Fundamentos de la Gerencia Y13b profesor: César Osorio E. Grupo 1 Razón Social



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RESUMEN HISTÓRICO

Fundada el 5 de enero de 1994 mediante la Ley Nº 26276, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas es una institución privada que nació de la intención de cuatro personas (Graciela Bancalari, David Fischman, Alfredo Miró Quesada y Mariana Rodríguez) de ofrecer educación superior innovadora y de calidad con un concepto que logró revolucionar el estándar universitario de la época.

En más de veinte años de historia, la UPC cuenta con una cartera de 41 carreras divididas en 13 facultades:



  • Administración en Hotelería y Turismo

  • Arquitectura

  • Artes Contemporáneas

  • Ciencias Humanas

  • Ciencias de la Salud

  • Comunicaciones

  • Derecho

  • Diseño

  • Economía

  • Educación

  • Ingeniería

  • Negocios

  • Psicología

  • Asimismo, se conforma por cuatro campus universitarios ubicados en los distritos limeños de Santiago de Surco, San Isidro, Chorrillos y San Miguel. En cada uno, herramientas tecnológicas de última generación, equipos especializados y espacios deportivos y de recreación dan al alumnado los instrumentos necesarios para recibir una educación a la altura de las mejores universidades del mundo. Prueba de ello es la pertenencia de la UPC a Laureate International Universities, la red de instituciones académicas privadas de educación.



  1. VISIÓN__3.1_Base_teórica'>MISIÓN Y VISIÓN

  • 3.1 Base teórica



  • Una misión es una declaración amplia que proporciona una idea general de lo que los miembros de una organización piensan que es importante2. La importancia de ésta radica en que son la base sobre la que los gerentes escribirán los objetivos de la empresa, ya estos deben reflejarla. Por otro lado, la visión es:

  • la idealización del futuro de la empresa, es definir con claridad lo que se quiere construir y su importancia se encuentra en que es la fuente de inspiración para la organización, representando la esencia que guía la iniciativa, en las que se extraen fuerzas en los momentos difíciles trabajando por un motivo y en la misma dirección a todos los que se comprometen en el negocio.”3



  • 3.2 Descripción de la realidad observada



  • Encontramos que la UPC tiene como Misión y Visión lo siguiente:



  • MISIÓN

  • Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.



  • VISIÓN

  • Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.



  • 3.3 Análisis crítico



  • A nuestro parecer, el planteamiento de la misión y visión de la empresa observada es correcto ya que define explícitamente sus objetivos. En el caso de la misión, vemos que consolida los objetivos que la universidad tiene como logro empresarial. En cuanto a la visión sucede lo mismo: se evidencia que la UPC camina hacia esa premisa a través de sus acciones y modelo de negocio.



  • 3.4 Propuestas de mejora



  • Para el caso del planteamiento de la misión y la visión no encontramos una propuesta de mejora ya que, como explicamos en el punto anterior, la estructura de ambas se condice con el objetivo empresarial y se refleja en el desarrollo del mismo.



  1. PROPUESTA DE VALOR

  • 4.1 Base teórica



  • La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades4. Otra definición precisa del concepto es la dada en el buscador Wikipedia:

  • Una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades de la empresa que los ofrece.” (Wikipedia Español, 2016)



  • 4.2 Descripción de la realidad observada



  • La propuesta de valor de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas se evidencia en tres características que la institución identifica como sus pilares:



  1. Exigencia: El factor clave para el éxito de sus alumnos: brindar una educación de alta calidad para desarrollar su máximo potencial. Esto a través de acreditaciones internacionales en las carreras y en la institución, certificaciones de calidad, profesores y comités consultivos de primer nivel, conformación de un grupo que reconoce con diversos beneficiosa los alumnos que alcanzan el más alto rendimiento académico de las carreras (Grupo de Excelencia Académica – GEA).



  1. Innovación: Ofreciendo carreras enfocadas hacia la gestión y con la posibilidad de adquirir doble titulación, posicionándose como la primera universidad digital del país, brindando tecnología especializada y de última generación para cada carrera, impulsando propuestas y proyectos de creatividad e innovación a través de su centro de aceleración de emprendimientos START UPC y premiaciones como James McGuire, Protagonista del Cambio UPC y Creatividad Empresarial.



  1. Internacionalidad: Posicionándose como la primera universidad global del Perú gracias a un reconocimiento latinoamericano5 por sus 16 carreras con doble titulación internacional, por su participación y la del alumnado en eventos globales y por sus destacados ponentes que son reconocidas personalidades mundiales.



