City branding como herramienta de gestión para territorios ecuatorianos



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City branding como herramienta de gestión para territorios ecuatorianos
José Rafael Salguero Rosero (1)

Escuela de Diseño Gráfico

Universidad Nacional de Chimborazo

Campus La Dolorosa. Avda. Eloy Alfaro y 10 de Agosto.

Riobamba-Ecuador

jsalguero@unach.edu.ec


Verónica Elizabeth Santillán Meneses (2)

Escuela de Diseño Gráfico

Escuela Superior Politécnica de Chimborazo

Panamericana Sur km 1 ½

Riobamba – Ecuador

ingveronicasantillan@hotmail.com


Marcelo Rafael Báez Meza (3)

Escuela de Diseño y Comunicación

Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL)

Campus Gustavo Galindo, Km 30.5 vía Perimetral

Apartado 09-01-5863. Guayaquil-Ecuador

mbaez@espol.edu.ec


Resumen
Datos estadísticos 2013 del Ministerio de Turismo citan que 1’366269 viajeros arribaron a Ecuador, las ciudades más visitadas son Quito, Guayaquil y Cuenca. Riobamba está en undécimo puesto, contribuye a la cuenta de turismo con dos puntos porcentuales. Marcas concebidas para gestión política, escasa planificación comunicacional y carencia de productos diferenciados, la categorizaron como una ciudad tránsito. La investigación determina características de los públicos de marca desde una perspectiva antropológica, analiza recursos simbólicos de la urbe desde un enfoque semiótico, genera una marca basada en su identidad y anexa la estrategia de branding para proyectarla como una ciudad destino.
Palabras Claves: marca territorial, marketing territorial, branding, marca ciudad, marca Riobamba.
1. Introducción
“Una ciudad es un inmenso código compuesto por varios sistemas” (Vásquez, 1993) [1]. Si bien los habitantes constituyen el colectivo mayoritario, son actores igual de importantes los: residentes temporales, instituciones, inversionistas y visitantes. Dentro de una urbe se tranzan acciones más allá de lo comercial, todas con un mismo fin, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

Desde el enfoque de marketing, la ciudad es un negocio, ofrece productos y servicios para desarrollar su economía. Pero, se debe considerar que las ciudades tienen pequeños presupuestos en comparación con las empresas, además que las partes que la constituyen presentan distintos intereses, por tanto, se debe llegar a un consenso, previo a proponer y ejecutar estrategias para su posicionamiento.


