El retorno del sublime objeto de la sociología del consumo



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EL RETORNO DEL SUBLIME OBJETO DE LA SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
Javier Callejo

Departamento de Sociología I. Facultad CC. Políticas y Sociología, UNED.


El trabajo se introduce en un análisis de la literatura científico-social sobre el objeto, aquélla que se ha acercado a una sociología del objeto de consumo, especialmente entre las mejores aportaciones de la propia sociología del consumo: de Veblen a Sombart, de Bourdieu a Baudrillard, hasta llegar a de Certeau o Hebdige. La mayor parte de ellas han transcurrido por una sociología de las prácticas, quedando el objeto como una especie de sombra material, de manera que se observan las posibilidades para fundamentar allí una sociología del objeto de consumo.
Palabras clave: Teoría sociológica, consumidores, objeto de consumo, ideología.

Introducción
La sociología del consumo habla de productos, mercancías y objetos que son consumidos, como no puede ser de otra manera. Ahora bien, en los desarrollos teóricos o en los planteamientos académicos –registrados en los programas de la asignatura con tal denominación- parece que el objeto ocupa un inexistente en el nivel manifiesto. Tal vez esté en forma latente, si seguimos admitiendo esa oposición entre niveles o lados de la realidad, que nos permite situar aquí lo que no es evidente allá. A lo sumo, aparece en las prácticas de los alumnos: elijan un campo del consumo, un “algo” (producto o servicio), y estúdienlo desde la sociología del consumo. Entonces, se asoma el objeto. Distinta es la lógica de la sociología del consumo aplicada, de aquella que sirve a las empresas y el mercado. Los objetos de consumo son su objeto, en una tautología tan simple como imperativa. Se enfrenta, entonces, a un mundo dominado por objetos. El mercado y la comunicación del mercado (publicidad) está saturada de objetos. Objetos con vida, en una especie de renovada fetichización.

Alrededor del objeto de consumo, que es –a la vez- el objeto de una sociología del consumo, la comunicación se divide en tres partes. En una segunda parte, se aproxima a la constitución del objeto de consumo que lleva a cabo lo que puede considerarse la columna vertebral de una perspectiva de la sociología del consumo. Se hace a partir de sus autores. En una tercera, aún más interpretativa que las anteriores, se da un paso en la explicación de lo que se considera actual dominio del objeto de consumo en las sociedades avanzadas. Antes, en la primera parte, se dan muestras de tal dominio.


Muestras del dominio del objeto de consumo en la publicidad
Cualquier anuncio de smart phone está protagonizado por la imagen de un objeto, un teléfono, encendido, mostrando una pantalla completa de aplicaciones. La proximidad humana es la de una mano, salvo la excepción de algún gurú en tiempos anteriores (Steve Jobs). Veamos algunas muestras obtenidas entre finales de 2012 y principios de 2013.

Anuncio (audiovisual) de Playstation de un muñeco-niño con la consola en una habitación completamente blanca, neutra. Al final, surge una lágrima del muñeco. Máxima humanidad en un mundo de objetos.

Anuncio (audiovisual) de Ipad mini (http://www.youtube.com/watch?v= FAxmPTlu_xA). En la pantalla del Ipad, primer plano del objeto con una pantalla configurada como un piano en su mitad y dos dedos que lo hacen sonar.

La deshumanización del arte orteguiana, ya impulsada por la técnica, aparece aquí como soberana y, a la vez, sentida. Lágrimas por la pérdida de humanidad. Múltiples objetos –fundamentalmente con un fuerte componente tecnológico- se presentan sin piel, ni rostros. El código de barras –del producto- parece haber sustituido a toda huella humana, incluida la huella digital. Como se dice en clase, tras presentar este anuncio del muñeco-niño: da miedo.

También en papel se asiste a parecida lógica:


  • Reloj Swatch. Anuncio de toda la página de un diario (diciembre 2012). Primerísimo plano del reloj. Un color extraño: metálico-dorado, sobre fondo negro. Nada más que el objeto y, debajo, en una esquina, la marca. Se repite con otros modelos de la isma marca, aun cuando con el mismo formato

  • Reloj Gashütte. Anuncio de toda la página de un diario (diciembre 2012). Primerísimo plano del reloj, con dos planos menores de su parte frontal y de su caja-de-máquinas. El nombre de la marca, el término “original” y handmade in Germany.

  • Reloj Tissot. Se introduce la humanidad de los dedos de una mano extrañamente delgada (casi ficticia). Reloj en primer planto que es abordado por esta mano. El estogan: Tissot, leader in tactile watch technology since 1999.

  • Reloj Citizen. Semejante lógica a los anteriores: primer plano del reloj en anuncio de página entera.

  • FNAC: Eslogan: “Si eres tablet….”. Presentación de tres tablets, con sus respectivos precios y alusión al tamaño de su pantalla (diciembre 2012).

  • Omega. Anuncio de toda la página de un diario (diciembre 2012). Tres anillos (oro blanco, rojo y amarillo) sobre fondo rosas rojas. Eslogan: Fine Jewellery

  • Anuncio en semanario dominical de “Nuevo Renault Clio”. Fondo rojo, automóvil rojo frontalmente presentado. Eslogan: la llama de la pasión.

  • Compañía telefónica (Movistar) ofrece un servicio (Fusión). Fondo cielo para teléfono móvil (Samsung Galaxy Ace 2 NFC). A través de su pantalla se transparenta el cielo de fondo.