  • 4.3 Análisis crítico



  • Encontramos que el enfoque de la propuesta de valor de la UPC es preciso y objetivo, delimitando claramente lo que como empresa ofrecen a sus clientes. Estos elementos que la diferencian de sus competidores la hacen destacar y diferenciar, logrando darle una identidad clara para determinado grupo o público objetivo al que podría interesarle su oferta.



  • 4.4 Propuesta de mejora



  • En este caso nos parece que la propuesta de valor podría tener un punto más tomando otra característica de su misión: el liderazgo. Esta característica forma parte de la definición de sus valores pero creemos que desde el frente de propuesta de valor podría desarrollarse más.



  1. TARGET (MERCADO OBJETIVO)



  • 5.1 Base teórica



  • El target, mercado objetivo o mercado meta es el resultado de la división de un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características, y comportamientos. Algunos de los medios para determinar éstos grupos son el análisis por variables6. Por ejemplo, las geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales que, también, pueden definirse entre variables duras y variables blandas. Dentro de estas se encuentran los distritos, las edades, el sexo, el estatus, la motivación, etc.



  • 5.2 Descripción de la realidad observada



  • El mercado objetivo general de la UPC (centrándonos en la unidad de negocio de pregrado) son los jóvenes interesados en recibir una educación exigente y de calidad. Partiendo de ello, el mercado se puede segmentar en rango de edades, yendo de 15 a 21 años.



  1. Variables duras:



  1. Edad: 15-21 años

  2. Sexo: masculino- femenino

  3. Nivel socioeconómico: A, B, C1.

  4. Ubicación geográfica: distritos urbanos



  1. Variables blandas:



  • Personas con visión de liderazgo, al tanto de la situación económica del país, con gran inclinación por la innovación empresarial. Usuarios de tecnología moderna como herramientas para su desarrollo académico.



  • 5.3 Análisis crítico



  • Esta clara delimitación creada para el perfil de su público objetivo de pregrado nos parece adecuada. Sin embargo, consideramos que el mercado educativo para esta división de negocio no es específico, encontrándose en él elementos que representan una dispersión en el segmento meta identificado (ejemplo, edad: una persona que esté fuera de esos rangos y que haya podido postergar la decisión de cursar estudios superiores, puede decidir ingresar al programa de Pregrado; nivel socioeconómico: un alumno de Beca 18 cuyos estudios son financiados por el estado; ubicación geográfica: un estudiante de distrito periférico que decida estudiar en UPC y, por tanto, en algún distrito urbano, etc).



  • 5.4 Propuesta de mejora



  • Nos parece que, aún correcta, la definición del mercado objetivo de la UPC tiene muchas más variables que pueden seguir delimitándose. Especialmente por lo cambiante del contexto que afecta al mercado, creemos que una mejor opción de delimitación de mercado objetivo sería creando perfiles en base al estilo de vida7 (como los propuestos por la empresa investigadora y consultora Arellano Marketing) para tener el concepto de target mucho más cerrado.



  1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN (FRONT-OFFICE)



  • 6.1 Base teórica



  • El canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario.8 Específicamente, éste concepto nos cuestiona para saber a través de qué canales vamos a ofrecer nuestra propuesta de negocio al mercado meta al que apuntamos.



  • 6.2 Descripción de la realidad observada



    1. Canales Físicos

  • Campus Monterrico

  • Campus Villa

  • Campus San Miguel

  • Campus San Isidro



    1. Canales Medios

  • Contacto Web

  • Contacto Móvil

  • Contacto Telefónico

  • Chat Alumnos



  • 6.3 Análisis crítico



  • A nuestro parecer, la oferta de disponibilidad del servicio para los alumnos es amplia y se adecua al gran mercado al que apuntan. Asimismo, observamos que en la intención de ir más allá de lo convencional, los medios de accesibilidad al mismo saben rodearlo y llegar a él de formas no invasivas sino que, por el contrario, son bien recibidas por la realidad de su perfil.



  • 6.4 Propuesta de mejora



  • Como indicamos en el punto anterior, estamos de acuerdo con su propuesta de front-office. Sin embargo, aunque creemos que la universidad está preparada para ir adoptando nuevos canales de comunicación hacia su público objetivo en cuanto éstos se determinen o se creen, nos parece que por su mismo perfil de exigencia e innovación ya debería estar un paso más adelante en este aspecto.



  1. CADENA DE VALOR (BACK-OFFICE)



  • 7.1 Base teórica



  • Se considera cadena de valor a la serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.9 Estas son las que se encargan de sostener la propuesta de valor de la organización.



