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DE LA ESTRUCTURA DE LAS AUDIENCIAS

  • Desde un punto de vista teórico, lo más importante es la comprensión de los factores que configuran la estructura de las audiencias.
  • Dos tipos de descripciones: la de las audiencias mediáticas en función de su composición social y la de las personas en función de su uso de los media.
  • Audiencia mediática: son el resultado de distintos tipos de media y sistemas de distribución. Los principales términos alternativos son:
    • Audiencia potencial
    • Audiencia alcanzada
    • Densidad de circulación o alcance
    • Audiencia acumulada

FACTORES PROPIOS DE LAS AUDIENCIAS

  • Circunstancias generales sociales y culturales
  • Disponibilidad de recepción.
  • Preferencias generales en cuanto a contenidos, gustos e intereses.
  • Conocimiento de las alternativas.
  • Contexto de uso de la televisión.

FACTORES PROPIOS DE LOS MEDIA

  • La formación de audiencias dependerá de lo que ofrezcan los media y de su presentación.
  • Atracción deliberada de determinados grupos sociodemográficos.
  • Atractivos de género
  • Intensidad y tipo de publicidad previa y presentación propia.
  • Programación y planificación de los contenidos.

MODELO DEL PROCESO DE FORMACIÓN DE AUDIENCIAS

  • Secuencia de elección a partir del conjunto general de preferencias que se puede atribuir a cualquier telespectador experimentado.
  • Ordena nuestras preferencias y nos orienta en cuanto a las satisfacciones esperadas que podemos obtener.
  • El placer: puede guiar la preferencia por un canal.
  • En el camino.

TEORÍA DE EXPECTACIÓN VALORACIÓN:

  • El pensamiento teórico sobre las motivaciones personales del uso de los media reconoce, en general, que éstos ofrecen gratificaciones que esperan los miembros potenciales de una audiencia en función de anteriores experiencias pertinentes.

CONCLUSIÓN: UN PORVENIR MULTICANAL

  • No sólo hay más canales, sino que, hay canales temáticos y también más televisores en los hogares.
  • Los espectadores desarrollan sus propias estrategias de elección guiándose por la información sobre programas y por sus propias observaciones personales.

LA AUDIENCIA COMO GRUPO SOCIAL ACTIVO

  • Notable carácter social.
  • Hay muchas culturas de gustos que asocian unas preferencias por unos contenidos o géneros dados con determinados perfiles sociodemográficos.
  • Los medios de comunicación proporcionan marcadores de estilos para el establecimiento de los límites de grupos.

SOCIABILIDAD EN EL USO DE LOS MEDIA

  • El uso de los media es generalmente sociable.
  • Solitario o sociable.

USOS SOCIALES DE LOS MEDIA

  • Estructural
  • Relacional
  • Afiliación o evitación
  • Aprendizaje social
  • Competencia / Predominio
  • James Lull:
    • El uso de los media es una actividad colectiva que se desarrolla en presencia de familiares, amigos y colegas; y los media y la comunicación interpersonal están interconectados.

MARCO NORMATIVO DEL USO DE LOS MEDIA

  • Críticas iniciales a la “adicción” a los media
  • Normas basadas en el contenido
  • Audiencias culpables

APEGO Y DEPENDENCIA

  • Grado de apego al uso de los media como actividad.
  • ¿Cuán importantes son los media para la gente?
    • dependencia mediática.
  • La dependencia y por tanto, la valoración, deben de variar considerablemente según la situación individual.

USO DE LOS MEDIA SEGÚN EL SEXO

  • El uso de los media como actividad < social >
  • El uso de los media (elección y momento) presenta diferencias de carácter social y cultural.
  • El uso de los media (contenidos y comportamiento) está regido por normas formales e informales.
  • El uso de los media se estructura a menudo en función de las pautas de relaciones sociales
  • El uso de los media tiene de por sí un carácter sociable y sirve de base a otras interacciones sociales
  • La gente suele experimentar un fuerte apego a sus hábitos de uso de los media.