Formatos publicitarios con elementos comunes. Gran protagonismo del objeto, estando siempre en primer plano. Poco texto. En los audiovisuales, se reduce al logo de la marca. Tampoco en éstos hay palabra (oral) alguna. En el del piano (Ipad mini), el sonido de este instrumento musical es el único. En los textuales, además, un dominio de los mensajes en inglés.

Una mínima comparación con la publicidad de nuestra incipiente sociedad de consumo audiovisual (años sesenta) tal vez sea insuficiente. Anuncios en los que aparecen amas de casa felices, satisfechos consumidores o grupos festejando el nuevo consumo. El objeto ocupa un lugar muy secundario. Incluso, apenas se presenta: está en el sabor que disfruta el consumidor o en la propia sonrisa satisfecha del usuario. Ni siquiera los nuevos electrodomésticos constituyen más que acompañantes del rey-consumidor. Se mostraba el placer de haber consumido, de las consecuencias del consumo, pero casi se ocultaba la fuente del placer (el objeto). El hombre –consumidor- estaba en el centro, en el medio, de ese proceso del placer, que parece tener la finalidad en otro lado: en estar junto a los demás (el querido esposo, los adorados hijos, el admirado jefe de oficina o los amigos). Se muestra el resultado del consumo, como si no hubiera placer directo, inmediato, en el propio consumo. Lo otro, tal vez hubiera parecido una especie de pornografía. Avecrem o La Casera no hablaba de los cubitos, de la botella o de las burbujas. Apenas hay roce con la fuente del goce.

Incluso los propios análisis críticos del momento eluden la referencia al goce. El rechazo de la Escuela de Frankfurt a todo lo que tuviera que ver con el goce: “Su concepción del arte [de Adorno] es muy claramente elitista porque rechaza toda experiencia ligada con el goce, con el placer inmediato. El placer es un olvido de sí mismo y de sus situación social, es conformarse con el statu quo” (Maigret 2005:114). Pueden recordarse los análisis de esta corriente, en los que la inmersión en el consumo –de objetos o de medios de comunicación- estaba motivada por una alienante situación en la producción, que precisamente conducía a la regresión cuando la producción finalizaba. Así, la propia alienación se extendía. Se trabajaba para otros y se hacía ocio para otros. Relaciones sociales que dejaban la relación con el propio objeto de consumo a un lado. Para una economía psicológica o una psicología económica que, al contrario, olvidándose de las relaciones sociales enfrentaban directamente al consumidor con el objeto, aun cuando fuese de una manera abstracta, enormemente formalizada.

Sin embargo, la sociología del consumo aplicada se enfrentaba a los objetos prácticamente en cada encargo o proyecto. De manera especial, en los pretest de producto o diseño. La observación se fijaba en esa relación directa. En el cuerpo a cuerpo entre consumidor y objeto de consumo. Y, casi sorprendentemente, proyectaba la explicación sociológica. Tras los gestos, estaba la sociedad, las relaciones sociales, la estructura social, los ritmos de la sociedad. El cuerpo, al fin y al cabo, como producto de la sociedad. El proceso de consumo como proceso de incorporación del objeto de consumo al consumidor, fijado por su posición en la estructura social, sus costumbres y cultura, las prácticas cotidianas o su habitus, desde la aparición de la obra de Bourdieu. Pero ¡atención! Se analizaba el proceso de consumo. En cuanto a la publicidad, en su mayor parte daba cuenta de ese proceso de incorporación, de cómo el objeto empezaba a formar parte de la vida de los sujetos. De aquí, la presencia de personas en los anuncios. Hoy, se observa el proceso inverso: objetos que incorporan sujetos o desincorporan sujetos. Los incorporan para mostrar cómo usar el objeto, casi siempre un objeto densamente técnico que exige una enseñanza de uso. Los sujetos se convierten entonces en extensión de los objetos, como el muñeco que usa/es usado por la Playstation. Los desincorporan haciéndolos desaparecer del anuncio: objetos densamente corporizados sin cuerpos humanos. Sólo queda el cuerpo del objeto.

¿Avecrem? ¿La Casera? Nombres de marcas que nos remiten secundariamente a objetos. Se nos aparecen más como condensaciones de estilos de vida. Exagerando: de estilos de época. Las marcas se imponían a un objeto que se olvidaba. Hoy, parece que son los objetos los que se imponen a las marcas: “adoro mi Ipod” (Eduardo Solana, El País, 29-12-12)

Las marcas lanzan espectacularmente sus objetos. Cada nuevo modelo se envuelve en una larga campaña que empieza incluso con las filtraciones periodísticas sobre sus características, sobre su publicidad. Publicidad sobre la publicidad. Lanzamientos mundiales. Largas colas para ser los primeros en abrazar el nuevo objeto traído al mundo. Los humanos desaparecen de la publicidad y los objetos adquieren características humanas: nacen y viven. La fascinación del objeto está antes del uso. El objeto es fundamentalmente comunicación del objeto, el objeto es un comunicador. Antes de la lógica de uso, la lógica de la fascinación, de la seducción.

Anuncios publicitarios sin apenas palabras, como si fuese el objeto el que dice. El que habla. Antropomorfización secundaria de los objetos. Los propios sujetos se convierten en objetos: “El supremo objeto de consumo soy yo” (Verdú 2007).