  • 7.2 Descripción de la realidad observada



  • Infraestructura empresarial

  • Área de atención al alumno, biblioteca presencial, salas de lectura, laboratorios de cómputo, centro de copiado, tópico de emergencias para el apto desarrollo académico de sus alumnos.



  • Gestión de recursos humanos

  • Contratación de profesores con amplia experiencia, capacitación constante, ambiente de trabajo saludable para la enseñanza idónea y de alta calidad a su alumnado.



  • Desarrollo tecnológico

  • Equipamiento de laboratorios, préstamo de iPads para perfeccionamiento educativo de sus alumnos orientado al universo digital.



  • Aprovisionamiento

  • Material de estudio, equipos tecnológicos y electrónicos.



  • Logística interna

  • Ofrece los materiales de estudio impresos y online, consulta de revistas impresas.



  • Logística externa

  • Intranet, Plataforma de Blackboard, UPC móvil



  • Marketing y ventas

  • La publicidad de la UPC refleja el éxito de sus alumnos y su internacionalidad. Los comerciales manifiestan sus experiencias. Por ejemplo, el comercial de Rafael Contreras, egresado de la Facultad de Arquitectura y Lead Architect de la firma internacional Zaha Hadid Architects de Londres, quien tuvo a su cargo el diseño del estadio olímpico de Japón. Otro ejemplo es el de Sergio Victorio, egresado de la Facultad de Ingeniería e Initiative Lead – Cloud de Microsoft-Seattle, Estados Unidos.



  • Servicios

  • Laboratorios virtuales, orientación psicopedagógica, editorial UPC, centro de información, servicio de buses, equipos académicos de campus



  • 7.3 Análisis crítico



  • Desde el planteamiento observado, las diferentes áreas que generan la cadena de valor para la construcción del producto UPC son elementos independientes que crean una unidad fuerte orientada hacia el objetivo de sostener la identidad ofrecida por la universidad.



  • 7.4 Propuesta de mejora



  • En este caso también creemos que los diferentes puntos de la cadena de valor están correctamente orientados al objetivo primordial que es ofrecer una educación exigente y de calidad a los alumnos por lo que no tenemos una mejora por agregar.





  1. OCÉANO ROJO / OCÉANO AZUL



  • 8.1 Base teórica



  • La definición de Océano rojo / Océano azul se centra en la competitividad del mercado en donde se encuentra la empresa. La estrategia del océano rojo, por ejemplo, lleva a las empresas a competir en mercados ya existentes donde se combate por ser la empresa que más sobresalga. La existencia de varias empresas en el mercado hace que las posibilidades de crecimiento y de obtener beneficios disminuyan por lo que una de las acciones para destacar es la modificación o disminución del servicio que ofrecen.

  • La estrategia del océano azul empuja a las empresas a buscar un nuevo mercado logrando separarse de la competencia y capturar nueva demanda. También, se basa en alinear todas las actividades de la organización con el objetivo de disminuir los costos y elevar el valor de los productos. Al llegar a este objetivo se generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo.10



  • 8.2 Descripción de la realidad observada



  • El mercado educativo superior es altamente competitivo pues siempre debe estar a la vanguardia de las últimas exigencias del mercado para ofrecer carreras que se acerquen al perfil que buscan y necesitan. Es por eso que para salir del Océano rojo en que se encuentra rodeado por universidades que tienen mayor antigüedad y gran disposición para no perder paso en la creación de la mejor oferta educativa para los postulantes, la UPC debe resaltar a través de la diferenciación.



    • Océano rojo

    • Océano azul

    • Universidades con un solo campus o campus dirigidos a una sola facultad.

    • Universidad multicampus

    • No se evidencian acciones específicas que acrediten la calidad educativa.

    • Proceso de acreditación institucional internacional.

  • Tabla 1: Océano rojo / Océano azul



  • Como se observa en la tabla 1, en la primera celda de la columna Océano azul, el primer elemento de diferenciación es su propuesta multicampus. En las universidades de la competencia, el esquema de campus es limitado a uno o, en caso de tener varios, cada campus es exclusivo para una sola facultad. En el caso de UPC, los cuatro campus están habilitados para dictar casi todas las carreras11, de manera que la posibilidad de elección de campus de acuerdo a las preferencias del estudiante es una importante ventaja competitiva sobre las otras universidades.