RELACIONES ENTRE AUDIENCIAS Y EMISORES

  • Los individuos que componen las audiencias parecen establecer relaciones con la comunicación de masas, en especial con personajes, estrellas o personajes de ficción o de los programas de entretenimiento.
  • Interacción: cuando alguien se imagina que participa en la acción o cuando se produce un estado de estimulación mutua
  • Identificación: con un personaje de la pantalla.

EL CONCEPTO DE ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA

  • Las audiencias no son necesariamente aquellas víctimas pasivas evocadas por la teoría de la sociedad de masas.

CINCO MODOS DE ACTIVIDAD

  • Biocca (1988) describe cinco variantes:
    • Selectividad
    • Utilitarismo
    • Intencionalidad
    • Resistencia a la influencia
    • Implicación
  • UN CONCEPTO IMPERFECTO
    • Actividad de la audiencia
  • USOS Y SATISFACCIONES DE LAS AUDIENCIAS
    • El uso de los media satisface numerosas necesidades de la situación personal y social de cada individuo.
    • Los precursores a este enfoque trataron de interpretar las razones por las que se elegían los contenidos y las satisfacciones que se obtenían del medio de acuerdo a las necesidades de los individuos.

PERMISAS DE BASE (usos y satisfacciones)

  • Los individuos eligen de forma consciente y a través de motivos entre los canales y contenidos que les ofrecen.
  • El significado que posee la experiencia mediática únicamente puede ser obtenido de la gente.

ORÍGENES SOCIALES Y PSICOLÓGICOS

  • Las razones por la que se usan los media están ligadas a:
    • Aspectos sociales o psicológicos que representan problemas y los media son una solución para esto en varios aspectos.
    • Uso no selectivo = no servirían para encontrar una solución y perderían el significado para el receptor.

IMPLICACIÓN Y ENTRENAMIENTO DE LAS AUDIENCIAS

  • La labor más difícil:
    • Explicar la atracción que tienen ciertos tipos de programas de entretenimientos y mediáticos.
    • Es difícil encasillar el concepto de entretenimiento a un género en particular, esto en el punto de vista de la audiencia. (variaciones)

RESPUESTA Y FEEDBACK DE LAS AUDIENCIAS

EFECTOS (La premisa de los efectos mediáticos)

  • El estudio de la comunicación de masas tiene como base la premisa de que los media tienen efectos significativos, aunque apenas hay consenso sobre la naturaleza y el alcance de éstos.

HISTORIA NATURAL DE LA INVESTIGACIÓN Y TEORÍA DE LOS EFECTOS MEDIÁTICOS: CUATRO ETAPAS

  • 1ª etapa: media todopoderoso
  • 2ª etapa: comprobación de la teoría de los media poderosos
  • 3ª etapa: redescubrimiento de los media poderosos
  • 4ª etapa: influencia mediática negociada

EL PODER DE LOS MEDIA PUEDE VARIAR CON EL TIEMPO

  • Se especula que los media tienen una variante de poder de acuerdo a la situación que se está desarrollando en la sociedad en esos momentos. (puede ser incierto en varios modos)
  • La gente se entera de los eventos por los medios y los llegan a usar como una fuente de información.

EFECTOS (procesos de cambio a corto plazo)

  • Respuesta y reacción individuales.
  • Modelo estímulo-respuesta.
    • Diferencia importante entre respuesta (implica interacción con el receptor y proceso de aprendizaje) y reacción (no implica elección ni interacción con el receptor).
  • Teoría de la aguja hipodérmica.

CONDICIONES DE LA MEDIACIÓN

  • Revisión del modelo estímulo-respuesta:
    • Implica la identificación de las condiciones mediadoras de los efectos.
  • McGuire; principales variables: fuentes, contenidos, canal, receptores y la destinación
    • Mensajes emitidos por fuentes creíbles
    • Contenidos
    • Los efectos intencionados
    • La jerarquía de los efectos
    • Planteamiento

RELACIÓN FUENTE RECEPTOR Y SUS EFECTOS

  • Nivel interpersonal.
  • French y Raven: 5 tipos de relaciones de comunicación en las que un emisor puede ejercer poder social y un receptor acepta la influencia.
    • Recompensa, coacción, referente, poder legítimo, poder del especialista.
  • Kelman: 3 procesos de influencia, para explicar el mismo fenómeno.
    • Obediencia, Identificación, Interiorización.
  • Katz: recomendó este enfoque para explicar la influencia de la comunicación de masas.
    • Modelo racional