El marketing es la “actividad que permite a una organización, quedar permanentemente en contacto con sus consumidores, reconocer sus deseos, desarrollar productos que correspondan a esos deseos y diseñar un programa de información que da a conocer generalmente las metas de la organización”(Kotler, 1969) [2].
Esta definición se ajusta al mercadeo territorial. Países, ciudades o pueblos, compiten entre sí para conseguir nuevos habitantes, inversionistas o visitantes. Citados actores cumplen el rol de consumidores, por tanto, los territorios serán los ofertantes de bienes, productos o servicios que satisfagan las necesidades de sus públicos objetivos. Para cumplirlo a satisfacción es necesario conocer y orientar las necesidades de los ciudadanos, residentes temporales, inversionistas, y visitantes; desarrollar ofertas adaptadas a determinados colectivos y plantear estrategias de comunicación y promoción que persuadan a consumirlos.
Como cualquier producto, un territorio necesita del marketing. En el contexto internacional, se han desarrollado proyectos exitosos de marketing territorial que han logrado posicionar en la mente del ciudadano de mundo, ciudades como New York, París, Madrid, entre otras. Para iniciar el proceso, es necesario un elemento identificatorio, que para tal efecto lo llamaremos marca, y tratándose de una ciudad, diremos entonces una marca ciudad o place brand.
La marca ciudad debe estar fundamentada en su identidad, es decir, en sus rasgos identitarios particulares, pero no solo en el ámbito histórico o cultural, sino desde un espectro más amplio. La teoría de la Identidad Competitiva (Anholt, 2009) [3] se basa en que la imagen de los territorios, específicamente de los países, se forma de manera natural, más que por estrategias de marketing; esta teoría puede trasladarse a la ciudad como territorio, sin perder su esencia teórica donde expone que la imagen de un territorio depende de seis factores: promoción turística, exportación de productos y servicios, posibilidades de generar negocios e inversiones, intercambio cultural, decisiones políticas gubernamentales, el carácter y forma de ser de sus residentes.
La presente propuesta, de forma práctica, se direcciona hacia la generación de una marca ciudad, acompañada de la estrategia de branding, cuyo objetivo principal es generar posicionamiento de Riobamba como ciudad destino.
Dentro del proceso investigativo se hizo necesario la aplicación de metodologías cualitativas y cuantitativas. El benchmarking permitió establecer una relación entre ciudades competidoras en el mismo rubro, en el estudio de caso Riobamba, se relacionó con las ciudades, Cuenca y Quito, ciudades poseedoras de características similares. La metodología de BMI Canvas, Bussines Model Innovation permitió visualizar a Riobamba como un sistema conformado por actores diversos, con fines comunes. Se utilizó además el instrumento denominado Índice de Anhol, propuesto por Future Brand, como referencia para establecer indicadores con criterio técnico para determinar la gestión de marca. Se utilizó el modelo sistema-producto, para plantear un ejemplo de oferta a partir de los potenciales de Riobamba, proyectada hacia el segmento de mercado turistas, determinado tras una investigación etnográfica, instrumentalizada en pizarras gráficas que permitieron definir los perfiles de los consumidores.
La investigación es trascendental dado que Ecuador está inmerso en un proceso de marketing territorial, con su marca país, que actúa como marca paragua de los territorios provinciales, cantonales o parroquiales. A nivel de gobiernos autónomos descentralizados, son pocos los casos que han trabajado en propuestas de place brand y dentro de estos procesos, solo la capital, Quito, ha generado productos basados en su patrimonio, logrando captar nuevos segmentos de mercado y posicionándose en el top of mide de los destinos preferidos por los turistas a nivel latinoamericano. Siendo Riobamba la ciudad origen de la nación ecuatoriana, la tercera ciudad en inventario patrimonial, el punto geográfico central; es trascendental la creación de la marca ciudad, que constituya el inicio de un plan de marketing territorial.
2. Problematización
En el contexto ecuatoriano, Quito y Cuenca pueden citarse como ejemplo en el manejo de su marketing territorial; las dos ciudades están reconocidas como Patrimonio Cultural de la Humanidad, Cuenca, además está considerada como la primera ciudad preferida por los jubilados extranjeros para su retiro en Ecuador, país que ocupa el segundo lugar a nivel mundial. Esto se debe a la dedicación que sus gobiernos municipales han puesto en promocionar y posicionar sus territorios como marcas.