  • Otro punto de diferenciación, señalado en la segunda celda de la columna Océano azul, es el actual proceso que la UPC viene cursando para recibir una acreditación internacional. A la fecha, la UPC ha sido declarada elegible por WSUC para el proceso de Acreditación Institucional Internacional WSCUC de los Estados Unidos. WSUC, Wasc Senior College and University Commission, ha acreditado a 3 de las 10 mejores universidades del mundo: Standford, Berkeley y California Institute of Technology. Esta característica también demuestra su intención de mantenerse en el Océano azul.



  • 8.3 Análisis crítico



  • Las dos características identificadas que llevan a UPC a ubicarse en el Océano azul son elementos diferenciadores de gran importancia. Como se explica, sus principales competidores no poseen estos beneficios encontrados pero que la universidad se está encargando de destacar para mantenerse en éste océano y como única opción.



  • 8.4 Propuesta de mejora



  • Consideramos que estos elementos diferenciadores son dignos de imitar. Por éste motivo, y como es característico, los competidores siempre están al tanto de las acciones de mejora que sus rivales tienen. A través de herramientas y técnicas de planeación como el benchmarking, éstos pueden tomar los mejores procesos de sus competidores para replicarlos en sus empresas. Es por ello que lo que hoy es una gran ventaja competitiva mañana puede ser una característica común en el mercado. Desde ahí parte nuestra propuesta de mejora: creemos que la UPC debería encontrar más características que la diferencien de su competencia para que su lugar en el Océano azul se mantenga por más tiempo. Como ejemplo, puede pasar muy poco tiempo para que otra universidad particular peruana también esté en un proceso de acreditación u otra empiece a construir un nuevo campus para el dictado de clases de todas sus carreras.



  1. TIPO DE MERCADO (LOW-END / MIDDLE-END / HIGH-END)



  • 9.1 Base teórica



  • Estas definiciones de mercado, Low-end, Middle-end y High-end market, son el resultado de la polarización. Lo que era un estándar, el middle market, o el mercado de venta de productos y servicios de prestación media, con un precio medio y para un cliente medio hoy se está contrayendo, dirigiéndose las demandas hacia los extremos del mercado y definiendo los conceptos de High-end market y Low-end market. El primero se caracteriza por ofrecer productos y servicios complejos y sofisticados para clientes con necesidades altas. El otro, por su oferta de productos o servicios simples y de pocas prestaciones para clientes con necesidades bajas. Este cambio de demandas en el consumo obliga a que las necesidades y estrategias de las empresas cambien y, a la vez, que definan mejor sus productos porque el Middle-end market está muriendo ante esta nueva especificación.12



  • 9.2 Descripción de la realidad observada



  • UPC ofrece diferentes productos dentro de sus tres unidades de negocio. Entre carreras para EPE y Pregrado y maestrías, MBA’s, programas especializados y cursos de especialización en Postgrado, encontramos que la división de nuestro mercado podría darse de la siguiente manera:



    1. High-End Market:



  • Carreras de EPE

  • Definimos que el público de EPE tiene necesidades altas por su limitación de tiempo y horario. Es por ello que UPC ofrece un servicio sofisticado adaptado a esa característica.



  • Maestrías y MBA’s

  • Son productos de alta calidad y complejidad que se dirigen a un público selecto y exigente. Su costo es otra variable que define su mercado.



    1. Middle-End Market:



  • Carreras de Pregrado

  • Podemos incluir a las carreras en esta parte del mercado por ser el producto específico de las universidades. También, creemos que el amplio mercado ha estandarizado la oferta de todas las empresas de educación superior en cuanto a tipo de servicio, costo y cliente. Con esto no queremos definir al producto de la UPC como de mediana calidad, sino en el grupo del producto regular que el cliente convencional elige (considerando el target que tiene la disposición y medios para pagar por una buena educación superior).



    1. Low-End Market:



  • Cursos especializados

  • La división de Postgrado ofrece una agrupación de cursos cortos de especialización. Consideramos a estos dentro del low-end market porque brindan capitación específica en ciertos temas, atendiendo necesidades precisas del mercado, mas no abarcando una carrera o un diplomado en su totalidad. Así, es un servicio dirigido a personas con pocas necesidades sea por decisión o por economía en pos de un pequeño reconocimiento académico pero de gran prestigio.



  • 9.3 Análisis crítico



  • Luego de debatir la ubicación de los productos ofrecidos por UPC dentro de éstas tres definiciones entendimos la importancia del concepto. A nuestro parecer, es un gran beneficio contar con éstas premisas para comprender mejor al público al que cada división se está dirigiendo.