Son objetos táctiles: el mando de la Play, el tamaño manual del teléfono móvil, el reloj. Tal vez por esto se explique el relativo fracaso de la Wii. Menos táctil, demasiado corporal. Objetos fenomenológicamente siempre a mano. El teléfono móvil es su paradigma. El siempre a mano nos conduce a su portabilidad que es más que una función. Por un lado, es la posibilidad de estar continuamente en contacto con estos objetos. Por otro lado, su capacidad para ser expuestos en los espacios públicos y, a la vez, convertir todo lugar en espacio público. Tal vez fue el reloj, al pasar de las paredes de las instituciones comunitarias, a la muñeca el que primero inició tal transformación.

Son principalmente objetos pantalla: ¿ventanas? ¿vitrinas? ¿escaparate? ¿máquinas de visión (Virilio)? Pantallas táctiles: ver y tocar se aúnan. Se ve con los dedos. Se toca con los ojos.

Si en Baudrillard veíamos cómo la máquina era convertida en objeto (el coche), en algo doméstico (incluido el coche), y, con ello, quedaba sintetizado el paso de la sociedad de la producción industrial a la sociedad de consumo. Ahora, el objeto (diseño) es convertido en máquina, en algo que impone su autonomía. Y al que se adora tocándolo, como si no pudiéramos perder el contacto con el objeto. Gran atracción por su vínculo. La adicción, de la que tanto hablan los psicólogos, tal vez no se deba tanto a las conversaciones, como al propio contacto con el medio, con el canal. Si se pierde un teléfono móvil, el primer y gran contacto que se pierde es con el propio móvil.
Antecedentes del objeto
El interés por el objeto puede considerarse un producto de la Modernidad. En realidad, de todo se puede decir que es un producto de ésta, ya que la representación de cualquier cosa se hace desde la Modernidad. Así, cuando hoy en día se hacen muestras de los “objetos cotidianos” de épocas pasadas, el valor y la propia representación son hechos modernos. Toda historia en la Modernidad es moderna. Cuestión proyectable a la antropología, aunque esta prefiere quedarse más en las cosas y/o su clasificación, que en la directa relación con los objetos. Especialmente en los objetos convertibles, intercambiables en otras cosas. Se sigue así la trayectoria de intercambios de las cosas y se le llama vida social de las cosas (Appadurai, 1986) o se queda clasificada en una red de oposiciones (crudo/cocido, público/privado, intercambiable-comunicable/tabú, etc.).

Al menos, admitamos que el interés por el diseño del objeto va ganando con el desarrollo de la Modernidad. Hasta consigue entrar en el arte con Picasso o Duchamp: objetos convertidos en obra de arte. Un proceso que se intensificará con el arte pop, como rebelión del objeto frente a los intentos de su desfiguración. Una rebelión que llega a expulsar la figura humana: Campbell’s Soup Cans. Hasta los pasos más recientes de la Modernidad (¿postmodernidad?) en que los edificios son construidos como objetos (Baudrillard y Nouvel, 2002; Virilio, 2012): velas, cubos, latas.

En el caso de Marx, el objeto de consumo se difumina en los medios de vida (Lebensmittel) necesarios para la reproducción de la fuerza de trabajo. Queda reducido a valor de uso, en esa ecuación que nos plantea en el primer capítulo de El Capital. No hay sitio para el disfrute o las pasiones en la relación con el objeto-de-consumo/mercancía adquirida. Esa entidad en la que se centra Marx, ve impuesto el valor de cambio al valor de uso como mercancía; pero se impone el valor de uso al valor de cambio como objeto de consumo.

El objeto de consumo en Marx carece de unidad. Incluso, hasta de entidad, como tal objeto de consumo. ¿Cómo mercancía? La fuerza de trabajo es la única mercancía que aísla el autor prusiano. Es la única mercancía-actor y, a la vez, la única que consume. Aunque sea para ser consumida por el capital en la producción.

Así, Marx vio la plusvalía en el consumo de la mercancía fuerza de trabajo. Pero ¿Y la plusvalía en las otras mercancías? No se contempla la posibilidad de que, para el consumidor, el artículo consumido tuviera más valor que la mera reproducción de fuerza de trabajo para el capital. De hecho, el único que parece consumir es el capital, bajo la mediación de la fuerza de trabajo. Si creíamos que el objeto de consumo tenía algún valor, hay están las páginas –iniciales e iniciáticas de El Capital- sobre el fetichismo del objeto de consumo. Los objetos carecen de valor para las relaciones sociales. Son las relaciones sociales las que dan valor a las cosas.

Muestras de que el objeto de consumo se va a mover entre el reconocimiento del mismo y las alarmas ante tal reconocimiento. Éstas vendrán en clave de alienación o deshumanización, bajo la percepción de un mundo de objetos que se impone. En medio, tal vez pueden situarse los trabajos etnográficos de Daniel Millar (2010, 2012) sobre cómo la gente experimenta pasiones con sus objetos de consumo. ¿Tienen explicación sociológica esas relaciones directas con los objetos? ¿Por qué no, si se admite que detrás de sujetos consumidores y objetos de consumo está la sociedad?


El tejido teórico del objeto en la sociología del consumo
La primera revelación para el actual lector de La Teoría de la Clase Ociosa es el esfuerzo que hay detrás –para los propios sujetos enclasables en la misma y la sociedad en su conjunto- de la formación de esta clase social, pues parece contradictorio con la dominante idea de ocio como tiempo para el descanso, para la recuperación de fuerzas. Ahora bien, hay que subrayar también cómo la clase ociosa de Veblen está vinculada al objeto de consumo, además de al esfuerzo para su desfrute, la propia ostentación de derroche de tiempo o la denominada ley del gasto notoriamente derrochador (Veblen, 1974:89).

