Capítulo 1 marco teórico



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CAPÍTULO 1

MARCO TEÓRICO

En este capítulo se presenta la base teórica sobre la que se asienta este proyecto. Expone los conceptos básicos que permiten la realización de una construcción de marca exitosa y su respectiva campaña comunicacional.



  1. La marca

La marca es todo aquello que hace que un producto sea diferente del resto. Según el Glosario de Marketing y Negocios escrito por el Licenciado Virgilio Torres, marca es:

Señal, característica, insignia que se utiliza para identificar un producto o servicio y diferenciarlo de otro u otros semejantes o para especificar su calidad. Señal que se pone en algún producto para distinguirlo de otro. En mercadotecnia, combinación única de características y valores del producto (funcionales y no funcionales) que, junto con otros elementos tales como el empaque, la publicidad, el precio y la experiencia del consumidor, lo distinguen de cualquier otro. (Torres Morales, 1993: 92).

La marca es tan vieja como la noción de propiedad individual o colectiva (Cabat, 1989). Sus orígenes siguen en discusión pero, lo relevante de todo esto, es saber que en la actualidad la marca ya no es parte “del mundo del comercio sino del mundo de la comunicación.” (Semprini, 1995:19), por tanto “La marca es el papel clave en la gestión de los mercados modernos altamente complejos”. (Semprini, 1995.p.19)

“La marca es un valor estratégico fundamental” (Semprini, 1995:21) y por ello es necesario conocer todos los conceptos que vienen implícitos a ella.



1.1 Identidad de Marca

La identidad de marca es aquello que refleja de alguna forma los valores que conforman la filosofía de marca; “conjunto de asociaciones que la marca aspira a crear o mantener” (Aaker, 2006:59). Otra definición más sencilla es que la identidad de marca es la “visión de cómo la marca debe ser percibida por la audiencia objetivo” (Aaker, 2006:43). En términos generales se puede afirmar que la identidad de marca es vital para el éxito de la misma, puesto a que incidirá directamente en las ventas futuras.

Al ser un conjunto de asociaciones, es evidente que la identidad de marca se construye por un gran número de actores diferentes, que incluye a la empresa, al cliente, a la competencia y las estrategias de negocio de una empresa; ”la identidad de una marca no nace, ni puede hacerlo, de un acto individual o unilateral. Se genera de la convergencia, de la confluencia de distintas corrientes discursivas” (Semprini, 1995:75).

La identidad de marca ayuda a gestionar los lineamientos que conducen al alcance de objetivos. Por ejemplo, la identidad de marca es la que determina las pautas para definir el plan de construcción de marca. Además, tener claro cuál es la identidad que una empresa quiere tener ayuda a determinar el posicionamiento que quiere tener la marca y también ayuda a establecer objetivos de comunicación.

“Para ser efectiva, la identidad de marca debe resonar en los clientes…” (Aaker, 2006:57) y para tener mayor facilidad de adhesión en ellos, una marca debe tener estas tres propiedades:


  1. Credibilidad

La clave para dotar de propiedad a la marca es la coherencia. Esto quiere decir que tanto el lenguaje que se use para hablar de la marca como los medios que se utilicen para hacerlo, deben concordar.

Otro factor que debe ser considerado para que una marca gane o tenga credibilidad es que la configuración “producto – público” sea muy próxima. Es decir, que las características del producto y los gustos y expectativas que el público tenga del mismo, sean lo más exactas posibles.

“Una marca será creíble cuando el mundo que propone pueda ser asociado de forma creíble al producto al que dicha marca confiere valor y significado”. (Semprini, 1995:71) Aquí la comunicación juega un papel sumamente importante porque debe basar todas sus acciones en la realidad del producto o servicio. Por ejemplo, en sus campañas publicitarias no puede mostrar un mundo en el que no encaja el producto o servicio en cuestión porque esto generaría un rechazo inmediato del público objetivo.


  1. Legitimidad

Esta propiedad es más difícil de asignar a la marca porque depende de la continuidad, y ésta a su vez involucra al tiempo. Mientras más tiempo lleve una marca en el mercado y mientras siga cumpliendo con las expectativas de los consumidores, más legítima será.

La ventaja de esta propiedad es que ésta es más estable que el resto porque una vez que el consumidor ha logrado asociarla, difícilmente será removida a menos que la empresa cometa algún error.

