el muestreo, las mediciones forman parte de las actividades de los individuos
    • Las mediciones (como el muestreo) son más complejas cuando se aplican a la investigación de mercados, y continuamente tratan de aproximarse a los valores del método científico.
      • En el campo del marketing, es difícil medir conceptos como “satisfacción” y “preferencia”; a ello se debe la necesidad de que al elaborar el constructo, un equipo de investigación no pierda de vista su importancia.
        • Las actitudes, creencias y comportamiento del cliente sigue siendo fascinantes objetos de estudio; de ahí la necesidad de que los investigadores emprendan la tarea de medir el constructo con precisión.
  • 12-3

Características concretas y constructos abstractos

  • 12-4a
  • Avión
  • Propiedades concretas: Número de motores, altura, peso, longitud, capacidad de número de asientos, características físicas de los asientos, tipo de avión, etcétera.
  • Constructos abstractos: calidad del servicio en cabina en vuelo, comodidad de los asientos, suavidad de despegue y aterrizaje, etcétera.
  • Consumidor
  • Propiedades concretas: edad, sexo, estado civil, ingresos, última marca compraba, cantidad en dólares de la compra, tipos de productos comprados, color de ojos y cabello, etcétera.
  • Propiedades abstractas: actitudes hacia un producto, lealtad a la marca, emociones (amor, miedo, ansiedad), inteligencia, personalidad, arriesgado, etcétera.

Características concretas y constructos abstractos

  • 12-4b
  • Organización
  • Propiedades concretas: nombre de la compañía, número de empleados, número de lugares, activos totales, clasificación en las 500 de Fortune, capacidad de computadora, tipo y número de productos y ofertas de servicio, tipo de afiliación de de ramo industrial, o comercial, etcétera.
  • Propiedades abstractas: competencia de empleados, control de calidad, poder de canal, ventajas competitivas, imagen de la compañía, prácticas orientadas al consumidor, etcétera.

Operacionalización del constructo

  • Cuando un equipo de investigación operacionaliza un constructo, pasa por un proceso de “análisis”. He aquí algunos ejemplos:
  • Lealtad a la marca.
  • Satisfacción del cliente.
  • Calidad.
  • Emociones del cliente.
  • Preferencias del consumidor.
  • 12-5

Tipos de datos

  • Existen cuatro tipos principales de datos que revisten importancia para un equipo de investigación:
  • Datos materiales
  • Datos de opinión
  • Datos de conducta
  • Datos de estado de intención
  • 12-6

Propiedades de elaboración de escalas

  • 12-7a
  • Propiedades de
  • elaboración de escalas
  • Descripción y ejemplos
  • Propiedad de asignación
  • Empleo de descriptores únicos para identificar un objeto dentro de un conjunto.
  • Algunos ejemplos: el uso de números (10, 38, 44, 18, 23, etc.); uso de colores (rojo, azul, verde, amarillo etc.); respuestas de sí o no a preguntas que identifican objetos en grupos mutuamente excluyentes.
  • Propiedad de orden
  • Establece “magnitudes relativas” entre los descriptores, creando relaciones de grado y orden entre los objetos.
  • Algunos ejemplos: en llegar a la meta es mejor el primer lugar que el cuarto; una persona de 1.55 m de estatura es más baja que una de 2.10 m; un cliente regular compra más a menudo que un cliente ocasional.

Propiedades de elaboración de escalas

  • 12-7b
  • Propiedades de
  • elaboración de escalas
  • Descripción y ejemplos
  • Propiedad de distancia
  • Les permite al investigador y al encuestado identificar, entender y expresar las diferencias absolutas entre los objetos.
  • Algunos ejemplos: La familia A con seis hijos en casa, comparada con la familia B con tres hijos en casa, tiene tres hijos más que esta última; diferencias en los niveles de ingresos o en las categorías de edad
  • Propiedad de origen
  • Descriptor de escala único designado como si fuera “cero natural verdadero” o “estado de nada verdadero”.
  • Algunos ejemplos: preguntarle a un encuestado su peso o edad actual; número de veces que compra en un supermercado; o participación de mercado de una marca de jabón facial específica.

Niveles de las escalas

  • Existen cuatro niveles de escala que revisten de interés para un equipo de investigación:
  • Nominal
  • Ordinal
  • Intervalo
  • Razón matemática
  • 12-8

Relaciones entre niveles de escala y propiedades de elaboración de escala

  • 12-9
  • propiedades de elaboración de escala
  • Nivel de escala
  • Asignación
  • Orden
  • Distancia
  • Origen
  • Nominal
  • No
  • No
  • No
  • Ordinal
  • No
  • No
  • Intervalo
  • No
  • Razón
  • matemática

Ejemplos de estructuras de escala nominales

  • 12-10
  • Ejemplo 1:
  • Por favor, indique su estado civil actual.
  • _____ Casado(a) ____ Soltero(a) ____Soltero(a), nunca me casé ____ Viudo(a)
  • Ejemplo 2:
  • ¿ Le agrada o desagrada el helado de chocolate?
  • ____ Me agrada ____ Me desagrada
  • Ejemplo 3:
  • Por favor, marque los departamentos de información y servicio de su proveedor o centro principal de atención médica (PAM) con cuyos representantes haya tenido una conversación en persona o telefónica en los últimos seis meses (Marque todos los que vengan al caso).
  • ____ Citas. ____ Tratamiento en casa. ____ Remisión a otro PAM.
  • ____ Recetas. ____ Resultados de análisis clínicos. ____ Estancia en el hospital.
  • Alguna otra área de servicio(s). Por favor, especifique: ____________________________________

Ejemplo de estructuras de escala ordinal

  • 12-11
  • ¿Cuál categoría describe mejor su conocimiento del surtido de servicios que se ofrecen en su centro proveedor principal de atención médica (PAM)?
  • (Por favor, marque sólo una categoría.)
  • ____ Conocimiento completo de los servicios.
  • ____ Buen conocimiento de los servicios.
  • ____ Conocimiento básico de los servicios.
  • ____ Poco conocimiento de los servicios.
  • ____ Ningún conocimiento de los servicios.