Los objetos de consumo por excelencia adquieren el rango de trofeos en Veblen. Hay que recordar las continuas evocaciones antropológicas de este autor. De hecho, el objeto sublime es el que no sirve para nada –negando todo valor de uso- el que no tiene función de utilidad, incluyendo a objetos-humanos: “la posesión y mantenimiento de esclavos en la producción de bienes es signo de riqueza y hazaña, pero el mantenimiento de sirvientes que no producen nada es signo de una riqueza y una posición aún mayores” (Veblen, 1974:20). El carácter estructural del ocio se produce a partir de signos, que son, a su vez, objetos de consumo ocioso. Lo que fundamentalmente es ocioso es el objeto de consumo en la concepción vebleniana. Es más, desde tal ociosidad vicaria, su poseedor puede llegar a ser un trabajador compulsivo que colecciona objetos ociosos. Se llega a la paradoja, sólo lógica aunque no pragmática, de que el consumidor trabaja para obtener objetos ociosos. Por cierto, aparentemente lejanos de la función marxista de reproducir la fuerza de trabajo. Lo que reproducen es la estructura social. Se establece así una arraigada oposición en la sociología del consumo sobre la función reproductiva de éste entre sujetos y estructura social. Consumo como reproducción de sujetos, como reproducción de estructura social y, en la mediación, como reproducción de relaciones sociales.

Precisamente porque el consumo –concebido como proceso dominante- y la sociedad de consumo se establecen sobre el consumo de tales objetos ociosos, el (moralista) escándalo de consumismo surgirá en los primeros pasos de esta sociedad de consumo. En el caso de Veblen, un escándalo dirigido por la clase ociosa hacia las clases no-ociosas, pues que éstas posean objetos de consumo (ociosos) es significado de que viven por encima de sus posibilidades. Es una contradicción social, una subversión de la lógica de la estructura social: “En las comunidades donde la tradición patriarcal ha modelado profundamente los hábitos mentales populares, podemos encontrar supervivencias del tabú sobre los artículos de lujo, al menos en una condena convencional de su uso por las clases serviles y dependientes” (Veblen, 1974:79). El objeto de consumo (ocioso) es condenado para las clases populares, por parte de las mismas clases populares; pero tiene su función estructurante en las clases ociosas. Genera placer en éstas y la desgracia en aquéllas.

El objeto de consumo es gestionado por la clase ociosa. Sin embargo, gestiona –pervierte y subvierte- a la clase no-ociosa. Para gestionarlo, es necesario conocerlo. De aquí, la figura del connaisseur, que no sólo es el miembro de la clase ociosa que se ha formado en la gestión de los objetos ociosos sino que: a) es el especialista en un campo de objetos ociosos, no existiendo una especie de connaisseur universal; b) para ser miembro de la clase ociosa se ha de estar formado en tal gestión: “Este cultivo de la facultad estética exige tiempo y aplicación y las demandas que tiene que hacer frente el caballero en este aspecto tienden, en consecuencia, a cambiar su vida de ociosidad en aplicación más o menos ardua a la tarea de aprender” (Veblen, 1974:91. La clase ociosa se configura en tal formación –ardua- en la gestión del objeto de consumo (ocioso). De lo contrario, no se es clase ociosa, lo que se evidencia cuando el objeto de consumo se impone a los sujetos: nuevos ricos, snobs. También los desclasados se convierten en esclavos del objeto de consumo ocioso: “Se soportan muchas miserias e incomodidades antes de abandonar la última bagatela o la última apariencia de decoro pecuniario” (Veblen, 1974:91).

Así tenemos que el objeto de consumo dominado genera deshonor, crítica moral; pero dominado, acumulado, genera honor: “Cuando los bienes acumulados se han convertido de este modo en prenda acreditada de eficiencia, la posesión de riqueza asume el carácter de base de estimación independiente y definitivo” (Veblen, 1974: 35). Es más, se convierte en fuente de autorrespeto: “En cuanto la posesión de propiedad llega a ser la base de la estimación popular, se convierte también en requisito de esta complacencia que denominamos propio respeto” (Veblen, 1974: 37). Nos respetamos porque la sociedad asume que poseemos ese objeto de consumo respetado.

Ahora bien, es a través del contacto directo con el objeto de consumo, donde éste es sublime. En el uso sin valor de uso. En el goce: “la cuchara labrada a mano agrada a nuestro gusto, a nuestro sentido de lo bello, en tanto que la hecha a máquina y de un metal bajo no tiene ninguna función útil aparte de su eficacia bruta” (Veblen, 1974:133). El objeto de consumo se opone así del instrumento, a lo que sólo es requerido por su valor de uso. Es más, cuanto más esté de su carácter instrumental, más se define como objeto de consumo. Ahora bien, la belleza del objeto no deriva sólo de las características estéticas o materiales del objeto –cuchara labrada, tal vez de plata u oro- sino también de su valor de cambio, de su precio: “un artículo bello que no es costoso no se considera como bello” (Veblen, 1974:138). La belleza barata no existe, de manera que la sensualidad está antecedida por el mercado. Veremos como Sombart invierte la relación entre sensualidad y precio del objeto. Sin embargo, Veblen muestra su escepticismo con respecto a una teoría estética en sí misma, dejando ver que lo bello es producto de las relaciones sociales, incluyendo las relaciones en el mercado.