“La marca será legítima cuando haya logrado una transcendencia espacial y temporal”. (Semprini, 1995:72)


  1. Afectividad

No es nada nuevo decir que si se logra causar una sensación o una emoción positiva sobre el consumidor, la marca tiene más posibilidades de ser elegida y para lograr esto, la comunicación juega un papel sumamente importante.

Estos tres recursos son útiles al momento de construir la identidad de una marca. Sin embargo, es importante recordar que son muy difíciles de lograr y vulnerables a desaparecer pero traen consigo beneficios positivos tales como:



  • Menos vulnerabilidad ante la competencia (credibilidad)

  • Facilidad de extender la identidad lograda a otro u otros productos que se desee introducir en el mercado ( legitimidad)

  • Fidelidad en sus consumidores (afectividad)

“Sólo las marcas que vigilan cuidadosamente las bases de su identidad logran permanecer en las posiciones ganadas”. (Semprini, 1995:74) La identidad de marca demanda muchos recursos y tiempo para ser construida pero una vez que se ha solidificado trae consigo muchas ventajas, tanto comunicacionales como económicas, lo que garantiza su permanencia en un mercado altamente competitivo. Por lo tanto, crear conciencia sobre la importancia de la identidad y trabajarla termina siendo una inversión y no un gasto a corto y largo plazo.

1.2 Imagen de marca

La imagen de marca se refiere a los aspectos intangibles: “es un conjunto de ideas, actitudes, opiniones y sentimientos que el público tiene con respecto a determinada marca o producto” (Torres, 1993:77).

Sin duda la imagen de marca motiva y alimenta al comportamiento del público al que se va a dirigir. El crear una imagen positiva de la misma, involucra la vinculación de conceptos relacionados con fortaleza, autenticidad y consistencia en el tiempo. Los consumidores pueden realizar estas vinculaciones a partir de la experiencia directa con el producto, a través de información de distintos medios de comunicación, de lo que consumidores o potenciales consumidores opinan sobre la marca (mejor conocido como el boca a boca) y por último, de opiniones propias que formulan los consumidores a partir de la marca en sí, es decir del nombre, del logo, del lugar y todo lo que envuelve al producto o servicio.

Las vinculaciones de las que se habla anteriormente son importantes porque mientras más racional sea el pensamiento de una persona al momento de relacionar las características del producto o servicio con el conocimiento que ya tienen del mismo, más fuertes serán los vínculos con la marca.

A partir de la imagen de marca, los consumidores y potenciales consumidores establecen ciertos atributos y beneficios a la misma. Los atributos “son aquellas características descriptivas que caracterizan un producto o servicio” (Keller, 2008:57) mientras que los beneficios de la marca “son el valor y el significado personal que los consumidores confieren a esos atributos” (Keller, 2008:57). En base a estos conceptos, se puede decir que si estos atributos y beneficios se asocian de manera precisa en la mente del consumidor se logrará crear fuertes vínculos en relación a la imagen de marca.

Una vez que se ha hablado de identidad e imagen de marca es necesario mencionar la gran diferencia que existe entre una y la otra. La identidad es “un conjunto de asociaciones que la marca aspira a crear o mantener” (Aaker, 2006:56) mientras que la imagen es “la o las asociaciones actuales de la marca” (Aaker, 2006:56). Entender y aplicar ambos conceptos es indispensable para construir una marca que se diferencie en el mercado.



1.3 Importancia de la marca

Al momento de la creación de marca, como se revisó anteriormente, se debe tener en cuenta varias características que harán de la misma algo único y perdurable en el tiempo.

Cada nombre, signo, símbolo o diseño e inclusive la mezcla de éstos, cumple la misión de identificar a un producto o un servicio para diferenciarlos de la competencia. En la actualidad existe una gama variada de estilos guiados hacia las marcas, que según su composición han logrado posicionarse de manera más o menos sólida en la mente de los consumidores. Esto se conoce como importancia de marca.

“Para los consumidores, las marcas desempeñan funciones importantes: identifican a la fuente o fabricante de un producto y les permiten asignar la responsabilidad a un productor o distribuidor en particular.” (Keller, 2008:6) Si un consumidor logra reconocer cierta marca, no perderá tiempo decidiendo qué producto elegir, pues se ahorra todo el proceso de reflexionar sobre la información que le llega en torno al producto y la decisión de compra se convierte en un asunto de fidelidad hacia cierta marca, creando una sólida relación directa o una especie de pacto entre el cliente y la marca, haciendo de la compra una costumbre.