  • 9.4 Propuesta de mejora



  • En este caso también consideramos que la división de los productos que ofrece UPC en estos conceptos de mercado es acertada porque la empresa demuestra conocer las necesidades que presenta su amplio target.





  1. CICLO DE VIDA



  • 10.1 Base teórica



  • El ciclo de vida de un producto es el curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo largo de su existencia. Propiamente definidas, las fases de la vida de un producto son: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación13. No obstante, los productos o servicios no tienen determinado por una variable de tiempo o de cuestión su pase por cada una de éstas etapas, lográndose quedar en las que mantienen la vigencia y el consumo del mismo.



  • 10.2 Descripción de la realidad observada



  • Desarrollo

  • Graciela Bancalari, David Fischman, Alfredo Miró Quesada y Mariana Rodríguez tuvieron una idea que buscaba ofrecer educación superior innovadora y de calidad con un concepto que lograra revolucionar el estándar universitario de la época.



  • Introducción

  • La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) nació en 1994 en su primer campus, ubicado en Monterrico, con tan solo 2 pabellones y con la aplicación de un innovador modelo educativo.



  • Crecimiento

  • En 1996 UPC lanzó el programa pregrado para adultos, hoy denominado EPE, siendo premiado en el mundo empresarial con el premio de innovación por excelencia en el país.

  • En 1998 abre la primera escuela de postgrado del país con formación especializada en negocios.

  • En 2004 UPC se incorpora a Laureate International Universities, la red de universidades privadas más grande del mundo.

  • En 2011 inaugura un segundo campus en San Isidro. En 2013 inauguró el tercero en el distrito de Chorrillos y, en 2015, el cuarto en San Miguel.



  • Actualmente, UPC cuenta con carreras bien posicionadas en el mercado. En el siguiente cuadro detallamos la lista de carreras consideradas top, es decir, las que representaron el mayor porcentaje de crecimiento en el último periodo del 2015 haciendo una comparación con los años 2013 y 2014:



    • CARRERA

    • 2013

    • 2014

    • 2015

    • Administración y Negocios Internacionales

    • 1122

    • 1,278

    • 1,415

    • Ingeniería Civil

    • 790

    • 979

    • 1,034

    • Ingeniería Industrial

    • 785

    • 1,024

    • 1,098

    • Arquitectura

    • 712

    • 871

    • 1,171

    • Administración y Marketing

    • 571

    • 728

    • 782

    • Comunicación Audiovisual y Medios Interactivos

    • 342

    • 345

    • 436

    • Derecho

    • 272

    • 328

    • 467

    • Comunicación y Publicidad

    • 248

    • 294

    • 306

    • Administración y Finanzas

    • 155

    • 182

    • 188

    • Diseño Profesional Gráfico

    • 154

    • 171

    • 204

    • Comunicación y Marketing

    • 152

    • 195

    • 274

    • Ingeniería Mecatrónica

    • 148

    • 171

    • 228

    • 142

    • 189

    • 216

    • Ingeniería de Software

    • 140

    • 185

    • 220

    • Economía y Negocios Internacionales

    • 126

    • 147

    • 152

    • Diseño y Gestión en Moda

    • 122

    • 116

    • 122

    • Comunicación y Periodismo

    • 120

    • 177

    • 209

    • Ingeniería Electrónica

    • 105

    • 112

    • 119

    • Economía y Finanzas

    • 68

    • 104

    • 117

    • Administración y Agronegocios

    • 34

    • 17

    • 25

    • Educación y Gestión del Aprendizaje

    • 20

    • 21

    • 33

    • Gastronomía y Gestión Culinaria

    • -

    • -

    • 26

  • Tabla 2: CARRERAS TOP (Representa mayor % de crecimiento en el último periodo 2015)14





  • También, mostramos la evolución de ingresos anuales por derechos de enseñanza en soles en la tabla 3 y gráfico 2:





    • 2011

    • 2012

    • 2013

    • 2014

    • Ingresos

    • 350,412.0

    • 381,734.0

    • 440,379.0

    • 538,914.0

  • Tabla 3: Ingresos anuales por derechos de enseñanza





  • Gráfico 2: Ingresos anuales por derechos de enseñanza



  • Madurez

  • Hoy es la primera universidad global del Perú y cuenta con 39 carreras enmarcadas en las facultades de Administración en Hotelería y Turismo, Arquitectura, Artes Contemporáneas, Ciencias de la Salud, Ciencias Humanas, Comunicaciones, Derecho, Diseño, Economía, Educación, Negocios e Ingeniería.





  • Gráfico 3: Ciclo de vida de un modelo de negocio – Madurez estable





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