Hay que recordar que Veblen inserta el objeto de consumo en su teoría de la emulación. En su teoría (antropológica) del objeto adquirido, conquistado. Por lo tanto, la relación con el objeto es una relación siempre pública, en escenarios, en el espacio público. Un objeto sublime es así un objeto que se muestra: “La riqueza o el poder tienen que ser puestos de manifiesto, porque la estima se logra ante su evidencia” (Veblen, 1974:44). La relación con el objeto de consumo consiste en un goce público. De aquí que subraye la centralidad del vestido, objeto de consumo que expresa al sujeto.

Con Sombart, se asiste a la primera propuesta sociológica del objeto sublime de consumo. Es un objeto de placer, que da placer, y, así, producen la historia, como muestra en Lujo y capitalismo. No sólo son resultado de la historia y la sociedad sino que, adquiriendo una capacidad de atracción sobre los hombres, mueven a éstos a hacer la historia. Si para Marx, la historia la hacen los sujetos, en función de sus circunstancias; para Sombart, también la hacen los objetos, en función de sus propias circunstancias y poniendo en circunstancias a los hombres: “Podemos afirmar, sin temor, que el Renacimiento fue el creador de las nuevas condiciones de la vida. Italia, en los siglos XV y XVI, fue la que creó el confort y la elegancia en los muebles” (Sombart, 1979:161). Esta relevancia dada al objeto de consumo significa una notable variación con respecto a la propuesta de Veblen. Si para éste lo caro es bello, el acento que Sombart pone en la sensualidad conduce a la afirmación de que lo bello es caro.

Salvo los proyectos empírico-metodológicos norteamericanos por determinar la posición de la estructura social a través de objetos como el mobiliario del living-room (escala Chapin) o la influencia de los otros (líderes de opinión) en la adquisición de objetos (Lazarsfeld y Katz, 1955), hay que esperar a que se reconozca la sociedad como sociedad de consumo para una recuperar cierta fijación de la mirada sociológica en el objeto de consumo. Son los años sesenta del pasado siglo XX. Nos volvemos a encontrar de frente con el objeto de consumo en la obra de Baudrillard. Un autor que ya no habla de máquinas y del mecanismo fordista sino de objetos (Baudrillard, 1978:7), como si la sociedad de consumo hubiera suplantado a la sociedad industrial, y el objeto sustituido a la máquina, lo que podría proyectarse hasta la actualidad en forma de máquinas de comunicar (teléfonos móviles, tablets, videoconsolas) que nos aparece como objetos, desde la relevancia dada al tamaño y el tacto. Más acá de tales proyecciones hacia el presente, hay que destacar como la sociedad de consumo del sociólogo francés es una sociedad ecológicamente formada por objetos.

El objeto de consumo baudrillardiano es cálido, da seguridad. Una especie de “osito de peluche” con el que denegar la realidad. Conforme un mundo interior entre el consumidor y el objeto. De aquí que sea un objeto banal, mientras que lo sublime está en otro lado, como en las imágenes de los medios de comunicación. Son objetos basura, destinados a ser basura: “dime lo que tiras y te diré quién eres” (Baudrillard, 2009:48).

Con Baudrillard, surge una concepción del objeto técnico (de consumo), que ya no es una máquina sino preferentemente un objeto. Su concepción objetual se impone a la concepción mecánica. A la vez, dada que la sombra de la sociedad industrial todavía está encima, es un objeto que se afana por presentarse como máquina y, a la vez, como superación de la máquina. De aquí, el hincapié el protagonismo que adquiere el objeto técnico, como puente desde el mundo de las máquinas al mundo de los objetos de consumo. De hecho, los bienes que en buena medida caracterizan esa fase de la sociedad de consumo –radio, televisión, lavadora- son máquinas convertidas en objetos. Un objeto que todavía arrastra la racionalización de una funcionalidad, como una culpa, y la potencial liberación de tal culpa como objeto de consumo, pues, en cuanto tal objeto de consumo, se define por la ausencia de funcionalidad. El objeto de consumo es un objeto liberado de su funcionalidad (Baudrillard, 1978:25). De hecho, subraya, son objetos que no se consumen sino que se gestionan, se manipulan (Baudrillard, 1978:26) y, sobre todo dada la perspectiva estructuralista, son hablados (Baudrillard, 1978:9). Los objetos de consumo son signos en la estructura, en el proceso de diferenciación social: “los objetos se ordenan en un código” (Baudrillard, 2009:79). Son productos narrados.

Pero, el objeto se convierte en sublime en la colección (Baudrillard, 1978:122 y stes). El objeto de colección es el objeto único; mientras que los otros objetos el objeto de consumo, el otro objeto de consumo- está formado por elementos –el coche por volante, frenos, etc.- y a la vez parecen intercambiables. Desde este punto de vista, la relación con el objeto de consumo que presenta Baudrillard no parece feliz. Es más, a veces parece tiránica, dominada por la obligación social: obligación de tener los objetos pertinentes para la posición social que se ocupa, obligación de seleccionar el objeto, obligación del standard package o la más pequeña panoplia de objetos que debe poseer el consumidor medio para acceder al título de ciudadano en la sociedad de consumo (Baudrillard, 2009:155). El objeto se vuelve autónomo del hombre en la sociedad de consumo y el pop sacraliza esto (Baudrillard, 2009:174-175). Es más, desde el protagonismo que les da puede hablarse de rebelión de los objetos y los consumidores los nuevos esclavos psicológicos, como los llega a describir.