No se debe olvidar que la marca pasa a ser parte de la vida de los clientes. “Las marcas tienen significados únicos y personales para las personas, que facilitan sus actividades cotidianas y enriquecen su vida. A medida que la vida de éstas se complica y se vuelve más apresurada, y por ende carecen de tiempo, la capacidad de una marca para simplificar la toma de decisiones y reducir el riesgo es invaluable.” (Keller, 2008:9) La importancia de marca simplifica la vida de los clientes al ahorrarles tiempo y al asegurar la calidad de cierto producto.

La marca no solo va dirigida al consumidor, sino que también envuelve a la empresa de manera directa. “…para las empresas, las marcas representan piezas de protección legal de enorme valor, capaces de influir en el comportamiento del consumidor por su cualidad de comprarse y venderse, y por ofrecer la seguridad de ingresos futuros sostenidos.” (Keller, 2008:9) De esta manera, se comprende las distintas funciones que desempeñan las marcas para los dos grupos: los consumidores y las empresas. Esta visión demuestra cuán importante es el rol que cumple la marca en el mercado y, el cuidado estratégico que ésta necesita para garantizar confianza y familiaridad con sus grupos de consumo.



1.4 Valor de la marca

El valor de la marca es el “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un producto o servicio” (Aaker, 1997:18). Estos activos o pasivos que se mencionan en el concepto pueden diferir de una marca a otra pero en general se pueden agrupar en las siguientes dimensiones:



a) Reconocimiento de la marca: El hecho de que una persona reconozca o no la marca del producto o servicio que va a consumir influye directamente en las percepciones que tenga del mismo o incluso en el gusto. Por otro lado, se sabe que las personas prefieren siempre lo que les es familiar porque probablemente es más “fiable y de calidad” (Aaker, 1997:22). Esto precisamente conduce a la siguiente dimensión que es la calidad.

b) Calidad percibida: la calidad es una de las percepciones que un consumidor puede tener sin necesidad de haber probado el producto directamente; puede ser conocida a través de terceros pero sin duda es un factor que influye directamente al momento de realizar la compra y que además incide directamente en la fidelidad, de la cual se hablará más adelante, que se puede o no crear hacia una marca. Incluso, si el consumidor percibe una calidad óptima, será más fácil extender una marca a otros productos. Por esta razón se dice que la calidad “afecta directamente a la rentabilidad de una empresa. (Aaker, 1997:33).

c) Asociaciones de marca: hablar de asociaciones es referirse a todo lo que vincule, de una u otra forma, al cliente con la marca. Estas varían desde aspectos reales como atributos propios del producto o servicio hasta aspectos imaginarios propios de cada usuario. También se consideran asociaciones de marca “situaciones de uso, asociaciones organizativas, personalidad de la marca y símbolos”. (Aaker, 1997:33). Desde luego, la empresa misma es la que está llamada a determinar qué tipo de asociaciones deben lograrse y el modo de hacerlo.

d) Fidelidad de marca: esta dimensión del valor de la marca es fundamental porque de ella dependerá el número de consumidores que tenga una marca. Un cliente satisfecho con su marca, le será fiel e incluso recomendará su uso a otras personas.

La fidelidad que se puede lograr por parte del consumidor hacia la marca “reduce la vulnerabilidad a las acciones de la competencia” (Aaker, 1997:22) y también sirve para extender una marca a otra gama de productos o servicios.



A continuación se presenta un gráfico que resume el valor de la marca y además incluye información sobre el valor que ésta suministra a los clientes y a la compañía:

Figura1. Valor de marca (Aaker,1997: 20)



1.5 Características de marca

Elementos de la marca

Los elementos de la marca son aquellos componentes que se registran y que se utilizan para identificar y de esta manera diferenciarla. Los nombres, símbolos, logos, eslóganes, personajes, entre otros son piezas de suma importancia en la construcción de marca.