El apoyo del Gobierno Nacional, a través de entidades como el Ministerio de Turismo y el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural, así también el aporte de las empresas públicas y privadas, contribuyen a su posicionamiento. Esta realidad genera presión sobre las ciudades que aún no han desarrollado estrategias de City branding, como es el caso de Riobamba, territorio objeto de estudio. Los indicadores de movilidad turística, presentados por la dirección regional N° 3, refleja una realidad conocida sobre todo por los prestadores de servicios vinculados al sector, quienes dan cuenta que Riobamba es una ciudad tránsito.
En la última década, Riobamba presentó distintas marcas de bajo rendimiento y calidad gráfica, sobre las cuales se desarrollaron estrategias de comunicación y publicidad escasas e inconsistentes. Posibles factores que han incidido negativamente son: la creación de marcas enfocadas únicamente a la gestión transitoria de cada administración municipal, falta de estrategias y proyectos comunicacionales que consoliden la imagen de la ciudad, escasa promoción turística, descoordinación entre entidades pública-privada, privada-pública y pública-pública; el resultado, una ciudad de tránsito, enfrentada a un estancamiento económico.
Riobamba posee componentes naturales, económicos, geopolíticos, socioculturales, considerados potencialidades o fortalezas, que proyectarían a Riobamba como una ciudad destino, pero es necesario contar con una marca territorial vinculada a una estrategia de branding, que permita proyectar a la ciudad como un destino competente y capacitado para atender satisfactoriamente a sus públicos objetivos: habitantes, inversionistas y turistas.
Desde un enfoque de marketing semiótico, es primordial distinguir elementos que apunten a definir la más acertada propuesta de valor o valor diferencial de Riobamba, frente a ciudades que constituyen su competencia. El objetivo primordial fue proyectar a la urbe como el mejor destino, generando un posicionamiento óptimo, además de encontrar características homogéneas que poseen los distintos segmentos de mercado que visitan, quieren visitar, viven, se proyectan en vivir, invierten o pretenden invertir en Riobamba, para establecer cada perfil, mediante un estudio etnográfico y un análisis desde el enfoque de la Antropología del consumo. En base a la investigación se concibió la marca territorial, capaz de proyectarse e incidir en el sentido de pertenencia y coherencia, la misma está acompañada de la estrategia de branding.
2.1. City branding
Es un proceso comunicacional gráfico aplicado a territorios geográficos determinados, implica la creación de un identificador visual y su completa gestión para lograr un posicionamiento óptimo. Dentro del branding de ciudades es importante destacar elementos como: la diferenciación y la separación geográfica de otros territorios similares, como objetivos de primer orden para todos los gobiernos y autoridades locales.
A pesar de que el branding es una estrategia de mercadeo que tiene autonomía en cada caso específico, porque ningún territorio es igual al otro, existen tres soportes casi universales que deben formar la base de todo City branding. La creación de signos y símbolos que representen la parte audiovisual y gráfica de la ciudad, esto abarca desde la identidad visual, el slogan hasta las estrategias de marketing a corto y largo plazo. El anclaje en la mente del observador, turista, inversionista o habitante de espacios específicos existentes y esenciales de la ciudad, como edificios, lugares históricos, parques, monumentos, los espacios urbanos, elementos construidos alrededor de la ciudad o cualidades geográficas únicas del mismo territorio. La promoción de eventos únicos de la ciudad o sucesos que sean resaltados de manera especial en el territorio que no serían igual en cualquier otro lugar del mundo. Ejemplos: la procesión de Semana Santa en Riobamba, el ambiente festivo de fin de año en Montañita, hacer jumping y rafting en Baños, el festival de máscaras en Venecia, el carnaval de Río, entre otros. El primer paso para hacer branding “implica la construcción de una marca mediante la creación de una imagen que refuerce la reputación, fomente la fidelidad, garantice la calidad, transmita valor y ofrezca una idea de pertinencia a esa misma marca”.(Ollé, Riu, 2009) [4].
2.1.1. Marca
Existen diferentes definiciones para marca. (Chaves, 2011) define como “la representación más concentrada y espontánea, nocional y emocional de una organización que ha adquirido notoriedad, reputación y personalidad” [5]. El concepto expuesto encamina hacia la comprensión de las funciones y características que debe cumplir el identificador visual, sin embargo es necesario dilucidar qué es una marca territorial.
2.1.2. Marca de lugar
(López-Lita, Benlloch, 2006) la definen como “dispositivo de percepción con capacidad para defender los valores diferenciales de un lugar con relación al resto de lugares, cuya finalidad es poner en valor una identidad singular que permitirá alcanzar un determinado posicionamiento” [6].