A pesar de las sugerencias en la obra de Baudrillard para el análisis de la actual atracción que se vive con ciertos objetos –con importantes dosis técnicas- también hay diferencias que derivan de su momento de análisis. Por ejemplo, tiende a situar los objetos preferentemente en el hogar (Baudrillard, 1978:23) o la descripción de los objetos rutinarios de consumo como objetos constituidos por elementos, frente al eminente carácter extradoméstico y compacto, cerrado e inviolable, de los objetos actuales. También hay coincidencias, como la fragilidad y carácter efímero, mediando la obsolescencia, de los objetos. Con este autor, se asiste a la recuperación de los objetos por parte de la sociología.

Utilizando a Panofsky, Bourdieu se fija en un objeto especial –la obra de arte- y se pregunta cómo se constituye tal objeto y qué es lo que separa un objeto técnico (funcional) de un objeto auténtico (¿sublime?), como es la obra de arte. ¿Puede tomarse la obra de arte como caso particular del objeto de consumo y, por lo tanto, generalizable al conjunto de los objetos de consumo? En otro lado (Callejo, 2004), se ha mantenido que La distinción puede leerse como una sociología del consumo que intenta oponerse a la sociología del consumo estructuralista, representada principalmente por Baudrillard y Barthes. Pues bien, es en la concepción del objeto de consumo donde el combate es directo: “Basta con recordar que los objetos apropiados, sean cuales sean, constituyen unas relaciones sociales (de clase) objetivadas, para indicar en qué dirección podrían desarrollarse una sociología del mundo de los objetos que fuera otra distinta del protocolo de un test proyectivo oculto bajo la apariencia de un análisis fenomenológico-semiológico (pienso en Baudrillard)” (Bourdieu, 1998:152).

Distante de la autonomía con la que Baudrillard concibe la lógica del sistema de los objetos y más cercano a la tradición marxista, para Bourdieu los objetos son objetivización de relaciones sociales (Bourdieu, 1998:75) y, a través de tal objetivización objetivada, a su vez, en la familiaridad con ellas, estas relaciones sociales: “se imponen por mediación de unas experiencias corporales tan profundamente inconscientes como el tranquilizador y discreto roce de unas moquetas de color natural o el frío y descarnado contexto con unos linóleos gastados y chillones, el acre olor, fuerte y agrio de la lejía o los perfumes imperceptible como un olor negativo” (Bourdieu, 1998:75). Lo que está en el inconsciente no es el goce sino las propias relaciones sociales que objetiza el objeto de consumo. La relación con éste genera placer o rechazo en función de las relaciones sociales que señala.

Si Veblen, referencia importante en La distinción, señalaba la importancia de la capacidad de gestionar los objetos para marcar la posición en la estructura social, Bourdieu extiende tal capacidad de gestión al momento de la adquisición: “nada depende más de unos aprendizajes precoces, y muy especialmente de aquellos que se realizan al margen de cualquier acción pedagógica expresa, que las disposiciones y los conocimientos que se emplean en el vestido, el mobiliario y la cocina o, con mayor precisión, en la manera de comprar los vestidos, los muebles y los alimentos” (Bourdieu, 1998:76). El escenario para la exposición de la gestión de los objetos de consumo sigue siendo público; pero es, sobre todo, el escenario de la adquisición, la representación de la compra del objeto de consumo como representación –en el sentido teatral- de la posición en la sociedad. Esto conduce a, al menos, a tres reflexiones: a) el objeto de consumo es un objeto público, para el público y que se construye en escenarios públicos; b) el momento de la compra como momento público por excelencia, por el que pasan todos los objetos de consumo, aun cuando su consumo (posterior) sea en el ámbito doméstico o privado; y c) como subrayará en otras páginas, la relación con el objeto es incluso a la relación material con el mismo, no haciendo falta que nos motiven para entrar en contacto con el mismo, pues ya estamos motivados por la propia posición en la estructura social, de manera que la compra hace efectivo ese vínculo entre objeto de consumo y posición en la estructura social.

La adquisición del objeto de consumo implica ya, cuando sea la primera vez que se adquiera, una familiaridad con el mismo, una historia común, tal vez a través del consumo de otros objetos que le precedieron. Están ya vinculados a quienes los adquieren. “Los objetos, aunque de productos industriales se trate, no son objetivos en el sentido que de ordinario se da a esta palabra, es decir, no son independientes de los intereses y de los gustos de quienes los aprehenden y no imponen la evidencia de un sentido universal y unánimamente aprobado” (Bourdieu, 1998:98). En la misma adquisición se pone de manifiesto el conocimiento del uso del objeto de consumo, la apropiación previa del mismo, por la posición social que se ha apropiado de este objeto de consumo: “lo que la ciencia debe mostrar en esa objetividad del objeto que se establece en la relación entre un objeto definido en las posibilidades e imposibilidades que ofrece y que no se ponen de manifiesto más que en el universo de los usos sociales –entre los cuales se encuentra, si se trata de un objeto técnico, el uso en vista con arreglo al cual el productor lo ha concebido- y las disposiciones de un agente o de una clase de agentes, es decir, los esquemas de percepción, de apreciación y de acción que constituirán su utilidad objetiva en un uso práctico” (Bourdieu, 1998:98). En la adquisición, consumidor y objeto de consumo se identifican y reconocen socialmente: “se trata de sustituir la relación abstracta entre consumidores con gustos intercambiables y productos con propiedades uniformemente percibidas y apreciadas por una relación entre unos gustos que varían de manera necesaria según las condiciones económicas y sociales de su producción y unos productos a los que confieren sus diferentes identidades sociales” (Bourdieu, 1998:99). El consumidor se apropia de un objeto de consumo que ya se ha apropiado del consumidor. Cuando consumidor y objeto de consumo no se reconocen, generándose valor mutuamente, las probabilidades de que uno de los dos se devalúe aumenta, siempre siendo mayores para los objetos de consumo, dada la prevalencia que tiene el sujeto en el marco teórico de Bourdieu: “no hay nada mejor que devaluar un título nobiliario como comprarlo cuando se es plebeyo” (Bourdieu, 1998:160), poniéndose de manifiesto la lucha de clases en el propio hecho de la adquisición.