Ejemplos de estructura de escala de intervalo

  • 12-12
  • Ejemplo 1:
  • ¿Aproximadamente cuántos cargos por cheques sin fondos suficientes (chaque SFS) le ha impuesto su banco en el último año?
  • _____ Ninguno ____ 1-2 ____ 3-7 ____ 8-15 ____ 16-25 ____ Más de 25
  • Ejemplo 2:
  • ¿Aproximadamente cuánto tiempo ha vivido en su domicilio actual?
  • ____ Menos de 1 año ____ De 4 a 6 años ____ De 11 a 20 años
  • ____ De 1 a 3 años ____ De 7 a 10 años ____ Más de 20 años
  • Ejemplo 3:
  • ¿En cuál de las siguientes categorías figura su edad actual?
  • ____ Menos de 18 ____ De 26 a 35 ____ De 46 a 55 ____ Más de 65
  • ____ De 18 a 25 ____ De 36 a 45 ____ De 56 a 65

Ejemplos de estructuras de escala de razón matemática

  • 12-13
  • Ejemplo 1:
  • Por favor, encierre en un círculo el número de hijos menores de 18 años que viven con usted actualmente en su hogar.
  • 0 1 2 3 4 5 6 7 ( Si son más de siete, especifique: ____.)
  • Ejemplo 2:
  • Durante los últimos siete días, ¿cuántas veces fue de compras a un centro comercial detallista?
  • ____ número de veces.
  • Ejemplo 3:
  • En años completos, ¿cuál es su edad actual?
  • ____ número de años de edad.

Ejemplos de estructuras de escala de intervalo ordinal

  • 12-14
  • Usando la escala que se da a continuación, elija el número que describa mejor lo importante que sea cada uno de los atributos enlistados para su elección de un restaurante en el que va a comer. Por favor, ponga su respuesta sobre la línea contigua a cada atributo.
  • Escala de importancia
  • 1 = No es importante 3 = Es un tanto importante 5 = Bastante importante
  • 2 = Es muy poco importante 4 = Es importante 6 = Sumamente importante
  • Atributos del restaurante
  • ___ Calidad del alimento ___Atmósfera ruidosa ___ Ubicación conveniente
  • ___ Amplia variedad ___Rapidez del servicio ___ Tiene sección de no fumar
  • ___ Hacen observaciones ___Precios razonables

Reglas prácticas para la elaboración de escalas

  • ¿Las preguntas son inteligibles?
  • ¿Son apropiados los principales descriptores de escala?
  • ¿Los principales descriptores tienen capacidad de discriminación?
  • ¿Las escalas son confiables?
  • ¿Las escalas están equilibradas de manera adecuada para la tentativa de investigación?
  • Donde es relevante y aplicable ¿se le está ofreciendo al encuestado una elección de respuesta neutral?
  • ¿Las escalas se han desarrollado sin perder de vista el cálculo de la medida de la tendencia central?
  • ¿Las escalas se han desarrollado sin perder de vista el cálculo de las medidas de dispersión?
  • 12-15

Medidas de la tendencia central

  • Existen tres medidas de la tendencia central (MTC) primordiales:
  • Modo.
  • Mediana.
  • Media aritmética.
  • 12-16

Medidas de la dispersión

  • Existen tres medidas de dispersión (MDD) principales:
  • Distribución de frecuencia.
  • Rango.
  • Desviación estándar estimada.
  • 12-17

Relaciones entre los niveles de escala y las medidas de tendencia central

  • 12-18a
  • Cuatro niveles básicos de escalas
  • Mediciones
  • Nominal
  • Ordinal
  • De intervalo
  • De razón matemá-tica
  • Híbrida de intervalo ordinal
  • Tendencia central
  • Modo
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Mediana
  • Inapropiado
  • Más apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Media aritmética
  • Inapropiado
  • Inapropiado
  • La más apropiado
  • La más apropiado
  • La más apropiado

Relaciones entre los niveles de escala y las medidas de dispersión

  • 12-18b
  • Cuatro niveles básicos de escalas
  • Mediciones
  • Nominal
  • Ordinal
  • De intervalo
  • De razón matemá-tica
  • Híbrida de intervalo ordinal
  • Dispersión
  • Distribución de frecuencia
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Rango
  • Inapropiado
  • Más apropiado
  • Apropiado
  • Apropiado
  • Apropiad
  • Desviación estándar estimada
  • Inapropiado
  • Inapropiado
  • La más apropiado
  • La más apropiado
  • La más apropiado

Resumen de objetivos de aprendizaje

  • Explicar qué son los constructos, cómo se crean y por qué son importantes para los diseños de medición de escala.
  • Analizar las cuestiones integradas de validez y confiabilidad en las que se fundamentan el desarrollo de constructo y la medición de escala.
  • Explicar qué es la medición de escala y describir cómo se aplica correctamente en la recolección de datos puros de los encuestados.
  • Identificar y explicar los cuatro niveles básicos de las escalas, y analizar la cantidad de información que pueden proporcionarle al investigador o quien toma las decisiones.
  • Analizar el diseño de escala de híbrida de intervalo ordinal y los tipos de información que puede aportarle al investigador.
  • Analizar los tres componentes del desarrollo de escala y explicar por qué son cruciales para la recolección de datos primarios.





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