Chaves en cambio cita: “como todo acto de comunicación, la marca pone en acción un complejo trabajo de selección y combinación de paradigmas. En función de su grado de eficacia identificatoria, las marcas gráficas pueden ordenarse en un gradiente que va desde signos muertos, privados de fuerza denominante, a signos potentes, plenos de sentido, auténticos amuletos” (2011) [5]. La cita textual de Chaves plantea una pregunta ¿cuál es la real dimensión de la marca? Una respuesta es evidente: es un acto de comunicación. Ahora surgen otras interrogantes a ser respondidas ¿qué comunica la marca-ciudad?, ¿quiénes son los receptores?, ¿cuál es el mensaje?, ¿cómo logra una ciudad que los receptores den una respuesta positiva a los mensajes planteados?, ¿qué funciones realmente debe cumplir una marca territorial?, entre otras.
Sobre la marca país o marca territorial, (Chaves, 2011) desecha la función publicitaria, textualmente dice: “las funciones específicas de la marca país suelen asociarse a una función publicitaria supuestamente inherente a toda marca. Este error de concepto proviene de un contagio de las marcas institucionales y de país, con marcas comerciales o de productos de consumo, que sí están comprometidas con la motivación a la compra. Añade que “la marca país o de un territorio es signar, marcar la reputación del territorio como entidad autorizada para transferir valor a todo lo que respalda. La función persuasiva de una marca territorial o marca país no se produce por sus atractivos formales o la exaltación de las características del producto sino por su capacidad legitimadora, o sea, su imagen de autoridad. Como signo gráfico identificador, se inscribe en el paradigma de los sellos de calidad, las garantías de origen y certificaciones de autenticidad; y no en el de las marcas comerciales” [5].
Las conceptualizaciones planteadas por Chaves, aporta a dilucidar que la función de la marca territorial no es de vender o comercializar sino única y exclusivamente es “identificar”. La eficacia de una marca país o marca territorial no proviene de una supuesta capacidad persuasiva acerca de los valores de un territorio, sino de la objetividad y verosimilidad de su anclaje con su referente, el territorio. Entonces concordamos con la postura teórica de Chaves, “la marca territorial o marca país, se crea para sinergizar todas las acciones de promoción y así rentabilizar las inversiones, incrementando la presión comunicacional y el correspondiente efecto persuasivo” [5].
La marca de lugar, por lo tanto, es un instrumento del marketing territorial, cuyas dos misiones son: institucionalizar heráldicamente al territorio y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a dicho territorio.
2.1.3. Tipología de marcas de lugar
Assumpció Huertas presenta una diferenciación de la marca de territorio según los segmentos de mercado o públicos objetivos al que apunta el mensaje de marca. La primera opción la denomina marca destino o destination brand, cuyo segmento de mercado al cual apunta, constituyen los turistas potenciales de un territorio. “Su misión es hacer atractivo al territorio, proponerlo como un destino a visitar, asociando al territorio valores con los cuales se identifiquen los turistas” [6].
La segunda opción planteada por Huertas la denomina marca territorio o place brand cuyo alcance es más amplio y holístico. Esta debe concebirse de forma global, si se crea a nivel turístico desaprovecha un potencial importante. “Esta marca se dirige a más públicos: habitantes, inversionistas, turistas, estudiantes, entre otros. Pero para lograrlo se deben vencer varias limitaciones que son similares en los territorios, entre ellas, se debe combinar una estrategia de segmentación de mercado, con una única imagen de marca. Debe propender que exista un solo identificador visual aplicado en todas las plataformas y canales de comunicación del territorio; y lograr una diferenciación entre ciudades con valores similares” [6].
La marca lugar debe cubrir a manera de “paraguas” primordialmente seis factores: promoción turística, exportación de productos y servicios, intercambio cultural, posibilidades de negocios e inversión, carácter y forma de ser de sus residentes y decisiones políticas y gubernamentales del territorio.
Para su desarrollo, Huertas aconseja tomar en cuenta el siguiente proceso: concienciación y congregación de los actores de un territorio: autoridades del gobierno autónomo, líderes de los ministerios, instituciones y colectivos que inciden en la ciudad. Análisis del territorio, su esencia y su personalidad. Identificar los principales segmentos de públicos internos y externos, priorizar quienes son los segmentos que más interesa; los públicos internos son activos por lo tanto deben participar en la creación de la marca.
2.1.4. Gestión para la construcción de la marca-ciudad
Para el desarrollo de esta investigación, se aplicó el modelo propuesto por (Fuentes, 2007) [7] quien propone una estructura para el sistema de gestión de una marca integral de ciudad o de país, que está constituida por una red con tres nodos base: entorno de gestión, estructura de marca y construcción de vínculos.