Varios autores presentan en general seis criterios para seleccionar los elementos de la marca.

a.- Fácil de recordar: este criterio como su nombre lo indica, expone la rápida recordación de una marca, es decir debe captar la atención del consumidor y por ende ser altamente memorizable. El nombre de la marca juega un papel de suma importancia en este criterio pues no se debe olvidar que una de las mejores formas de llegar a potenciales consumidores es el boca a boca. eccionar y de esta manera diferenciar a la marca, como se exponde en l

b.- Significativo: este punto habla sobre dos tipos de contenidos que una marca puede transmitir. Uno de estos contenidos expone un tema, sobretodo descriptivo, otorga información general sobre la naturaleza del producto y si el cliente lo percibe de tal manera. Mientras que el segundo otorga información específica sobre los beneficios de la marca, es decir maneja la imagen y el posicionamiento de la misma. Este elemento vincula estratégicamente un número de asociaciones tangibles e intangibles con la marca.

c.- Capacidad de agradar: es muy importante presentar a la marca en un clima de familiaridad, para lograrlo se debe hacer de la misma algo interesante, estéticamente agradable y sobre todo que refleje cierto proceso creativo a nivel visual y verbal.

d.- Poder de transferencia: el nombre de una marca juega un papel primordial en este criterio, pues éste puede dar una idea de la naturaleza del producto. Mientras menos específico sea el nombre del producto se podrá transferir de mejor manera a través de las distintas categorías. También se debe tener en cuenta que antes de introducir una marca nueva al mercado se debe revisar su significado cultural, pues de esta manera se evitarán malentendidos.

e.- Adaptable: la sociedad está en constante cambio y la vida de las personas es más apresurada es por esta razón que la marca debe ser adaptable a estos cambios. Cuanto más flexible sea el elemento de la marca, más fácil será renovarlo, de esta manera se mantiene a la marca en un proceso de constante actualización sin perder su identidad.

f.- Protegible: el último criterio expone los temas jurídicos y competitivos. Como primer punto es necesario elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel no solo nacional sino internacional; luego se debe registrarlos formalmente ante organismos jurídicos reconocidos y adecuados y, por último, se debe defender las marcas registradas de las infracciones de la competencia, estas infracciones se dan debido al uso no autorizado de patentes, marcas registradas y derechos de autor.

1.6 Elementos del logo

Existen varias teorías acerca de los elementos que conforman la representación gráfica de una empresa o un producto y muchos más términos y definiciones asociados. A continuación se exponen los conceptos con los que se manejará este proyecto.



a. Logotipo

El origen etimológico de la palabra logotipo procede de las raíces griegas logos (palabra, discurso) y tipos (impresión). El logotipo sirve para representar una marca por su función designativa o a su vez descriptiva. Al logotipo se lo asocia a una forma de comunicación, e incluso de lenguaje, que logra sintetizar los términos: imagen - contenido, y palabra – pensamiento. Incluso es preciso afirmar que logotipo e identidad son dos conceptos que van de la mano, pues es la primera imagen que se muestra al consumidor y que transmite cierta información sobre una empresa.

Entre otras definiciones, el logotipo es la “figura de diseño especial, que represente al producto o la marca, para ser empleado en las campañas o anuncios publicitarios.” (Torres, 1993:89-90). Es preciso recordar que el logotipo logra la unidad necesaria, solo cuando cumple al pie de la letra ciertas características básicas entre las cuales están el ser fiel al reflejo de su contenido, el lograr reunir varias características de la empresa, que sea de fácil reproducción, versátil, legible, leíble y por sobre todo que destaque su originalidad.

El lograr captar la atención del cliente a través del logotipo y provocar la asociación de ideas deseadas llevará a una fácil identificación y diferenciación con otras marcas o empresas, lograr esta asociación es sin duda una de las tareas más difíciles del diseñador.

Es importante tener en cuenta que el logotipo no solo está creado en función del público sino que también se convierte en un elemento primordial para la empresa y su comunicación interna. Se debe lograr que todos los integrantes de la empresa logren posicionar al logotipo dentro de sus mentes como algo propio, solo de esta forma se logrará el éxito empresarial.

Como se expuso anteriormente logotipo e identidad son dos conceptos que van de la mano, es por esta razón que el logotipo se convierte en uno de los factores más importantes de una empresa o marca. El logotipo es el inicio de todo, es lo que dará una pauta sobre lo que la empresa es y lo que llegará a ser.



b. Isotipo

Este elemento del logotipo es la representación o señal icónica de cierta marca, la cual no tiene una relación directa en términos de percepción con el nombre que representa o a su vez posee un alto nivel de asociabilidad con la naturaleza del producto.