MODELOS DE EFECTOS CONDUCTUALES

  • Comstock: desarrolló una variable del modelo básico estímulo-respuesta aplicado a la TV como ayuda para la organización de resultados en esta investigación, sobre todo referidos a la violencia, basado en la premisa de que la experiencia mediática no difiere en esencia de cualquier otra experiencia.
  • Proceso: comprueba una forma secuencial a partir de un acto inicial de exposición a alguna conducta relacionada con la TV primera entrada (input) en cuanto al aprendizaje o imitación de la conducta en cuestión. Hay otras entradas importantes que son el nivel de estimulación e incitación.
  • Otras condiciones conciernen a la representación de consecuencias (televisivas) y de la realidad (televisiva) donde: mientras más consecuencias positivas y más parecido a la realidad sea el comportamiento televisivo, más probabilidad habrá de que se produzca aprendizaje.

EFECTOS DE REACCIÓN COLECTIVA

  • Pánico general en respuesta a información alarmante, incompleta o engañosa.
  • Amplificación o propagación de disturbios multitudinarios o delictivos.
  • El posible apoyo involuntario a terrositas.

RUMOR Y PÁNICO

  • En algunas circunstancias sí se produce una reacción de pánico ante las noticias, más aún por el incremento del terrorismo civil, del riesgo de accidente nuclear, etc.
  • Se trata de un caso especial de rumor al que los media aportan el factor de alcanzar a grandes cantidades de personas dispersas en un mismo momento con una misma noticia.
  • Perturbaciones del orden público, medios de comunicación y terrorismo, contagio e imitación…

LA CAMPAÑA (características básicas)

  • Promotores de las campañas
  • Campaña
  • Las campañas deben actuar a través de los individuos que reciben y responden a los mensajes (las anteriores consideraciones sobre efectos, también aplican a campañas).
  • Deben redistribuir una cantidad limitada de atención, acción o dinero del público, sobre todo en publicidad, pero también en política y en campañas de recaudación.
  • Diversidad de los efectos de las campañas, reflexiones sobre las campañas, influencia personal en situaciones de campañas…

CAMBIOS DIRECTOS Y A LARGO PLAZO (difusión)

  • Comunicación
  • Mayoría de los datos disponibles
  • Primeras teorías sobre media y desarrollo
  • Papel de los medios: se centra en la primera etapa (información y toma de conciencia), después de la cual los contactos personales, la asesoría, la pericia organizada y la experiencia práctica toman relevo en el proceso de adaptación.
  • Distribución de conocimientos: agrupa diversos efectos mediáticos:
  • Difusión de noticias y su conocimiento: asunto de corto o mediano plazo; pero sus consecuencias suelen ser a largo plazo y sistemáticas, se pueden aplicar varias formulaciones alternativas en cuanto a objetivos.
  • Los media procuran que sus audiencias sepan de los sucesos, pero no suelen enseñar a la gente lo que hay en las noticias
    • Principal preocupación: la difusión
    • 4 variables

PAUTAS DE DIFUSIÓN

  • Cuando un suceso es conocido por todo el mundo, una porción muy elevada se habrá enterado a través de un contacto personal.
  • Cuando los sucesos los conocen proporciones decrecientes de la población, disminuye el porcentaje de conocimiento inicial por contacto personal y aumenta el conocimiento inicial por fuentes mediáticas.
  • Chaffee: tres pautas alternativas
    • difusión incompleta, sumamente acelerada al principio y normalmente lenta.

