City branding como herramienta de gestión para territorios ecuatorianos



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Tabla 1. Benchmarking –cotejo marcas territoriales-
4.1.1. Criterio individualidad
La marca analizada es medianamente buena. Analizando el grafismo, se utiliza como recurso identificatorio, las elevaciones que rodean a Riobamba; sin embargo, la gráfica es redundante y el trazo utilizado no se ajusta a la característica geográfica de las elevaciones citadas. En cuanto a cromática, usa un color emblemático, el azul. Tiene individualidad dado que los elementos geográficos representados, se visualizan de tal forma, solo en Riobamba.
4.1.2. Criterio pertinencia tipológica y estilística
Entendemos como pertinencia tipológica del signo al caso específico (marca ciudad), además de su adecuación al perfil de la organización, en este caso, al perfil de la ciudad. Refiriéndonos a la función estilística hablamos del alto ajuste a la estrategia de identidad. Determinamos que también este criterio se calificaría como medianamente bueno.
4.1.3. Criterio capacidad emblemática
En este criterio podemos citar que la marca es medianamente buena. Hay dos razones que conllevan a esta afirmación, la primera, el valor cromático asociado a la bandera y escudo de Riobamba; y la segunda, el uso de referentes icónicos ligados a la geografía propia de la urbe.
4.1.4. Criterio calidad gráfica
Este indicador está ligado al respeto de las reglas del lenguaje elegido, cualquiera que este fuera; además de la capacidad de los signos para ubicarse en el nivel más elevado de los estándares gráficos. Bajo este contexto conceptual afirmamos que la marca es mala. Los trazos de la ilustración de las elevaciones no son comprensibles, además, al ser reiterativo el grafismo, se produce redundancia. Otro error es el uso de una tipografía con bajos niveles connotativos con respecto a la personalidad de Riobamba.
4.1.5. Criterio vigencia
Hace mención al tiempo óptimo de vida de una marca, basado en su validez semántica (significación) y retórica (comunicativa). La calificación es: medianamente buena. El concepto icónico es contundente, pero el valor de la gráfica y la tipografía le restan vigencia.
4.1.6. Criterio versatilidad
Se contempla según el nivel de adaptación de los signos a todos los discursos de la organización, de su adaptabilidad para comunicar a distintos públicos objetivos. La calificación de la marca es medianamente buena. Le resta valor la propuesta cromática, así también la redundancia del grafismo.
4.1.7. Criterio rendimiento técnico
Es el indicador que menor puntaje tiene. Su calificación es muy mala. El rendimiento técnico está ligado a la reproducibilidad en todas las situaciones físicas de uso previsible. Al ser una marca saturada, en las aplicaciones pequeñas no es visible.
4.2. Benchmarking estratégico de Riobamba como destino,
Uno de los objetivos del proyecto fue determinar la propuesta de valor, mediante herramientas de Benchmarking, para proyectar el posicionamiento de Riobamba, en los segmentos de mercado definidos. Utilizando la misma metodología comparativa, se cumple el análisis entre las mismas ciudades de las cuales hemos cotejado las marcas: Quito y Cuenca. Para la proyección se determinaron los siguientes indicadores: cobertura de servicios básicos, señalización adecuada para la movilidad, clima agradable, costo de vida económico, paisaje atractivo, ciudad patrimonial, geografía privilegiada, centro histórico preservado, atractivos que conocer, movimiento comercial, nivel educativo y sectores productivos en crecimiento.
Tres de los doce indicadores de análisis cotejado se muestran como fortalezas de Riobamba, frente a su competencia directa, estos son: costo de vida económico, paisaje atractivo y geografía privilegiada. Podemos citar también como fortaleza a su centro histórico patrimonial, sin embargo, Quito y Cuenca también lo poseen y en mejor estado de conservación, por lo tanto se desecha este elemento como diferenciador.
Como conclusión de este análisis citaremos que la ubicación y el paisajismo de Riobamba y sus alrededores constituyen su propuesta de valor diferencial. Además que los costos económicos en relación a sus competidores directos, nos dan una ventaja competitiva.
4.3. Filosofía conceptual de la marca
El logotipo lo constituye el nombre Riobamba, acompañado del claim Balcón Andino, sustentado ya mediante la aplicación de los instrumentos de investigación. Cabe mencionar que tanto el nombre, como el claim están reconocidos en el contexto nacional y local. Riobamba es un balcón desde donde se observan nevados y volcanes. El nombre y claim Riobamba “Balcón Andino” son de fácil reconocimiento y recordación en todos sus niveles semióticos. Unificados, tanto el grafismo como el logotipo, se puede determinar una clara complementariedad que demuestra solidez conceptual del identificador visual.