El valor del objeto de consumo reside en su carácter simbólico, según Bourdieu. En el valor simbólico de su adquisición especialmente. Valor simbólico del que, por definición, están excluidas las clases populares, ya sea por una carencia de condiciones materiales que las lleva a la adquisición de sucedáneos del objeto de consumo simbólicamente marcado: “contra un orden social se reconoce a los desposeídos el derecho a todas las satisfacciones, pero sólo a plazo, la pretensión no tiene otra opción que el crédito, que permite tener el goce inmediato de los bienes prometidos pero que lleva consigo la aceptación de un porvenir que no es sino la continuación del presente, o la imitación, falsos vehículos de lujo y vacaciones de lujo falso” (Bourdieu, 1998:163). Ya sea por el propio habitus de las clases populares, que deja el valor simbólico a un lado: “Las clases populares hacen del vestido un uso realista o, si se prefiere funcionalista” (Bourdieu, 1998:200). Las clases superiores (burguesas en los términos del autor) consumen simbólicamente los objetos de consumo; mientras que las clases populares realizan un uso funcionalista, ya que los agentes aprehenden los objetos a través de los esquemas de percepción y de apreciación de su habitus (Bourdieu, 1998:200).

Los críticos próximos a Bourdieu, como Grignon y Passeron (1992), no hablan inicialmente de objetos de consumo sino de consumos –alimentarios, por ejemplo y de cultura –popular- o de habitus –rutinas-. Pero son consumos y culturas sin objetos. Cuando éste llega hace que se replanteen concepciones teóricas, como ocurre con el café soluble (Grignon y Passeron, 1992:57): producto que es más caro y, a la vez, se considera peor, que el café natural, que transgrede la idea de que no es tanto la lógica de las clases sociales lo que hace dominante a unos y excluidos a otros de los objetos de consumo más valorados, sino que se trata fundamentalmente de imposiciones materiales. Así, el objeto de consumo de referencia –el que puede considerarse sublime- es concebido como una imposición del gusto dominante, para lo cual puede llegar a apropiarse de objetos que tienen su origen en las propias clases dominadas. Así ocurre con los muebles rústicos o la chimenea, cuando son apropiados por fracciones de las clases dominantes y, después, re-imitados, por imposición tras esa apropiación dominante, por la propia cultura popular de la que surgieron (Grignon y Passeron, 1992:133). Tal concepción, criticada por estos autores, conduce a un prejuicio consistente en negar autonomía a las culturas populares de consumo (alimentación, consumos domésticas) y considerarlas siempre como una deriva empeorada de las referencias presentes en las culturas dominantes. Aquí, más allá del debate que plantean, interesa especialmente recoger la reivindicación de la investigación del objeto (Grignon y Passeron, 1992:153).
La doble imposibilidad del objeto (sublime) de consumo
Una llamada a la investigación del objeto que, en el caso de Michel de Certeau (1990, 1994) se convierte en investigación de lo que hace el usuario en su vida ordinaria con los objetos, donde el objeto no es nada sin las prácticas, de las que, a la vez, es epifenómeno. El análisis del objeto sólo adquiere sentido como canal a través del cual observar unas prácticas tan plurales como escasamente normativas, porque, en sentido estricto, no hay un objeto sino tantos objetos como prácticas hay de uso de los mismos. Para este autor, el objeto –como unidad- es una construcción (ideológica, normativa) destinada a hacer desaparecer las prácticas: “Ellas [las prácticas] circulan sin ser vistas, reparables solamente por los objetos que ellas mueven y hacen desaparecer” (de Certeau, 1990:58).

Así, objetos, como el libro, es un sistema impuesto, como el trazado de calles de una ciudad o de pasillos de un supermercado (de Certeau, 1990:215), que los usuarios –los lectores- transitan sin seguir tal imposición normativa. Leer, pasear o comprar son así peregrinajes. Y los objetos de consumo instrumentos de imposición de prácticas a la que los consumidores se resisten. La lectura (el consumo por generalización) es así una práctica que condensa un enfrentamiento entre la posición en la estructura social, que es la que da los márgenes para la resistencia, y imposición política de un orden de esa práctica a través del objeto. Desde este punto de vista, el objeto de consumo es un objeto del poder, para el poder.