CONFECCIÓN DE LA AGENDA

  • Lazarsfeld
    • capacidad de estructurar cuestiones; hay una correspondencia entre el orden de importancia dado a los asuntos en los media y el orden de relevancia atribuido a los mismos asuntos por el público y los políticos.
    • Se necesita: análisis de contenidos de los media, indicios de cambio de opinión, indicación de uso pertinente de los media por el público.
  • Davis y Robinson
    • critica la investigación de “Confección de la agenda”, por pasar por alto posibles efectos sobre lo que la gente piensa acerca de quién es importante, dónde ocurren las cosas y por qué son importantes.
    • tres agendas:las prioridades de los media, las del público y las políticasLos sucesos del mundo real pueden intervenir de diversas maneras inesperadas y trastornar las agendas anteriores.

CAMBIOS A LARGO PLAZO NO PLANIFICADOS (modelo)

  • Los procesos de efectos se pueden producir sin planificación ni organización.
  • Aspectos clave de varios tipos de efectos imprevistos y a largo plazo atribuidos a los medios de comunicación de masas:
    • Todos los procesos implican que aparecerían pautas duraderas en la producción mediática
    • Presupone efectos cognitivos.
    • Los media proporcionan materiales para reconocer e interpretar la realidad más allá de la experiencia personal.
    • Primer efecto: conjunto de conocimientos, valores, opiniones y cultura disponibles.
    • Segundo efecto: encuentro entre los contenidos mediáticos y la gente de las audiencias.
    • Tercer efecto: socialización, definición de la realidad, distribución de conocimiento, control social. (Principales procesos de cambio a largo plazo)

LA ESPIRAL DEL SILENCIO: FORMACIÓN DE CLIMAS DE OPINIÓN

  • Concepto: “espiral del silencio” proviene de la teoría sobre la opinión pública que desarrolló Noelle-Neumann. (Teoría de la sociedad de masas)
  • Permite la interacción de 4 elementos:
    • Los media
    • La comunicación interpersonal
    • Las relaciones sociales, las expresiones individuales de opinión
    • Percepciones que tienen los individuos del “clima de opinión” que existe en el entorno social.
  • La teoría postula:
    • Para evitar el aislamiento en los asuntos públicos importantes, mucha gente se guía por las opiniones que percibe como dominantes o minoritarias en su entorno.
    • Estas personas están más dispuestas a expresar su opinión cuando creen que concuerda con la opinión dominante y no la minoría.
    • En consecuencia, las opiniones percibidas como dominantes ganan terreno mientras retroceden las alternativas.
    • Éste es el mencionado efecto de espiral.

ESTRUCTURACIÓN DE LA REALIDAD Y DE LA TENDENCIOSIDAD INVOLUNTARIA

  • Gran parte de la teoría de este campo comparte la opinión de que los efectos a largo plazo de los media ocurren de forma involuntaria.
  • Está demostrada la noción de que los media estructuran la realidad de una manera a menudo guiada por sus necesidades e intereses.

CULTIVACIÓN

  • Gerbner:
    • La televisión ha pasado a ocupar un lugar tan central en la vida diaria que domina nuestro “entorno simbólico” y sustituye, con su mensaje (distorsionado) sobre la realidad, la experiencia personal y otras formas de conocer el mundo.
  • Signorielli y Morgan (1990).
  • El “análisis de cultivación” es el tercer componente de un paradigma de investigación denominado “indicadores culturales” que estudia:
    • los procesos institucionales subyacentes a la producción de contenidos mediáticos
    • las imágenes en los contenidos mediáticos
    • las relaciones entre la exposición a los mensajes televisivos y las creencias y comportamientos de las audiencias.
  • CONTROL SOCIAL Y FORMACIÓN DE CONCIENCIA
  • CONSTRUCCIÓN DE LA CONFORMIDAD
  • EFECTO SOBRE OTRAS INSTITUCIONES SOCIALES
  • RESULTADOS DE LOS SUCESOS
  • MEDIA Y CAMBIO CULTURAL

CONCLUSIÓN: LÍNEAS DE DESARROLLO

  • Los medios de comunicación de masas NO los rige la tecnología, sino sus usuarios organizados y propietarios últimos.
  • Uno de los logros de la teoría ha sido la identificación de varias “lógicas” diferentes, las cuales actúan conjuntamente:
    • Lógica industrial
    • Lógica organizacional
    • Lógica tecnológica
    • Lógica cultural
    • Lógica política
    • Lógica informativa
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