Figura 1. Sistema de gestión marca país – ciudad

Fuente: (Fuentes, 2007) Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca-ciudad o marca país.
2.1.4.1. Entorno de Gestión
Es menester conocer a profundidad el entorno para el cual se desarrollará la marca territorial y la estrategia de branding. Para cumplir dicha tarea existen instrumentos metodológicos, el análisis PASTE, que permite sintetizar información e indicadores: políticos, ambientales, socioculturales, tecnológicos y económicos de un determinado territorio y el índice de Anholt, cuyo fin es dotar datos estadísticos sobre las percepciones positivas y negativas del territorio en estudio; estos se explicarán en el ítem de Materiales y Métodos.
2.1.4.2. Estructura de Marca
Este nodo o parámetro fundamenta la parte creativa y de diseño del identificador visual, que cumplirá el rol de identificar. Se basa y hace tangible una concepción cultural que será proyectada en la imagen territorial. Cabe acentuar que la imagen permite construir la reputación de una ciudad, que es el propósito que persigue la estrategia de branding.
Adentrarse al proceso de estructuración de marca demanda, en primer lugar, conocer todos los indicadores de identidad: ambiental, objetual, cultural, visual y verbal del territorio. Además es necesario tener indicadores sobre la imagen real e ideal de dicho territorio, no solo en los públicos internos, sino también en los públicos externos. Se ha de considerar que la imagen es un conjunto de percepciones positivas y negativas que está en el constructo mental de los públicos. Una vez que estos sean conocidos se puede plantear una imagen estratégica, considerando que la imagen se la puede construir a través de las estrategias comunicacionales. Todo este conocimiento, tanto de indicadores de identidad, como de imagen, sirve de base para la consolidación o ascenso de la reputación territorial.
2.1.4.3. Construcción de Vínculos
En el proceso de City branding, es elemental el conocimiento de los públicos objetivos o segmentos de mercado al cual se dirigirá la comunicación. Se debe determinar los espacios de interacción, identificar sus públicos, construir el mensaje y diseñar la plataforma mediática para promover los diálogos.
2.1.5. Enfoques para la construcción de marca
La investigación se desarrolló desde dos enfoques, el Marketing semiótico y la Antropología del consumo.
En un contexto cada vez más competitivo, los profesionales de la comunicación visual, entre ellos los diseñadores gráficos, deben innovar sus estrategias e incorporar recursos y técnicas que les permitan acceder a la mente de los consumidores, para garantizar la efectividad de los discursos persuasivos; desde este enfoque surge el planteamiento de la terminología marketing semiótico.
2.1.5.1. Marketing semiótico
Roland Barthes introdujo la semiótica en la disciplina del marketing hace cincuenta años. Esta introducción novedosa ahora está prosperando a nivel internacional como una variedad de perspectivas, conceptos y herramientas para el fomento de nuevas ideas sobre la comunicación y el sentido del marketing y comportamiento del consumidor. [8]
Tanto la semiótica como el marketing se ubican dentro de las llamadas por Husserl, Ciencias de la Discusión, las cuales antes que explicar el comportamiento humano (economía), predecir (estadística) o controlar (ingeniería) describen el conjunto de razones y motivos que dan origen a la construcción de la opinión pública, sociedad civil, formas de entendimiento y comprensión. En este caso, sobre las valoraciones individuales y culturales del intercambio comercial, publicidad, cultura de masas, consumismo, sociedad de consumo y productividad, entre otras. (Husserl citado por Hoyos y Vargas, 1997). [9]