Si en de Certeau el objeto se impone, con un explícito discurso (político) ordenatorio: normas de uso, instrucciones de uso; en Hebdige (1998) nos encontramos con un objeto de consumo que también se impone; pero sin mandarlo, sin un explícito discurso ordenatorio. En éste, no se adscribe el objeto a la norma. Pero, precisamente por ello, tiende a ser sublime y, por lo tanto: “monstruoso e impensable” (Hebdige, 1998:138). Es así que plantea la necesidad de una sociología que parta del objeto, la reconstrucción de la totalidad social a partir del objeto. Pero, a su vez, la relación con este objeto, en cuanto sublime, es inicialmente asocial –lo que alude a una forma especial de conocimiento- y, a la vez, opaca a las formas de la lógica: “lo sublime desafía el acto del juicio en sí mismo, por medo de sugerir la posibilidad de lo ilimitado. Lo sublime mezcla el placer y el dolor, la alegría y la pena, y nos confronta con la amenaza del Otro absoluto, con las limitaciones de nuestro lenguaje y nuestra capacidad para pensar y juzgar, con la realidad de nuestra mortalidad” (Hebdige, 1998:138). Este imposible objeto para el análisis es, a la vez, una invocación vital. Porque es tan trascendental para la vida, es inabordable para el juicio. Por vital, parece radicado fuera de lo social y la sociedad: “Lo sublime atomiza la sociedad al confrontar a cada individuo con la perspectiva de su propia destrucción inminente y solitaria” (Hebdige, 1998:137). Vemos así como el objeto de consumo ha pasado del orden simbólico, que dominaba en autores anteriores como Veblen, Sombart, Baudrillard o Bourdieu, al orden de lo imaginario –como ideología, en de Certeau- y al orden de lo real, en Hebdige, utilizando la estructura analítica lacaniana. ¿Es explicable sociológicamente el objeto de consumo saliéndonos del orden simbólico?
Hacia las relaciones concretas con el objeto de consumo
Se ha dibujado parte del tejido teórico sobre el objeto de consumo, constatando que va desde su concepción de una instancia con una lógica propia, que se impone a los consumidores, a la de entidad que producto de las prácticas de estos consumidores. En medio, la conciencia de que: a) la sociología del consumo debe abordar la relación concreta con los objetos de consumo, lo que tienen en común con un mismo objeto, o las diferencias o variaciones con respecto a tal objeto de consumo; b) la relación con el objeto de consumo está llena de atracciones más o menos fatales, de sensualidad; así como de poder y dominación; pero analizarla es el reto, y no caer en una especie de moralismo derivado por el que, como sociólogos, nos autocensuramos su observación como demasiado gruesa y, así, apenas entramos en las experiencias de los consumidores. Y, entonces, buscamos en relaciones sociales ajenas a la relación directa entre objeto de consumo y consumidor para explicar el consumo, como si tal relación directa no fuese una relación social.

Claro que se sabe que tras esos objetos de consumo hay una inmensa movilización de fuerzas productivas y sociales, que se reifican en ese objeto, como dice Baudrillard al final de La sociedad de consumo. También sabemos que hay trabajo, explotación o incluso se sospecha que existe una explotación desmedida (infantil). Pero actuamos como si no lo supiéramos. Esta es precisamente su fuerza ideológica. Se llega a lo que dice Zizek (2001:58): se sabe, pero se actúa como si no se supiese, de manera que la ideología consiste en el hecho de que la gente no sabe lo que hace. La gente no sabe lo que hace cuando actúa como si no supiese lo que hace.


REFERENCIAS
Appadurai, Arjun (ed) (1986) The social life of things, Nueva York, Cambridge University Press.

Baudrillard, Jean (1978) Le système des objets, París, Gallimard.

Baudrillard, Jean (2009) La société de consommation, París, Folio.

Baudrillard, Jean, y Nouvel, Jean (2002) Los objetos singulares: arquitectura y filosofía, México, Fondo de Cultura Económica

Bourdieu, Pierre (1998) La distinción, Madrid, Taurus.

Callejo, Javier (2004) “La práctica del consumo en Bourdieu: entre le formalismo y el populismo”, en L. E. Alonso, E. Martin Criado y J. L. Moreno Pestaña (eds), Pierre Bourdieu, las herramientas del sociólogo, Madrid, Fundamentos, pp. 185-214

Certeau, Michel de (1990) L’invention du quoitidien. 1. Arts de faire, París, Gallimard.

Certeau, Michel de (1994) L’invention du quoitidien. 2. Habiter, cuisiner, París, Gallimard.

Grignon, Claude y Passeron, Jean-Claude (1992) Lo culto y lo popular, Madrid, La Piqueta.

Hebdige, Dick (1998) “El objeto imposible: hacia una sociología de lo sublime”, en J. Curran, D. Morley y V. Walkerdine (comps.), Estudios culturales y comunicación, Barcelona, Paidós.

Lazarsfeld, Paul F. y Karz, Elihu (1955) Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Glencoe, Free Press.

Maigret, Eric (2005) Sociología de la Comunicación y de los Medios, Bogotá, Fondo de Cultura Económica.

Millar, Daniel (2010) Stuff, Cambridge, Polity.

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Sombart, Werner (1979) Lujo y capitalismo, Madrid, Alianza.

Veblen, Thorstein (1974) Teoría de la clase ociosa, México, Fondo de Cultura Económica.

Verdú, Vicente (2007) Yo y tú, objetos de lujo, Barcelona, Debolsillo.

Virilio, Paul (2012) La administración del miedo, Sevilla, Barataria.



Zizek, Slavoj (2001) El sublime objeto de la ideología, México, Siglo XXI.
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