City branding como herramienta de gestión para territorios ecuatorianos



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Figura 2. Modelo simplificado del proceso de decisión para estudiar el comportamiento del consumidor.

Fuente: Loudon, en Bugueño, (2011) Consumo responsable: análisis actitudinal del adulto joven respecto al consumo de productos ecológicos del mercado retail.
2.1.5.2.1 La etnografía como herramienta para caracterizar grupos sociales
Omar Acevedo, en su disertación sobre Antropología de consumo, expuso que “la etnografía nace como un método de investigación propio de la antropología social, para el estudio de las personas en sociedad, pueblos, grupos, o colectivo, a través de sus aspectos socioculturales; puede abarcar o centrarse en temáticas como las costumbres, ritos, comportamientos, relaciones y estructuras entre personas” (2013). [15] Afirma que la etnografía ha tomado una gran popularidad en el escenario mundial actual, ampliándose de aquellos estudios étnicos o territoriales a estudios sobre grupos socioculturales: valores, estilos de vida, gustos, o formas de pensar y en donde en cada uno de estos se aprecian modelos culturales particulares; lo que vuelve un mundo con personas más complejas de comprender.
La etnografía le permite al Diseño, la comprensión profunda de las personas, sus estilos de vida y el sentido de estos estilos de vida. Constituye un método que permite a los diseñadores especular menos sobre lo que sus públicos objetivos supuestamente desearían, y comprender más sobre lo que éstos necesitan, gustan y desean en realidad. Sumergirse en el día a día de las personas permite descubrir la naturalidad de sus comportamientos, gestos, motivaciones, valores, significados.
Para el diseño con identidad, significa comprender todo aquello que caracteriza al grupo sociocultural, en variados aspectos, ejemplo: sus conductas, sus objetos y técnicas, la estética que aprecian, descubrir motivaciones en las personas; por tal motivo, la Etnografía se transforma en el método por excelencia para la investigación desde el diseño.
Algunas de las técnicas cualitativas expuestas por Acevedo, para un estudio etnográfico son: la observación directa participativa, la observación no participativa, el diálogo, las entrevistas, las historias de vida, notas de campo como registro por excelencia, los registros audiovisuales, las pizarras gráficas o boards.

3. Materiales y métodos
La investigación presenta un enfoque mixto, es decir cuanti-cualitativo. Se busca establecer el perfil de los públicos objetivos: habitantes, inversionistas, visitantes y, definir nuevos productos que serán parte de la estrategia de branding para Riobamba, para lo cual se utilizarán métodos e instrumentos cualitativos y cuantitativos.
Para cumplir el primer objetivo se aplicó metodología de investigación etnográfica, específicamente se construyeron pizarras gráficas que permiten obtener resultados homogéneos para establecer el perfil de cada segmento de mercado o público objetivo. La primera pizarra gráfica, denominada Mood board sintetiza información sobre los escenarios: residencias, lugares de hospedaje, alimentación, diversión, lugares públicos donde interactúan, puntos clave de encuentro, sitios turísticos preferidos, entre otros. Otra lámina contiene información sobre la Conducta, referenciada en los grupos etarios, ritos y comportamientos. La siguiente esquematiza el Discurso, reflejado en sus posturas, gestos y temas de diálogo. La última lámina del Mood board simplifica la Estética, manifestada en su aspecto personal, códigos y referentes visuales.
La segunda pizarra gráfica, denominada Cool board presenta un mapa iconográfico del modo de presentación homogénea de los públicos objetivos; es decir, como lucen, como se ven. Finalmente, la tercera pizarra gráfica denominada Brand board genera un contexto marcario de cada público; se subdividen en grupos de acuerdo a los contextos: en primer lugar están las marcas de competencia, en nuestro caso, place brand, luego se agrupan en marcas ligadas a: alimentación, ocio, aspecto personal, trabajo, hogar, entre otros. Esta última pizarra es elemental, dada que nuestra propuesta no solo deberá encajar en el contexto de nuestros públicos, sino deberá ser diferenciada y superior a lo existente.
Para el segundo objetivo el primer instrumento a utilizarse es el Índice de Anhol, propuesto por Future Brand (Fuentes, 2007). [16] Aunque la propuesta apunta a generar marca país, es aplicable en proyectos de marketing territorial. Recoge indicadores de gestión como: importación y exportación, sitios clave de arte y cultura, sitios históricos, números de locales de prestación de servicios turísticos, datos climatológicos, banca, economía, índice de compras, mercados, confidencialidad de inversiones, entre otros.
Una vez recopilada esta información, fue necesario sintetizarla con criterios de selección técnicos; para esto se aplicó el Método Delphi. El primer paso fue establecer al menos siete miembros del panel, cada integrante debe ser experto en el manejo de la información concerniente al tema a desarrollar. En nuestro caso fue necesario contar con profesionales en las áreas de: historia de Riobamba, marketing, gestión política pública, branding, comunicación, turismo, industria, educación; además se incluyó líderes de opinión y representantes gremiales de la urbe.

Una vez armado el equipo del panel, se procedió a socializar un temario a partir de preguntas abiertas con el fin de favorecer una lluvia de ideas inicial. El temario permitió definir los temas clave a tratar, a partir de los cuales se elaborarán las preguntas cerradas (en formato de respuesta múltiple y/o respuesta alternativa) a incorporar en la segunda ronda del Delphi. Los resultados obtenidos se presentan en función del tratamiento estadístico de las respuestas de los panelistas, el cual permitió aunar las opiniones individuales de los expertos con el fin de habilitar un estado de opinión grupal. De forma complementaria a los datos cuantitativos obtenidos, se optó por una exposición comentada, contextualizada y con voluntad interpretativa de los diferentes puntos de vista, consensos y disensos expresados por los miembros del Delphi.