La relación entre semiótica, mercadotecnia y comunicación, ha sido descrita con extrema claridad por Jean Marie Floch, quien, desde una óptica estructuralista de la semiótica, explica que “el semiótico no está condenado a limitar su intervención al estudio del diseño comercial o de los mensajes publicitarios. Hay más bien una vocación dirigida a facilitar los utensilios conceptuales y metodológicos útiles para entender mejor los comportamientos del mercado y crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia” (1993). [10]
Los autores antes mencionados coinciden en la obligatoriedad de utilizar el enfoque semiótico como un recurso de gran utilidad para crear valor. Entonces, no existe una limitante que amordace solo a la mera descripción denotativa de los recursos que posee una ciudad, ahora se abre el panorama para investigar y ampliar la gama de recursos, creando significaciones apoyadas en propuestas únicas de valor propias.
2.1.5.2. Antropología del Consumo
Conociendo que la antropología es la ciencia que estudia los comportamientos de los seres humanos, tanto desde el punto de vista biológico, como desde el punto de vista social, es de extrema importancia abordarla, siendo que, la propuesta final del proyecto debe ser aceptada, aprehendida y apropiada por los públicos que interactúan en una urbe determinada; cada una con ambientes geográficos, costumbres y comportamientos diversos, los cuales deben ser conocidos por los proponentes de una marca territorial.
(Govers, Go, 2009) refiriéndose a las experiencias de lugar, ligadas al marketing territorial citan que “los públicos desempeñan un consumo hedonista, ligado a factores multisensoriales, fantasías y factores emotivos propios del consumo experiencial”. [11] Entonces, es pertinente presentar una síntesis conceptual que sirva como fundamento teórico de los instrumentos aplicados en cada territorio investigado.
“El consumo no es un proceso irreflexivo de mera manipulación, sino que se trata de una manifestación cultural difundida, reproducida y modificada al interior de cada grupo cultural” (Valverde, 2004). [12] Partiendo de la conceptualización propuesta por Melvin Valverde, afirmamos que el consumo debe ser estudiado desde la visión antropológica. “En el consumo juegan un rol importante el desarrollo de las comunicaciones, la ciencia, la tecnología y en particular como la publicidad va vehiculando estos avances transformados en productos y servicios; poniendo en necesidad y estimulando los deseos de posesión, de un bien no necesariamente de primera necesidad. De donde las marcas conectan emocionalmente al consumidor con los productos” (Acevedo, 2013). [13]. Mientras, Valverde expone que, la dinámica del consumo ha sido estudiada no como un producto de la cultura, sino como un subproducto de la cultura de masas. Para Acevedo, el consumo es un producto cultural doblemente determinado, en él se pueden definir dos dimensiones: una lógica social de orientación marcadamente económica y, otra en cuanto experiencia de mediación comunicativa; el consumo debe ser considerado como un importante factor de socialización y representación cultural.
En un escenario cada vez más cambiante, donde el consumo se va transformando constantemente, transpuesto por las nuevas tendencias, los comportamientos de los consumidores se ven afectados. Adentrarnos en estos fenómenos sociales permite visualizar y orientar los escenarios de forma prospectiva, mediante el conocimiento y diversificación de los consumidores, según sus comportamientos. (Loudon, D. 1995) propone un modelo simplificado donde especifica los factores ambientales o contextuales y las variables propias del individuo que inciden en el comportamiento de consumo. El modelo cumple la función de ordenar los diferentes elementos de manera que los investigadores del comportamiento del consumidor puedan entender de qué manera inciden jerárquicamente las distintas variables en un proceso de decisión de compra. [14]

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