Figura 4. Marca territorial para Riobamba
En la definición conceptual de la marca territorial de Riobamba se utilizó las principales ideas fuerza, tras una estudio semiótico de la iconografía propia de la urbe, así también, tras un estudio antropológico ligado a los públicos objetivos (habitantes, inversionistas, turistas) a los cuales se dirigirá el identificador visual. Cabe mencionar que las ideas con mayor proyección son dos: Riobamba es un punto geográfico único, dado que está ubicada en el centro del callejón interandino, rodeada de nevados y volcanes. La segunda idea fuerza se basa en un factor cultural, la religiosidad de los riobambeños. Predomina el cristianismo-catolicismo.

El primer elemento gráfico constituye una abstracción geométrica de la pupila del ojo. La persona que tiene la oportunidad de despertar o amanecer en la ciudad de Riobamba, no puede evitar detenerse por minutos para observar el perfil geográfico que rodea a la urbe. Historiadores, periodistas, habitantes, turistas; todos coinciden en que Riobamba parece un balcón desde donde se puede disfrutar un paisaje mágico. El sentido de la vista, hace posible ese privilegio, por tal razón, se toma citada abstracción geométrica.



El segundo elemento que constituye del identificador visual es una geometría de seis puntas que se forma a partir de un hexágono. Las seis puntas representan a los nevados y volcanes que coronan a la Sultana de los Andes: en primer lugar el coloso Chimborazo, punto geográfico más alto de Latinoamérica (6.310 m.s.n.m.), junto a él, está el Carihuairazo, seguido de la Mama Tungurahua, volcán en proceso de erupción. Más al oriente están Los Altares, junto al cerro Quilimas y cerrando la corona, Los Cubillines.
El tercer y último elemento es una geometría conocida como la Estrella de David, cuya carga semiótica es altamente religiosa. Según historiadores, los dos triángulos equiláteros superpuestos que dan forma a la estrella, significan el pacto entre lo divino y lo terrenal; entre el cielo y la tierra, entre Dios y el hombre. Este símbolo es propio de Israel, pero ha sido tomado en todo el mundo por todas las religiones que practican el Cristianismo (creen en Jesucristo). Este elemento gráfico está presente en el principal ícono religioso de Riobamba, su Catedral, ubicada en la plaza central. La Catedral simboliza el resurgimiento de Riobamba, tras el terremoto que sepultó la antigua ciudad asentada en la actual Cajabamba.
4.4. Estrategia de Branding
4.4.1 Síntesis FODA Riobamba
El riobambeño reconoce a la urbe como el lugar ideal para vivir, estudiar y trabajar; sin embargo migra por la falta de oportunidades. Las políticas municipales constituyen un tropiezo para el emprendimiento. La presencia de instituciones educativas de nivel secundario técnico, tecnológico y superior, constituyen una fortaleza para Riobamba.
La gestión política es el indicador más negativo reconocido por los habitantes de Riobamba. Seguido de ello, las condiciones de la ciudad a consecuencia de la mala gestión y la indiferencia de quienes habitan la urbe. En cuanto a la población, existen hábitos que deben ser combatidos para mejorar la imagen y en cuanto a los inversionistas, es prioritario promover la unidad.
Las características geográficas de la urbe prestan las condiciones necesarias para ofertar predios con cobertura de todos los servicios básicos, para la implementación de nuevas inversiones, en todos los ámbitos: industria, agro-industria, comercio, artesanía, e incluso negocios inmobiliarios. La red vial que la interconecta debe ser aprovechada para anexar las tres regiones.
Si bien la principal fortaleza de la ciudad de Riobamba es su ubicación geográfica, es menester recordar que, a menos de 100 km. está otra gran urbe, Ambato, que compite directamente, en todo ámbito: industrial, turístico y comercial. Además, a Riobamba la rodea cantones con altas proyecciones, que buscan aprovechar su ubicación geográfica como recurso para atraer inversiones.
4.4.2 Perfil de los públicos objetivos
Tras la aplicación de los instrumentos propios de la etnografía, se determinó que en Riobamba confluyen e interactúan diferentes públicos. Estos son: habitantes nacidos en Riobamba, habitantes que viven en la urbe sin haber nacido allí, residentes temporales que permanecen entre cuatro a seis años, mientras se forman académicamente, habitantes de la zonas rurales, inversionistas y turistas. Sus características se evidencian en la Figura 5.

Figura 5. Perfil de los públicos objetivos
4.4.3 Competencia
La competencia en el contexto nacional se define en base a los resultados reflejados en los instrumentos de investigación. La encuesta estructurada aplicada a la muestra de investigación, para la construcción del Índice de Anholt, incluyó preguntas específicas para conocer, si los habitantes migrarían a otras ciudades y las razones por las cuales lo harían. Esto nos da una primera aproximación de que ciudades, Riobamba debe considerar como su competencia. Estas son: Quito y Cuenca. La principal razón expuesta es: la oportunidad de trabajar o crecer económicamente. En el plano turístico, Quito y Cuenca también comparten las características climáticas, arquitectónicas y culturales similares.
Si bien Quito y Cuenca son los principales destinos elegidos, tanto por los habitantes de Riobamba, como los turistas que buscan destinos “culturales” y “paisajísticos andinos”; es menester reconocer que, existen otros destinos que compiten con la urbe riobambeña. La primera ciudad a tomar en cuenta es Ambato, dado su cercanía y sus características socioculturales, demográficas y geográficas similares.