Esta asociación posee varios tipos: la alegórica que utiliza elementos de la realidad pero combinados con algún componente extraordinario, la analogía que usa una similitud entre la imagen y lo que representa en la realidad, la emblemática que integra a la marca valores simbólicos ya institucionalizados por la costumbre. Ésta varía según la cultura a la que va dirigida por lo que es necesario realizar un estudio previo con el fin de evitar herir susceptibilidades. Por último está la artificial, que utiliza formas completamente abstractas que no tienen ninguna relación directa con lo que representan.



Figura 2. Ejemplo de Isotipos (Banco de imágenes 6000 logos)

Es factible elegir varios de los elementos expuestos anteriormente para construir un isotipo, pues la unión de estos puede conformar un concepto que exponga claramente lo que se quiere comunicar. El isotipo es importante porque posee una sorprendente fuerza emocional y visual, por ésta razón al momento de construirlo se debe analizar si realmente se logra el impacto deseado.

c. Tipografía

La tipografía es uno de los elementos importantes del logo. Contiene una serie de ingredientes que la hacen soportar la personalidad comparada con la de una persona. Estos componentes tienen relación con lo visual, con una estructura clara y sobre todo con la perceptibilidad.

Una tipografía eficaz no tiene que ver con el diseño sino con aclarar lo que el diseño quiere comunicar. Esta eficiencia se mide en cuánto puede el consumidor absorber sobre lo que la empresa quiere comunicar. De esta forma la tipografía adquiere valores de impacto sobre el consumidor.

Cada elemento tipográfico viene compuesto por una carga denotativa, pues a nivel connotativo se puede afirmar que cualquier tipo es aceptable o no aceptable, pero en un nivel más profundo la tipografía dice mucho de una empresa. Con los tipos (cada una de las clases de cualquier letra) una marca o empresa adquiere inmediatamente una personalidad que la hace única y que la diferenciará sobre su competencia. Esta diferenciación tipográfica es de suma importancia, pues muchas veces la gente busca qué leer para conocer el rubro de una empresa o la naturaleza de un producto, no todos los nombres de la marca especifican éstas características y esto hace más difícil su reconocimiento para el consumidor. Es aquí, donde los tipos pueden expresar algo más y de esta forma ayudar a lograr ese preciado posicionamiento entre los potenciales consumidores y los clientes.

Técnicamente hablando, “el cuerpo y el peso de los tipos, su ubicación en la página, etc., pueden establecer con facilidad relaciones de rango e importancia” (Cook, 1994:15). Con una tipografía aplicada adecuadamente se logra que la información se entienda a primera vista y que la comunicación adquiera un carácter vivaz y atractivo.

Otro elemento dentro de la tipografía que aporta mucho a la comunicación visual es el color que se den a los tipos. “Nuestra elección de los tipos de colores nos limitará con frecuencia en la selección y colocación de los tipos.” (Cook, 1994:45) Es por esta razón que, no se pueden usar estos elementos aisladamente, pues así solo se conseguirá la confusión y la desaprobación del público. El color sin duda proveerá a la tipografía de un ingrediente extra, mediante el cual se puede afirmar lo que el tipo quiere transmitir.

Antes de hablar de la cromática se considera necesario aclarar ciertos conceptos básicos: el logotipo debe ser entendido, dentro de las expresiones gráficas, como el logo formado únicamente a través de tipografías, donde no lleva una carga de imágenes o isotipos , por otro lado, el logo es la unión de tipografía y símbolo; y el isotipo, en cambio es únicamente el símbolo representativo donde no lleva una tipografía anexa y éste se logra a través de a permanencia de la marca en la mente del consumidor, cumplida la marca años de familiaridad con el mercado.

d. Cromática

La cromática es uno de los elementos del logo que requiere, al igual que los otros elementos, de un análisis previo sobre la marca o la naturaleza del producto al que se va a aplicar.

En el libro Biblioteca del Diseño Gráfico, escrito por Bob Cotton, el autor hace referencia a los sentidos del consumidor, puntualmente sobre el uso del color dentro de una organización:

“Los sentidos desempeñan un importante papel en el moldeo de la percepción de la identidad de una determinada organización, una vez pasadas las primeras impresiones, la manera en que esta organización se comporte y opere determinará los juicios duraderos que se emitan sobre ella.” (Cotton, 1994:84)

La cromática al ser todo lo relacionado con el color que se maneja dentro de una empresa o marca, es lo primero que tiende al cambio al momento de renovar una imagen. Es por esta razón que es necesario el conocer lo que cada color significa y las atribuciones que le dan los consumidores al verlos, pues un concepto de confiabilidad o de seriedad puede estar claramente expuesto solo con los colores que se utilicen dentro de un producto.