Dentro del marketing territorial, es elemental analizar a la competencia. Para este cometido se utilizó la técnica de Benchmarking misma que permitió establecer una relación comparativa entre ciudades competidoras en el mismo rubro, en el estudio de caso Riobamba, se relacionó con las ciudades: Cuenca y Quito, ciudades poseedoras de características similares, principalmente en cuanto a factores culturales y patrimoniales. La aplicación de esta metodología permitió definir acertadamente la Propuesta de Valor que se proyecta en el posicionamiento de Riobamba en los segmentos de mercado al cual apuntamos.
Dado que el proyecto culmina con una propuesta, fue necesario hacerla operativa, para ello utilizamos el instrumento denominado BMI Canvas, éste permitió visualizar a Riobamba como un sistema conformado por actores diversos, con fines comunes. En nuestro caso, se propende generar sistemas-productos, por lo cual estamos mirando a Riobamba como una empresa que crea oferta con el fin de obtener réditos para un conglomerado. El BMI Canvas establece nueve bloques básicos que configuran la explicación de cómo una empresa aspira a ganar dinero: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, corrientes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costes. (Gross, 2011). [17] El aporte de la presente investigación es la utilización de métodos comprobados en contextos internacionales, pero al ser aplicados en el contexto local, permitirá comparar y mejorar su aplicabilidad en estudios similares, dado que el marketing territorial constituye una poderosa herramienta de gestión.
4. Resultados
Anholt presenta un análisis gráfico mediante la proyección de un hexágono, en cuyos seis vértices se visualizan los promedios que un territorio analizado presenta, basado en la aplicación del instrumento, donde se determina la muestra respectiva. Los ejes analizados son: prerrequisitos, pulso, presencia, potencial, lugar y gente. Para la graficación se procede a una tabulación estadística promediada sobre 4 puntos. Las calificaciones obtenidas son las siguientes: prerrequisitos 2.75, pulso 3.30, presencia 3, potencial 2.94, lugar 3.60 y gente 3.


Figura 3. Graficación hexágono de Anholt.

Fuente: Análisis estadístico del instrumento.
Una vez visualizados los resultados de forma gráfica, procedemos a presentar de forma abreviada textual, los resultados.

La cobertura de servicios básicos en Riobamba, son medianamente buenos; aún no cubren las expectativas de los habitantes de la urbe. Esta insatisfacción también se replica en los inversionistas y por ende en los turistas. Actualmente la administración municipal invierte en obras de infraestructura, por lo que los ciudadanos tienen expectativas de mejoramiento. La propuesta de valor de Riobamba se centra en la ubicación geográfica privilegiada. El título con el cual la mayoría coincide es Balcón Andino, por estar rodeada de los nevados y volcanes.


Los habitantes reconocen a Riobamba como una ciudad económica, ideal para estancias largas como el caso de los estudiantes de nivel superior. La opinión es dividida al calificarla como una ciudad segura, dado que manifiestan como una problemática el alcohol y la drogadicción, lo que se traduce como inseguridad. Los riobambeños son percibidos como educados y honestos, pero también hay calificativos negativos como agresivos e individualistas.
Por los acontecimientos históricos, ubicación geográfica, nivel de educación primaria, secundaria y superior, es considerada como una ciudad importante a nivel internacional y nacional. Entre los problemas más evidentes de la urbe se citan: el alcohol y drogadicción; pero el más enunciado es la corrupción en la administración pública.

Entre las fortalezas que presenta Riobamba se citan las instituciones educativas de tercer nivel. Más de 50 mil jóvenes de las 24 provincias del Ecuador, están cursando sus estudios en la Universidad Nacional de Chimborazo, Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, e institutos tecnológicos y superiores. Es una ciudad ideal en cuanto a su ubicación geográfica. Está a un promedio de 3 horas y media de la capital del Ecuador, Quito, y de Guayaquil, el puerto principal. Cuenta con vías de primer orden para la movilización. Está interconectada con las principales ciudades del país.


Aunque se reconoce como debilidad la poca oferta de servicios turísticos, se asegura que Riobamba es dueña de destinos únicos en el Ecuador; además se considera como fortaleza la infraestructura hotelera, para recibir a los turistas nacionales e internacionales. Posee hoteles para todos los segmentos de mercado.
4.1. Benchmarking estratégico de la marca Riobamba
El benchmarking estratégico constituye una herramienta metodológica comparativa que permite hacer un análisis o diagnóstico basado en parámetros definidos, sobre los cuales se evaluará la marca.
Es menester citar que, Riobamba no posee una “marca territorial” como tal. Las propuestas encontradas, constituyen marcas creadas como identidad corporativa de las administraciones municipales, más no creadas como parte de una estrategia de marketing territorial. Con este antecedente, la comparación se efectuó utilizando la última marca del Gobierno Autónomo Descentralizado de Riobamba.



PARÁMETRO

MARCA QUITO

MARCA CUENCA

MARCA RIOBAMBA







Individualidad










Pertinencia tipológica y estilística.










Capacidad emblemática.










Calidad gráfica.










Vigencia.










Versatilidad.










Rendimientos Técnicos.









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