Además, es necesario contemplar a los cantones Guano y Alausí, que en el plano turístico compiten con su oferta de servicios, ligados principalmente a dos productos, el Chimborazo y el Ferrocarril. La estrategia de City branding busca una Propuesta de Valor de la urbe en estudio, ésta debe estar fundamentada en su identidad, dado que constituye el elemento diferenciador frente a su competencia. Pero, hay que considerar que en la estrategia de City branding también se contempla las posibles alianzas estratégicas entre territorios que comparten atributos similares, o que podrían ofertar productos o servicios complementarios; además se pueden establecer redes de ciudades. Se sugiere trabajar en el plano turístico con una mancomunidad entre los diez cantones de Chimborazo.


4.4.4 Objetivos de la estrategia de branding
La propuesta de City branding precisó cuatro tipos de objetivos: de Marketing, de Comunicación, de Medios y de Below the Line (BTL); todos direccionados hacia una misma finalidad, generar un apropiamiento de la marca en los públicos internos y un posicionamiento de marca en el contexto zonal y nacional. Los principales objetivos que cubre la estrategia son: Definir y posicionar la Brand Identity -identidad de marca- Riobamba en el contexto local y nacional. Definir Brand Partners -asociaciones de marca- con los gobiernos autónomos descentralizados parroquiales y cantonales de Chimborazo. Desarrollar productos turísticos basados en el Diseño de Experiencia para ganar participación en el mercado del turismo nacional. Identificar los principales productos de Riobamba, que se expenden a nivel nacional e internacional para cubrirlos con la marca territorial y generar mayor presencia en los segmentos de mercados. Y socializar la marca territorial y su manual corporativo en el GAD municipal de Riobamba para lograr su aceptación y apropiación.
4.4.5. Copy Promise y Reason Why
Se entiende como Copy Promise el concepto objetivo de marca, sustentado en los elementos identitarios de Riobamba. Este es “Balcón Andino”. El Reason Why es la traducción del Copy Promise a un mensaje con fines publicitarios o de comunicación persuasiva. Se definió el concepto “Déjate Maravillar”. Estos dos conceptos están presentes en todos los mensajes de la marca, hacia cada público objetivo al que dirigirá su estrategia.
5. Conclusiones
La marca territorial constituye un poderoso activo de la gestión contemporánea que incide en el desarrollo de una imagen pública, interna y externa, de aceptación en referencia a la ciudad o región, y como el instrumento privilegiado para la búsqueda de competitividad entre territorios. La marca constituye además un eje para la planificación de los gobiernos seccionales, zonas, cantones, parroquias; el proceso aporta proyectos de toda índole, desde la planificación constructiva de una urbe, hasta la planificación de nuevos servicios públicos.
La marca territorial debe gestionarse desde adentro, es decir, desde sus públicos internos. La población se constituye en embajador de la marca territorial, por tanto es necesario socializarla hasta que se apropien de ella; solo allí se debe proyectar hacia afuera. De nada servirá proyectar una excelente imagen de una ciudad, si los propios habitantes no están convencidos de lo que poseen.
El proceso de construcción de marca territorial debe ser participativo e inclusivo en todos sus niveles. El proceso de construcción de una marca territorial demanda el uso de instrumentos técnicos que existen en el contexto internacional, pero estos, son útiles y adaptables a los contextos de ciudades, cantones o territorios más pequeños. La marca territorial no debe ser improvisada, debe contemplar indicadores estadísticos reales, incluyendo dentro de la muestra, todos los públicos objetivos a los cuales se dirigirán. Si es una marca destino, debe contemplar las necesidades insatisfechas de los turistas; si es una marca territorial, deberá contemplar además a los diferentes tipos de habitantes y a los inversionistas.
El enfoque teórico del Marketing semiótico aporta a descubrir nuevos conceptos implícitos en los territorios y a construir significaciones a partir de valores objetivos de una urbe. Como expone Norberto Chaves, la marca territorial no se diseña, se la encuentra; el enfoque semiótico dota de una nueva óptica al diseñador. Durante el scounting, quienes estamos inmersos en el proceso creativo de la marca territorial, logramos visualizar el mundo de significaciones propias cada persona, calle, edificación, exhibición cultural y todo elemento que le aporta conceptos.
En cuanto al enfoque antropológico, éste aporta a conocer a quienes nos dirigimos. Ese conocimiento no puede ni debe ser superficial sino detallado, debemos conocer sus conductas, sus formas de expresión, sus formas de actuar, su estética, sus referentes visuales; debemos conocer todo de los públicos
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[16] Fuentes, S. (2007). Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país. Ponencia presentada en el marco del Congreso Internacional de Comunicación Organizacional, CIESPAL.1-19. Quito, Ecuador.



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