“El color es una parte integral del diseño. Tanto si trabaja con objetos tridimensionales, materiales impresos o en sitios web, el diseñador debe elegir los colores.” (Zwick, 2003:8)

Una gran parte de las empresas que se desenvuelven en distintos rubros tienden a utilizar por lo menos un color extra como parte de su imagen corporativa. El interés de ese color extra es el de lograr diferenciación sobretodo con las empresas que se desarrollan en un mismo ámbito, pues el color usualmente es lo que causa el mayor impacto en cualquier medio visual. Es necesario el recordar que la cromática aparecerá en papelería, vallas, medios impresos e incluso en el mismo envase en el caso de un producto tangible.

Es también recomendable realizar una investigación sobre los colores corporativos que otras empresas utilizan, sobre todo los de la competencia directa. En este punto la ayuda del dueño de la empresa es básica, pues nadie conoce más a su competencia directa que los mismos dueños, y sin duda reaccionarán contrariamente si se eligen colores similares al de la competencia.

La aplicación de más colores implica un gasto extra para la empresa, por lo cual muchas compañías descartan el uso de más de dos colores para su imagen corporativa. Es por esta razón que la elección de los colores debe ser realizada a conciencia y aplicando todos los conocimientos que sean posibles. No es recomendable analizar el uso de colores desde en punto de vista solo económico. Existen muchos rubros en los que el uso de colores extra se puede convertir en un factor ventajoso ya que podrán captar la atención de un tipo específico de target.

2. Desarrollo de marca

2.1 Branding

El desarrollo de marca, o mejor conocido como Branding es “el proceso de crear un significado especial a un producto, que lo haga distintivo dentro del mercado y de su categoría de producto, de la misma manera que el nombre de una persona la hace única en su comunidad”. (Wells, 2007: 33).

Se puede decir que el Branding convierte a un producto en una marca. Esto se logra mediante la comunicación, específicamente mediante la publicidad en su más amplio concepto. Se deben emplear un conjunto de elementos que estén vinculados en forma directa o indirecta al nombre o símbolo con los que se identifica a la marca. Estos elementos aplicados correctamente son los pilares para que el Branding logre su misión de crear un verdadero valor de marca.

Existen distintos tipos de Branding y se debe elegir el preciso para cada tipo de producto. Las tres clases de branding son:

a)     Branding de producto

b)    Branding corporativo

c)     Branding de casa o de soporte  (house or endorsement Branding)”

Cada empresa o producto requiere uno de estos tipos de Branding para lograr que su marca sea reconocida.

El Branding corporativo es el que se debe usar cuando se crea la imagen de una marca desde cero, pues como su nombre lo indica la identidad corporativa es lo que la marca es. Este tipo de Branding traslada toda la identidad de la empresa a sus servicios, de esta forma los productos obtienen fuerza para ser en sí mismos una marca fuerte y reconocida, es decir tiene un excelente valor de marca.

En este caso es muy importante la experiencia que tenga el cliente con la marca, y este tipo de Branding solo será exitoso en la medida que el servicio de la empresa cumpla con las expectativas de sus clientes. “La marca se convierte en una experiencia” (Temporal, 2003: 47). Es necesario recordar que esta experiencia hará que los clientes vuelvan y que incluso hablen sobre el servicio prestado en modo de recomendación para sus cercanos.

El Branding hace posible que los consumidores y potenciales consumidores se familiaricen con la marca, haciendo de la compra un verdadero placer, pues los consumidores saben que lo que adquieren es confiable y de esta forma se sienten respaldados por la marca.

2.2 Creación de nombre de marca

En la actualidad, la calidad de los productos o servicios, un precio más competitivo, el modo de operar, la forma en que se brindan los servicios, el tener personal más capacitado, etc. ya no son suficientes para hacer notar la diferencia entre una marca y otra. “Pero un modo eficaz de diferenciar una empresa es su nombre” (Murphy, 1992:134).

“El nombre de la marca y la imagen del producto son los medios primordiales para diferenciar una marca de otra” (Murphy, 1992:134).

Un nombre no solo tiene que ser eficaz, tampoco tiene que ayudar sólo a transmitir el posicionamiento del nuevo producto o servicio sino que, además, tiene que tener ciertas características tales como:



  • Facilidad de recordación

  • Ser atractivo

  • Ser sencillo y concreto

  • Facilidad de pronunciación

  • Ser perdurables en el tiempo

  • Debe tener relación con el producto o servicio y su identidad de marca

Las habilidades requeridas tanto para crear un nombre como para realizar el diseño de una marca son de carácter creativo, lingüístico, jurídico y estratégico. Todas estas deben ser tomadas en cuenta al momento de crear una nueva marca.

2.3 Selección de un nombre

La selección de un nombre apropiado para una empresa debe ser necesariamente un “proceso de refinamiento” (Murphy, 1992:134). Aunque en principio toda idea es buena, luego es necesario hacer un análisis minucioso sobre las opciones de nombre presentadas para ver cuáles de ellas tienen algún problema (como por ejemplo dificultad de retención, de pronunciación, de legibilidad, entre otros) para reducir las opciones. Se deben eliminar aquellas opciones que sean muy similares a los de la competencia para evitar ser confundidos.

Una vez que se cuente con una lista reducida de posibles opciones de nombres se debe poner a prueba la misma ante los potenciales consumidores. Esto ayudará a conocer sus preferencias ya sea porque simplemente “les gusta” o “no les gusta” o por razones con más peso como por ejemplo, porque carece de fuerza, porque denota masculinidad o feminidad o porque parece muy barato o muy caro, o simplemente porque no relaciona al nombre con el producto que se está ofertando.

a. Indagación Jurídica

Es un paso muy recomendable de ejecutar, especialmente si se trata de una marca que quiera ser establecida nacional e internacionalmente. Sin embargo, este proceso demanda mucho tiempo y es muy costoso por lo que se deberá evaluar si es factible o no llevarlo a cabo.

Es importante recordar que es más difícil tratar de cambiar de nombre una vez que ya se está en el mercado que hacer bien las cosas desde el principio.

b. El espectro de los nombres de marca

La mayoría de las empresas piensan que un nombre descriptivo es lo más adecuado pues consideran que con un nombre de esa naturaleza va a ser más fácil vender. Pero esto puede ser un grave error porque la marca puede ser fácilmente copiada. Por otro lado, no se debe olvidar que “la publicidad, el tratamiento gráfico y los envases, transmiten mensajes a los consumidores” (Murphy, 1992:136) por lo que la utilización de un nombre medianamente descriptivo o poco descriptivo puede tener éxito.



El espectro de los nombres de marca va entre aquellos que son completamente libres y aquellos que son completamente descriptivos. A continuación se muestra la tabla del espectro de los nombres de marca:


Figura 3. Espectro de los nombres de marca (Murphy, 1992:136)

Figura 1. Representación gráfica del proceso de comunicación según Aristóteles. (ALVARADO RENGEL, 1997. Pág. 3)

Figura 1. Representación gráfica del proceso de comunicación según Aristóteles. (ALVARADO RENGEL, 1997. Pág. 3)

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Figura 1. Representación gráfica del proceso de comunicación según Aristóteles. (ALVARADO RENGEL, 1997. Pág. 3)



Figura 1. Representación gráfica del proceso de comunicación según Aristóteles. (ALVARADO RENGEL, 1997. Pág. 3)

Figura 1. Representación gráfica del proceso de comunicación según Aristóteles. (ALVARADO RENGEL, 1997. Pág. 3)


Los nombres completamente libres tienen menos facilidad de comunicarse directamente con el consumidor pero son más protegibles. Esto a su vez trae consigo la desventaja de que la empresa deberá invertir mucho más dinero en comunicar los atributos del producto.

En tanto, los nombres completamente descriptivos comunican con mayor rapidez a los consumidores acerca de los beneficios que presenta. La desventaja de este tipo de nombres es que son menos distinguibles y por lo tanto menos protegibles.

El punto medio dentro de este espectro de nombres de marcas es el de los nombres asociativos. Estos son fáciles de distinguir (entre los nombres de la competencia) y al ser poco comunes también son fáciles de registrar. Ahora hay que ser muy creativos para lograr comunicar con este tipo de nombres las características propias del producto incluso de manera subconsciente.

Finalmente no se debe olvidar que “el nombre es crucial para la personalidad de un producto o una empresa” (Murphy, 1992) y que este además es “el aspecto identificable del producto que utiliza el consumidor para elegir y comprar” (Murphy, 1992:137).




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